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「疯四文学」营销启示录

王智远 2022-11-03 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士在《营销管理》中,这样描述品牌的营销行为,“在品牌相似度高的市场中促销,能够短期产生较强销售反应,未必能取得长期性增长”。


你可以这样理解:


营销的定价方式,属于“零和博弈”,如果某种方法有效,则很容易被竞争对手模仿,就像每逢过节各种social,创意,今天你能操作,别人明天分分钟复制,毫无壁垒可言。


那,该怎么办呢?


营销者们可能会说,挖掘客户的情绪价值,找到需求点,通过各种可视化(图片、文案)预埋进去,然而,这些人性基础特质,品牌表达太过直接,难免就被大众所排斥。


就像洗脑广告一样,它不过是品牌单方向传播;互联网平台具有全民性、仪式性等特点,本为狂欢者提供了理想的场地,新时代传播,要求品牌和用户长期玩在一起,而非短期的火爆。


那,该怎么玩呢?


品牌不论日常找达人种草、还是大型节日campaign,都应该像玩游戏一样,分为主线和支线任务,主线在做营销活动宣发,支线也要通过“差异元素”强化记忆符号,以此来,长期影响消费者。


这方面麦当劳、肯德基无非是多年力均势敌的竞争对手,就像前者推出的“红区+白区”只需¥12.9的促销套餐,被网友戏称为“穷鬼套餐”,后者每到周四,都被人戏耍,在吗?V我50。

1.疯四文学的播传


所以,这种从传统价格之争,到文学之争的暗线PK赛,恰好是用户最感兴趣的方面,为什么呢?别着急,还是先说下,什么是「疯四文学」。


如果按照,肯德基官方微博追溯,疯狂星期四这项活动,2018年8月就开始运营。但,随着诸多网友在周四时,各显神通的创作,现在已经变成一个“宣泄情绪”、卖弄才艺的“天赐良机”。


比如:


12月求姻缘应该去哪座寺庙?a.灵隐寺,b.弘法寺,c.甘露寺,d.肯德基疯狂星期四,诸如此类的文风,每次话锋一转,都有一种「讨厌,又让他装到了」的感觉。


其实,会员日营销并不是一件新鲜事。


德克士、汉堡王、必胜客、华莱士都有,同样是一周选取一天,并给时间贴上超值的标签,吸引消费者参与,但经营到目前,能被消费者记住的,却只有肯德基。


因为,上述品牌中多数把节日做成单点传播,仅在门店,社交媒体上告知客户某天有活动,仅此而已。


肯德基不同,它把这条支线任务与产品发展、大型节日的campaign进行了绑定,不论邀请明星代言、亦或周期式组合活动,都会加上「周四会员日」的标签,并且更注重话题互动属性,所以它才能出圈。


如果按照时间轴看,KFC造梗有四个阶段:


第一阶段:2018年8月,其将热卖商品价格优惠至9.9元、19.9元不等,意为与消费者“久久”,当年属餐饮行业惯用的优惠方法,但是,与此同时肯德基,上线了“洗脑广告”,吸引大量白领眼球。


第二阶段:好景不长,2019-2020年洗脑广告被大家厌烦后,话题量减少,肯德基跟大多品牌一样邀请流量明星,发起微博话题,当朋友圈正掀起初代文学风浪时,才找到感觉。


第三阶段:2021年末,品牌推出用“疯狂文学表白肯德基”,在直播间展示优秀文学作品原创文案,并为其颁发神秘大奖,随后网友才脑洞大开,至此,疯四文学在各类社交媒体流行开来。


第四阶段:段子成真,品牌资产被持续放大,并顺水推舟推出疯四“V我50”卡,网友们又把「V我50」写进发疯文学中,才一步一步破圈,最终激分享欲,促成泥石流般的变现。



这当中,最关键的应属于单点和专项传播。


什么是单点传播(Single point propagation)?该术语经常用在网络技术当中,指,在客户端和服务器之间建立的一种单独数据通道。


这种通道,只能由服务器将数据传递给客户端,客户端不能进行反向回传。


也就是,缺乏反馈或互动机制,即信源发出的信息,经过各种渠道抵达用户手中是单程的,传播与受传者仅是“给予”和“接受”的关系。


拿品牌,每逢过节做营销来说,为什么很多品牌内容做一大堆,花几百万预算通过公关、广告手段播出去,无法自动传不起来?关键就是单点式,每次零散化且内容仅做到告知,没有互动,自然就打水漂。


就像,我经常遇到的一些品牌方,他们看别人劳动节、母亲节做营销活动,自己也跟着做,效果远不如别人,其一没有年度规划,其二,单点做,东一榔头西一棒槌,无法串联。


什么是专项传播(Special communication)?我认为用项目制说法,可能会更直接一些,也就是,围绕某个事情最终目的展开。


中间可能需要“从单项灌输转变为多向交流”,从“单一渠道转化为多方途径”,亦或者从“单个素材转化成多样载体”,甚至从“单一角度转变为多元视角”,从局限性转变成全景模式。


这样讲,你兴许有些云里雾里。


拿经常做的私域项目来说,从各部门沟通到立项,到执行,每个环节都可能涉及不同岗位工种,然而,不论发生多大变化,最终目标(GMV,增长数)不会变。


专项传播的“目的”,就需要站到上帝视角(更远视角)来审视当下所做之事。


想想看,大家都在做每周促销日时,如何胜出?单凭满减、福利、根本无法拿捏用户对不对?


怎么办?保留日常促销,然后把这件事拉长看,我用什么其他办法留住用户,和用户玩在一起,并且随着时间投入,能够产生自动播传的效果,才算主要任务。


由此,“疯四文学”营销活动本身以每周会员日进行展开,巧用社交媒体通过固定话题埋下支线活动,然后借助人们感兴趣的“语言钩子”激发创作。


该方面,肯德基在社交媒体「文案」功底上可谓做足了功课,巧用“语言学四个违反原则”才脱颖而出。

2.四个违反性原则


语言学的“会话含义”(conversational implicature)是美国哲学家格莱斯,1957年发表的《意义》一文中首先提出,它把意义分为“自然意义(natural meaning)”和“非自然意义(non-natural meaning)”。


具体,是什么意思呢?


我们现实交际中,出于种种原因,并不能严格地遵守合作原则,及相关的准则,然后,说话的另一方不是为了说谎,而是礼貌或语境需要,说一些违反合作原则的话。


比如:


甲说,你现在有空吗?乙回答,我待会过去找你吧;或甲说,你可以把酱油拿给我吗?乙回答,可以啊(然后坐着不动);有没有觉得两者对话“风马牛不相及”?


其实,这就涉及到逻辑学中思考论证艺术,尽管乙直接回答出甲的问题,但是,又因为一些额外元素不能直接办到,巧妙的进行了回拒,这就是「会话含义」中的非自然意义。


那么,KFC怎么做的?


官微近两年文案中,总能看到违反正常逻辑的话,像万圣节“不眠夜,少了精气神都不用Cosplay啦”,想想看疯四文学创作者们,深得此逻辑。


比如:

对热闹一贯保持围观的我,秉承着“一个人一辈子总得疯狂一次,再不疯狂就老了的”心理,9月的某个星期四,我终于决定去肯德基疯狂一把。


以往愚人节,整蛊短信经常这样做。


背后充分利用“信息残缺原理”和“信息冗余”两种特点,故意把话说一半,甚至做出与读者期待大相径庭的话,假设一条文案中有意违反两次,更容易激发人们关注度。


所谓信息残缺,就是创作者提供部分信息,对语意逻辑的发展方向形成既定期待,然后再用不按套路的表达,做出反差效果,使读者期待落空。


所谓信息冗余,就是创作者常常提供完成的基础信息,有意增加冗余部分,进行达到隐藏真正想表达的内容的目的。


比如:

想你是件快乐的事,爱你是我永远要做的事,把你放在心上是我一直在做的事,不过,骗你,骗你是正在发生的事。


先赞美读者之美,再铺垫出一系列对读者描刻的语句,这些语句,却表达出和前面赞美之意背道而驰的内容,以到达截然相反,相互矛盾的效果。


讲真的,这种委婉策略生活中显而易见,研究认为,委婉语(违反性原则表达)对人际社会交往是非常重要的,“如果没有委婉语,世界运转会因摩擦而停止,人们也将充满仇恨”(Enright,1985)。



一般而言,违反性原则有具备避讳、礼貌、避俗、掩饰、劝透等功能,主要包括四种类型:1)语言,2)数量,3)相关,4)关系


首先,格莱斯认为,人们为交际的顺利进行,会受到某些约定俗成的因素影响,将这些具有普遍意义的因素连起来考虑,可以称为语言的“合作原因”,也就是待人真诚,直言表达的沟通方式。


而实际过程,有意和无意的违背,本是在给自己或对方一定台阶下,让双方陷入尴尬局面,就是违反性语言准则,也成为质的准则(Maxim of quality),上述案例中均是。


值得一提的是,语言中不能够说自知识虚假的话,不能说缺乏足够证据的话,不然就显得有些无厘头,不够真实,不能达到打趣、整蛊、反差的效果。


其次,违反性数量准则(Maxim of quantity),并非指阿拉伯数字1234.....而是交际中“所说的话应该满足交际所需要的信息量”,以及“所说的话不应该,超出交际所需要的信息量”两者之间的尺度。


也就是,“满足和需要”当中存在阈值。


你看肯德基的文案,基本在300-400字之间,刚好满足大众阅读习惯,一分钟后“梗”出来,大众刚好能接受。

假设一篇5000字左右很严肃的正文,最后落到梗上,你可能会认为对方有点丧心病狂。


再者,违反性关系准则(Maxim of relation)和相关准则(maxim of relation),指沟通内容,要和消费者本身存在相关性,它可能,是读者在地铁场景下的某个现象,也可能是看八卦娱乐事件的某个心理等。


比如:

你不可能跟一位普通青年,编一段法律、记者专业的内容,再进行画风突转对不对?太过专业,可能造成用户前面阅读时,就有放弃的可能。


所以,四种违反准则就像语言钩子,让文案变得生动、有趣化,加上故事化表达方法又很容易让大脑联想,顺藤摸瓜,轻松推理出下一部分情节的本能情景,火爆自然也就不足为奇。

3.出圈本身是反嘲


认真思考下,为什么高大上、高品质塑造的精英层内容不易出圈,这种反差,更容易被人们所接受?有两方面因素。


一方面,现代社会,生活节奏加快,日益加具的就业压力和社会竞争,难免让人心理压力负重,因此,我们总在忙碌后,试图寻找一些精神层面的宣泄和解脱。


以前大家都在崇尚高大上、权威式所带来的光环效应,现在发现,那些元素反而使得“欲望”被无情放大,并不能带来心灵快乐。


于是,接地气、起哄吃瓜、颠覆反差,解构才成为人们娱乐的一席之地;就像《一年一度喜剧大赛》一样,人们总能从微观层面挖掘有意义现象。


可能,不是为导演服务、也不是为演员服务、最终脚本,也许把编剧立在前所未有的位置。



另一方面,当大家所追求的东西无法得到时,我们更能从无厘头的内容中,找出自己的一些影子,就像喜剧的内核是悲剧,将悲剧演成喜剧,恰恰是喜剧最大的内涵。


人生苦短,面临的压力和成长烦恼,很难让人能开心起来,毕竟苦中作乐的是少数,我们只能从那些不经意信息中,找到一丝愉悦。


从娱乐者视角看,一段简单语录,背后藏着的可能是自嘲、自黑、甚至愿意贬低某些形象来博取其他人的短暂快乐。


从创作者视角看,这种硬要“驴唇”对“马嘴”的语言游戏,作为创造性修辞行为,又具备逻辑上不可推出的特征,反而有强大生产力。


人之天性喜欢“无时无刻涉猎信息”,所以我们才愿意在碎片化时间,突破既成语言体系,在任意两片语言中建立不可能。用已有知识,创造一些没有指向性的内容,发到社交媒体互动,来找到自我满足。


由此,左手爆梗,右手伤感,或许才是「疯四文学」专项活动精神内核,毕竟,周四来了,周五还会远吗?想想马上到来的周末,与眼前繁琐工作相比,自然就治愈许多。

4.都在为符号服务


心理学中有个概念,叫做锚定效应(Anchoring Effect)。锚定影响下,人们做决策时,往往都会根据之前接受过的资讯,进行判断上的辅助。


这些具有记忆点的资讯、画面,就是所谓的记忆锚点,那么,肯德基疯狂星期四的锚点是什么呢?即:V我50,可以说,不论反嘲,四个违反性原则,都在为其服务。


很多人会说,为什么是V我50?


一方面,根据公开业绩显示,今年上半年,肯德基利润同比下滑49%,几乎少一半,数字50,背后代表人均“客单价重新定位”。


官方解释说,受到疫情因素影响和原材料涨价,但我认为,虽然成本上涨,但商品售卖价几乎已经涨了好几轮,正是因为用50来做锚定,用户才能摆脱以往25-30元左右的路径依赖效应。


毕竟,他们消费群体是学生党,年轻群体;所以长期以往,用户不在关注原来客单价有多少,只会想起“50”的数字,背后算一种抬价策略。


提起麦当劳,德克士,虽然你不知道客单价多少,假设一旦消费50元以上,你就立马会想起肯德基的V我50,从而觉得这么贵,所以,这种锚定,也是变相性竞争策略。


另一方面,把“星期四”和“V我50”放在一起,用户对后者认知更加清晰。


传播学的前结构基于符号理论,人们对符号认知要大于语言成分,星期四,不具备瞬间可识别性,人们只会把它往时间上靠拢。


符号学认为,一切传播都是符号的编码和解码,营销传播的过程就是解码人们的思考,然后运用规律进行重新编码,进而形成新的记忆。


V我50本身属于超级符号,超级在哪呢?经过3年左右沉淀,信息的浓缩、行为指令、以及指称识别都能达到最强,不信,你试想下,在脑中提出它时,能给你折射出什么标签?


诸多老一辈传播大师(哈罗德·拉斯韦尔,库尔特·勒温,索绪尔)等也都明确指出符号最大特点具备:1)随意性,2)线条性,3)组合性


它的音和义结合是任意的,在时间线条上可以任意延续开来,并且线条能使符号一个接一个进行自由组合,构成不同结构。换言之,今天V我50,明天V我60,V我800同样也可以。


当然,若把V我50作为一种商标,人们更能通过可显化内容,在营销的万花丛中,找出那一抹绿。因此,不论怎么玩,作为消费者始终逃离不出“段子,星期四,肯德基”的基础标签。



这种超级之处,大概有两大方面内涵:


1)锚定某个现象,高效调取记忆。


人与真实世界之间隔着一层看不见,摸不着的符号外衣,符号背后代表着文化契约,我们在生活中受符号指引,被符号规定,按照符号行动,在符号的运作方式中生活。


比如:

提起奥运你会想到什么?提起国庆你能想到什么?母亲节、圣诞节、万圣节,汽车、发动机?冰箱、背后都是符号的折射。


甚至可以说,符号就是人的存在,没有符号给予人的世界以意义,我们就无法作为人去处理繁琐复杂的信息。而超级符号本身是通过“嫁接”到具有强大势能的“基础符号”上,更容易激发人们大脑深处的集体意识。


也就是,让我们自发加入某个符号背后现象里,依次来降低营销传播损耗,放大整体效能。


不信你想想看,那些能够爆火的大品牌,过一个月后你多半记不住,当时因为什么火吗?显然不能,但是,你却能在想起某个符号。


2)完成价值转化,产生行动反射。


正如法国哲学家罗兰·巴特(Roland Barthes)所言,商业动机不是被掩盖,也不是直接表达,而是需要一种较大载体浓缩成元素,再与消费者进行沟通。


这种沟通不是直给式,需要一种疑问式,让用户自发,自觉因为好奇再驱动深入了解,到消费转化,现在想想看,用户接触“星期四”和“V我50”哪个感知度会更深?


可以说,用户接触某个符号时,潜意识会自动将信号源放大,同时,又能基于某些有趣情景,将接受者转化为发动着,发动播传,自动加入该队列中。


这样,就能实现实现社交媒体上最大限度信息放大,完成品牌识别、记忆,到价值传达等一系列指令,最终在消费者心理,符号就成了一种排他性品牌资产。


所以,品牌想在同质化中立席不败之地,传播计划不能单一只做表面功夫层面的种草、大型节日campaign行为,而要打造一条支线任务,把经常喊的slogan从向往变成指令,令大家玩起来。


总体而言:


疯四背面,是“播的成功”。


不是说一句话给消费者听,而是“说一个造梗方法”,让消费者说给身边的人听,这样才能传出去。那么,问题来了,疯四文学营销方法,其他品牌可复制吗?V我50告诉你答案,如何?

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标签: 营销 肯德基 V我50
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