2025超级碗折射出的四个趋势
哪个品牌都不愿错过这次机会。
源泉
2025-02-11
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梁玟玟
自由撰稿人
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1. 头部品牌重新聚焦；
本文来源于广告门 adquan.com
2. 没有品牌使用人工智能广告；
3. 幽默广告成为超级碗主导内容；
1. 头部品牌重新聚焦
2025超级碗无疑是品牌重新聚焦的一届比赛，得益于异常火爆的2024巴黎夏季奥运会，不少品牌都增加了体育营销预算，因此超级碗上出现了不少不太常见的面孔。
首先是OpenAI，12月上任的新CMO Kate Rouch以迅雷般地速度打响了该公司在超级碗营销的第一枪（多数超级碗广告于秋季或夏季开始制作，而Kate上任时已经是12月），用一颗圆点演绎了人类历史上无数至关重要的时刻。 随后，体育营销巨头Nike同样选择在今年超级碗投放了一支聚焦女性运动员的60秒广告，以庆祝女性运动员改变了比赛，这也是28年来Nike首次投放超级碗广告。 头部甜品冷饮品牌哈根达斯也选择了今年的超级碗来做了一波广告投放，尽管广告内容仅有15秒，但这也是该品牌60年经营以来首次选择参与超级碗广告。
此外，今年亿滋国际 (Mondelēz International) 旗下的饼干品牌Ritz在其90年的品牌历史上首次在超级碗上播放全国性商业广告。
Mate阔别两届超级碗广告后选择在2025年重新回归；
OpenAI
Nike
尽管今年是全球头部AI公司OpenAI首次参与超级碗，且有不少品牌表达了对AI工具的认可，但遗憾的是本届超级碗中由AI生成广告数量达到了惊人的0支。
OpenAI CMO在一份采访中强调：“广告本身是由人类创作的，但构思和实验创意确实利用了OpenAI 的视频 GenAI 工具 Sora，不过我们仅将其用作概念工具，而非生产工具，因此最终发布的超级碗广告不含 Sora制作的任何内容。此外，由于工期问题，我们也乐于承认Sora确实帮助创意人员加快了制作原型、试验摄像机角度等流程。”
从另一个角度来说，如果OpenAI都要着重强调超级碗广告并非使用AI制作，又有哪个品牌会在超级碗上投放一支AI广告呢？
谷歌宣传其AI工具的广告采用煽情方式来表达内容，而非AI制作。
谷歌
Mate的超级碗广告邀请克里斯·海姆斯沃斯、克里斯·普拉特和克里斯·詹纳出演，广告涉及其核心产品AI眼镜，但并未使用AI制作。
自戛纳创意节强调幽默在品牌营销以及广告传播中的作用之后，行业对幽默的关注度越来越高，这一点在以美国市场为主的超级碗广告上体现尤为明显。
美联社就发文称：“今年的超级碗广告力求搞笑和怀旧，很大程度上避开了争议，把惊喜留在了足球场上……”
在舆论趋向尖锐的传播环境中，一条幽默的广告博观众一笑对于多数品牌来讲是一个不错的选择。美国营销专家卡尔金斯表示，大多数广告都是在去年秋季美国总统竞选期间制作的，因此避免争议比平时更加重要，这也导致了最终多数品牌确定的广告片以简单的幽默、怀旧为主，因为这几乎没有创意风险。
“这就是今年超级碗最大的挑战。每个品牌都想保证安全，但也想让自己变得有趣，”卡尔金斯说。“不过安全往往意味着不那么容易记住。”
如果超级碗广告要评选一个最奇葩奖项，那么今年的激浪广告毫无疑问会夺得冠军。这条“创飞”观众的广告由格莱美奖得主、著名艺术家席尔 (Seal)参与拍摄，广告名字叫做“酸橙之吻”（出自席尔的热门歌曲“玫瑰之吻”），并且连续第二年围绕该品牌备受欢迎的Baja Blast口味展开。广告中的席尔以一只人头海豹身的形象出现，并激情献唱了自己的经典歌曲《玫瑰之吻》，似人非人的造型，给观众带来了强烈的冲击。
激浪
众所周知超级碗在周日举行，人们彻夜狂欢，度过激情又难忘的夜晚，但问题也随之而来：接下来的周一该怎么过？库尔斯淡啤酒用超级碗过后的周一为灵感，假想了一个全是树懒的世界。由于树懒行动迟缓，世界被搞得一团糟，而当一只树懒从快递员手中接过库尔斯淡啤酒，变回正常人类时，观众才恍然大悟，原来这些树懒正是超级碗过后的自己。通过独特的角度，库尔斯淡啤酒的这条创意广告成功引起了人们的注意。
库尔斯淡啤酒
4.女性话题开始得到重视
根据 Wasserman 的The Collective和RBC的研究。今年，女子体育将占美国广播、流媒体、社交媒体和数字媒体所有体育报道的20%，高于2019年的6%。同时，根据体育创新实验室的2025年女子体育媒体基准调查，82%的品牌计划今年增加女子体育预算。
而随着女子体育运动受到的关注、支持和投入空前增加，耐克、多芬等品牌在本届超级碗上将创意目光放到了女性身上。
在《让她保持自信》中，一个小女孩笑容满面地跑下人行道。屏幕上闪过一句“3 岁时，这双腿已经无法阻挡”，随后又出现了一句“14 岁时，她会觉得这双腿已经无法忍受。”
根据多芬自己的数据，45% 的女孩在 14 岁之前就因为对身材缺乏信心而放弃运动。在那些放弃运动的人中，48% 的人被告知她们没有“合适的身材”来参加运动。
通过前后对比，多芬鼓励女性抛弃对外界评价的看法，大胆拥抱自己去尝试不同的运动。
源泉
2025-02-11
