案例概述:

天猫年货节将新年货、新生活方式贯彻到底，以「旧的不去，新的也来」为切口进行情感沟通，并关联站内众多头部品牌发起联合事件、主题公益行动，鼓励年轻人过年上天猫买年货，抢占天猫年货节的主场身份。最终天猫品牌全网综合曝光破40亿，共计有50个头部品牌商家联动响应。

背景与挑战:

年轻人已成为「过年主理人」，过年有了新花样。天猫年货节想强调新的过年方式，如何跳出新旧冲突的老课题，为「新」找到新切口，是品牌的核心挑战。年货节面临的不仅是同质化的市场竞争，还有内容电商和零售平台的强力冲击，如何在春节前夕，通过品牌沟通抢占天猫作为年货节的主场身份，依然是今年CNY的品牌课题。

目标:

关联新过年方式和新年货，吸引年轻人上天猫买新年货，通过品牌沟通抢占年货节主场身份。

洞察:

每逢过年，家里都会出现可爱的「新老共存」画面。其背后，是年轻人把新事物带回家，父母也努力学习和接受新事物的“交流”；也是小时候爸妈带我们见识新事物，长大后我们带新东西回家的“接力”。

案例亮点与分析:

在老生常谈的“新旧冲突”中，为洞察找到新的切入口，讲出一个关于中国家庭细腻真实的群像故事。将大众熟知的话，改写成突破大众认知的金句，为天猫年货节提高品牌声量。用一个动人的表达，吸引天猫品牌参与活动，丰富创意内核，再真正去完成一些实事。

创意阐述 :

在新旧联结中，找到代际关系里最细腻的切入方式，用更中国、更温柔的方式打开新旧冲突：不粗暴地讲货，也不只提新；不用“新的“淘汰”旧的“，而是旧的不去，新的也来。

1条打破既有观点的TVC：旧的不去，新的也来

影片联合新华社和天猫代言人易烊千玺，根据真实故事，用双线叙事手法，一条线见老物件，一条线见新年货，随着新年货的出现，也带出了学习和接受新事物的老家的人。而那些老物件也借代了我们的家，需要被更新的生活方式、更年轻的人，牵着往前走。

1个站内的行业联合事件：新年新搭子

联合食品、家享、健康、宠物4大行业，近50个头部个品牌，联合搭建“一块找新年新搭子”公益秒杀活动及年货新搭子会场，其中秒杀活动总共提供15个场次，总计7000+件商品参与。

2个做实事的公益事件：黄扶手计划&野孩子计划

黄扶手关注老年人“健忘”问题，启动「守忘行动」，联合阿里公益、老基会和13家爱心品牌，2025年向社会送出1万个刷脸识别或静脉识别智能门锁，让老人进家门更方便，让老忘事成小事。联合天猫宠物行业发起「野孩子」公益计划，给老龄动物送上新年新守护。

项目成果 :

品牌事件全网总曝光40.6亿+

总互动量130.7万

品牌片全网播放量1.6亿+

9个全网热搜

主话题#旧的不去新的也来#总曝光量20.9亿+，互动量104万+

UGC话题#老家的新年味#总曝光19.8亿+，UGC讨论互动量（含小红书）139.5万+