SG 胜加
2024-12-02
今年是纽崔莱创立品牌的90周年，在这90年里，纽崔莱陪伴了三代消费者，并帮助和见证无数人和家庭的健康改变。客户希望我们为那些发生了健康改变的用户拍一条品牌情感片，于是，有了这一支朴素得像纪录片的内容⬇️
没错，我们放弃了讲故事，原因是，客户在brief过程中反复跟我们强调“Being the product of product”。
什么是
“Being the product of product”？
品牌的最佳资产是用户，尤其是大健康领域品牌。每个用户都被产品效果改变着，使用产品前后的体检报告、生活质量还有人生体验，就是产品是否安全有效最有说服力的例证，也是健康改变价值的最佳体现。
所以我们选择讲述经得起考证的用户真人真事，尽管那意味着要牺牲精彩度。但涉及健康，讲得令人信服远比讲得精彩重要。
脱胎换骨的人，会留下见证重生的茧
在发想讲述角度时，同事提到一个有趣的观察：减重成功的人，衣柜里会留下穿不了的衣裤；控糖成功的人，药箱里会留下用不上的血糖仪。就像蝉蜕变会留下外壳，蝴蝶蜕变会留下蛹。
于是，我们决定找到用户健康改变过程中的那些“茧”。希望不用多说，仅凭这些物品就让有相似经历的用户一眼就懂。
总是放在床头，牵动妈妈心率的儿童体温计
不管样式，只管能不能穿下的大码T恤
忍不住不照，照了又会引爆产后情绪的镜子
导航显示5分钟，你却需要走十几分钟的路
用来挡镜头也遮住不自信的脸的遮阳帽
用笨办法做事，得到聪明人想不到的收获
为了片子的真实性和可看性，我们提议对纽崔莱用户进行采访。客户搜集到45个真实用户，我们筛选后进行了19场采访。长达几十个小时的交流让我们跳出自己的视角，得到了许多编不出来的鲜活细节，也对健康与人生的关系有了全新的认知。
几万字的采访记录
生活的苦，一定程度会反映在健康上。总用高油高糖食物补充体力胖了几十斤的房产中介小哥，起早贪黑把手泡在冰水里拣货因此落下病根儿的海鲜档老板娘，还有工位在银行排风口下因而得了哮喘的银行职员……采访里我们听到太多职业和生育导致的亚健康故事。
但也庆幸，他们每个人都没有被生活推着走，而是作为自己人生的主人公，在某一刻，在茧中拥有了主动健康的意识，从此去积极改写人生。就像片中屡屡出现的那只蝴蝶，在破茧重生后身姿轻盈，可以去往更广阔的世界。
这是健康改变真正的价值体现。尽管健康直观体现在身体状态上，但健康改变却可以为我们从身体到人生带来真正意想不到的反馈。
最后
