在9月底举办的2023金瞳奖内容盛典中，胜加集团首席创意官周华安（华sir）带来了主题演讲《救一条鱼，探索现代品牌叙事之道》，并参与美团专场的圆桌讨论《在生活中，讲述品牌故事》。
本文来源于广告门 adquan.com
感谢广告门和金瞳奖的邀约，久违地在线下与数百位朋友们面对面相见，比输出观点更珍贵的，是终于又有机会一起思考我们的工作、交流探寻新的可能性。我们花了些时间把现场华sir主题演讲部分的内容整理成文，也相信他的真诚分享，值得被分享给更多人。
-
对于品牌叙事，我个人的定义是：品牌/产品为主体的内容营销所使用的叙述及表达方式。
海边沙滩留下了许多鱼，奄奄一息。
一位老人看见了，双手捧起一条鱼，将它放回大海，又去帮助另一条鱼。
一位年轻人看见了对老人说：“别干了，沙滩上那么多鱼，你救得过来吗，有什么用？”
老人说：“对于我手里这条鱼来说，有用。”
品牌叙事之道的可能性，是不受流量思维控制，不以刷屏为真正目的，以留下价值为最终目的；是品牌与人们产生了一种相生之道，建立起一种真诚且有机的联系；是随着时代社会人群等变化，能够创造出源源不断的新场景，产生越来越多的生活模式，为品牌长期发展累积价值。
01.从广告到窄告
必须承认的一个事实是，随着电视等传统中心化媒体时代的消逝，广告已经难以再做到让所有人都看见并记住，而渐渐变成「窄告」。
这是典型的窄告，没有这些需求的我们平时甚至未必会完整看完这样的广告，但它对现阶段的平安乐健康很重要。首先作为新兴的业务，应该让有需要的目标消费者以及潜在消费者知道新业务是什么样子；其次医疗健康服务市场鱼龙混杂，平安是以专业为本的品牌，那么平安乐健康在该领域的专业性需要让大家了解。
02.从利己到利他
美团买药《真的值得更多人知道》
完整案例查看：这次，故事大王没有讲故事
《真的值得更多人知道》切换一种视角，真诚地告诉用户有了美团买药的服务，你可以帮助到老家的父母、独居的闺蜜、身边的新手爸妈……在这个叙事里，以受众为主角、帮助他成为了一个利他的人。
03.从物到人
关于“同理心”的探讨已经非常多。我们大部分时间处理的都是产品或服务这类“物”，它需要跟人去产生和建立关系。所以站在这个角度，我认为品牌叙事的同理心，是寻找物与人真正的共生关系。
许多人看完这支广告后都对“妈妈爱花”有所共鸣，因为最好的物与人的关系，是感觉浑然天成的，优秀的创作本质上要把产品与人勾连上。
美团外卖《为什么父亲节，要送爸爸一束花？》
完整案例查看：这个「父亲结」，「为什么要给爸爸送一束花？」
04.从平面语言到立体语言
在我看来最重要、也最难的讨论，是关于语言本身。它代表叙事的创造心，因为从历史来看，我们一定还处在发明新的品牌叙事语言的早期。
我在欧洲中世纪后各阶段绘画作品的展览上，看到对帆船的刻画由写实主义到立体主义的风格变化；不同时代出现的绘画风格可能就像早期和现阶段的不同叙事语言。传播环境的变化召唤叙事语言的进化，品牌和产品需要量身定做独特的叙事语言、风格与对话系统。
因此，重新发明品牌叙事的语言是一个关键特质。它是品牌和人们共生关系的第一接触面。语言并不仅仅指文案，而是构筑起叙事的所有“材料”。语言本身也是品牌的差异化和护城河，想想伟大的领袖、实力派的演员，鲜明的语言和言说风格，让我们认出和记住了他们；许多音乐、影视、文学作品传递的母题和道理可能是大家早已熟知不为所动的，但内容却依然令人或感动或狂热或深思，其吸引力的第一来源也在于语言的风格与构成。
大众点评的案子里思考了很多语言，“不好使大使”的反套路、贴合代言人特点的东北式吐槽、视觉的呈现方式……对语言做巧妙的嫁接，从而产生戏剧张力。
如果说前面提到定心、诚心、同理心，属于理念层面的塑造，那么叙事的创造心则是需要不断锤炼的“手艺活”。尽管还处在早期阶段，但随着更多的实践、跨领域的融合、年轻力量的涌现，相信品牌叙事的语言会更加兴盛。
-
或许，我们今天的工作就是在救一条一条鱼。尝试建设一条品牌的叙事之道，将品牌带入叙事之道的大海中，建立品牌与人的共生关系，流量也会因此而源源不断。
去摸鱼了，谢谢~
