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那些上了综艺的广告人,现在都怎么样了

红薯 2022-11-02
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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和非凡见面那天,她比约定时间晚了几分钟,穿了一套休闲装匆匆赶来,早晨游完泳就回去开了第一个会,为下午三点的第二个线上会议做准备。


十点半开始的采访持续了两个小时,一顿狼吞虎咽的午饭过后,非凡要赶回家参加S-team的新项目讨论会。四点和同事探讨修改蒙牛、美团的brief。


非凡的日程被她切割成小块,整齐地码在日历的提醒事项里。


一个多月前,那句“一个人离开另一个人,最多一次,你怎么可以离开我两次”,刷屏了广告人的朋友圈,惹哭了无数观众。文案的作者郝非凡,职场综艺里的踢馆选手,带着她的作品一战成名。



这档聚焦广告圈的综艺,从1000多位报名者中筛选出了12位广告公司不同角色的选手,根据赛制组队,多轮较量后选出一支代表4A广告公司BBDO的S-team。


持续三十多天的高强度录制,对素人选手来说,不只是身体强度的考验,平衡镜头架空的小世界和现实世界,是他们盖上家里摄像头的那一刻起必经的心理活动。


真人秀节目在职场观察的设定下,撕开了广告圈的冰山一角。节目播出后,在毁誉参半的评价里,更多观众开始好奇广告公司的运行机制、广告人以及他们的日常工作。


广告人身上的标签,大多是加班常态、个性自由、受气乙方……疫情之后,处在整个产业链下游的广告公司正在经历一个伤口愈合期,难逃痛痒的双重夹击。


剥离真人秀的外壳,我門联系到节目中的五位选手,由于客观条件限制,多数为线上访谈。这些广告人的思考与表达,或许能为你提供一些新的行业观察角度。



楚门外的世界

藏着广告人的初心


“从开始面试到录制,节目组给出的信息通常是不明确的”,以美术指导的身份报名的小龙(Sam)面试了八轮,才锁定了一个选手名额。


节目面试分为两部分,一是导演组,二是广告公司BBDO的面试,在公司考察选手的专业度之前,导演组需要全方位的评估他们的性格特征、处事风格等,这关乎节目有没有引爆点、会不会“好看”。


和Sam一样,其它11位选手都在100:1的筛选中成功上岸,这意味着他们将获得更多曝光的机会,以及被镜头无限放大的行为、与自己报名初衷相悖的讨论。


五位受访者毫不避讳地谈及来意。他们都清楚,无论节目出圈与否,观众总会拿起放大镜解读,但在录制之前,他们的初衷除了为自己争取更多机会,更多的是好奇心。


在节目中,他们需要根据各自的角色定位组建团队,协作完成客户给定的brief。


“很特殊的一点是,平常工作可能你接到一个 brief,需要消化、理解,跟客户来来回回的 Q&A 。等你明确了目的之后再做两三天、三四天,以及这个团队里的人你大部分都是熟悉的。”


“虽然也接手过紧急工作,但项目时间被压缩、团队临时组建没有磨合的状态还是头一次”,从事创意文案工作八年的思凡,抱着“把日常工作搬上屏幕”的心态,以为节目中的提案和平时别无二致。



日常工作中,一个项目的周期短则十天,长则一个月,如果是全案类的项目,时间线则拉的更长,从比稿开始算起,至少要持续两个月到半年。


在综艺里,当天下的brief,第二天就需要有产出,素材不饱满时,节目组会安排一些紧急任务,在一天之内就要反馈。


“棘手”,是所有人对这场游戏的评价。


尽管如此,在苛刻的规则里,12位素人选手需要迅速适应“楚门的世界”,和完全陌生的人合作且要产出作品。踢馆选手,也是节目最后选出的S-team组长郝非凡概括道:“每天相当于两份工作,一份是得非常投入的做广告的工作,另外一个就是拍摄的工作。”


即使几位受访的选手参与节目的出发点不同,在明确了节目组的要求之后,他们关于录制的心态问题,还是给出了高度相似的回答——进去之后从接到第一个brief开始,发现在这里是需要认真工作的,而且是要比平时更加认真,因为你做出来的作品所有人都看得见。这就代表了你的水平。



 广告人的高阶

不是所有时候都成立


乙方公司的卷王比比皆是,没有服务过几个大品牌客户、没有参与过全案项目、没有产出过代表作品、甚至没有过“一稿过”的经历,恐怕都很难开口讲自己是广告公司出身的。


作品,是广告人的立身之本。在本身就是幕后角色的广告人中,不同的岗位分工也有一条隐形的幕布,而站在幕前、能够直观的向大众传达作品的人,或许只有文案和设计。


从结果上看,文案岗的输出有比较完整、立体的呈现,对比其他岗位,文案的付出和效果相对容易被观众理解和接受。每期节目的弹幕、评论都会有关于“这组的某个人究竟做了什么”的质疑和讨论,甚至一些观众不理解客户岗、策略岗的选手究竟做了什么。


思凡看来,现实生活中的account角色也特别吃亏。


“你看像我们拿出一个作品里面都会标注 creative 是谁,视觉是谁,account是谁。但是大家会看到这个作品,能直观的看到文案,能直观的看到美术,甚至导演、摄影师或者置景这方面都会被提上来。但是你说 account 在一个最后的呈现作品来看,它的价值和衡量标准就会让他们比较吃亏。”


广告公司的一线岗位大多权责分明、各司其职,account是一个项目流程的最前端,是连接外部客户和内部策略、创意等的桥梁。


这个角色的性质决定了他们需要具备强大的管理协调能力,确保信息的出口不超过两个,如果让做创意的人直接对上客户,极有可能在沟通过程产生偏差,冗杂的信息点直接拉升了沟通成本,问题很难在短时间内得以解决。


“account 千万不能当个传声筒。”这是从业6年的吴凡第一天到岗时,她的主管希望她在工作中建立的意识。


“其实很简单,我觉得account本身就是三件事情,管理钱、管理需求、管理时间。对外对接客户,对内协调内部包括创意、策略、媒介、三方技术等等,并且让执行过程中随时解决处理各类突发紧急情况。一个好的account 其实是客户续约的不二法宝。”


在节目中,八月、吴凡、刘权组成的“猫尾巴”组由于各个项目进展过程相对顺利,account本身的工作也很难通过作品呈现,因此镜头的表现相对较弱。


然而,进展顺利的背后并非只是某一个角色支撑起来的。提到录制全程最满意的项目,吴凡兴奋地分享了反诈宣传片的案子。


图为节目中反诈宣传片拍摄准备场景

作为account,吴凡要把所有可能发生的情况做好预案。拿到brief后,她就和剪辑师沟通好,确保全程的配合,在拍摄过程中也会同步消息。


“我们的剪辑师是又快又好的,配合的完全没有问题。那次项目只有 5000 块钱的预算,有一个组找了一位远超预算的剪辑,我的剪辑800。我们当时需要录 VO(旁白),我的一个好朋友给我发来 12 条,他是播音主持专业的,他工作很忙,但还是发来12条让我选,说如果不行再给我录。”


后来建筑行业职场综艺的提案,吴凡迅速找到了数十位调研对象,这也是为什么八月说,“没有凡凡搞不定的资源。”


对比客户岗,文案的亮眼表现让节目收获了不俗的话题度,热度的侧面是接踵而至的质疑和批评。


“思凡的文案感动不了别人”。


“这到底是初阶职场还是高阶职场?”


“高阶文案就是这样的水平吗?”


前几期被广泛认可的思凡,录制过半的状态肉眼可见的紧绷。连续30天不间断工作,几乎每晚凌晨两点睡觉,平均睡眠时间不超过6小时……对她来说,节目的背后是一场比赛,她需要全力以赴做出拿得出手的作品。


“如果你写的东西连自己都感动不了,怎么感动别人?”她身上的争议首先来自一个“自我感动”的标签,在奥美服务奔驰多年的思凡,认为文案最有挑战的部分,就是把脑海中浮现的画面和故事,通过文字传达出去。



她坦言,写哭一个人很难。一两笔写出来,你可能只是隐隐的感动,但是不会真的泪流满面。在节目里没能感动更多人,除了时间、呈现形式等客观条件不到位,作品仍然需要打磨外,思凡打趣道:“我自己的功力还不够,也没那么神,如果能一下子写哭在场所有人,我也不会坐在这儿焦头烂额了”。


到了后期,思凡本人的状态和表现开始被逐帧追击,矛盾、僵局一度让她和节目话题度飙升。即便没有设置剧本,真人秀节目依然是“秀”在先,“真人”在后赛制是一场游戏,人物设定和戏剧冲突是节目的看点和底层逻辑。


被指文案专业能力没到高阶的并不止思凡一个。在大众的广泛认知里,工作的年限累积到一个要“靠经验吃饭”的状态时,文案的写作能力、美术的设计能力都只能算作基本功,达到高阶就意味着基本功95分以上的同时还要成为“六边形战士”。


但在广告行业,从业时间和经验、能力的关系并没有想象中强,文案、美术都可以有套路和定式,但思想和审美是它们的核心精神,很多时候,天赋的加持要比仅仅累计时间更快抵达目的地。


客户岗的职位、层级在晋升过程和实际的工作中有比较明显的表现,而创意文案的“高阶之路”似乎要面对更多隐性阻碍。


谈及文案与管理工作的“矛盾”,非凡笑称:“我不想当 CD,不想当 ACD,我就想当文案,贵的文案,越来越贵的文案。”



广告行业的前辈林桂芝曾经鼓励非凡:“我就是这样设计我的职业履历的,我也不想做管理。”


现在在做freelancer的非凡需要承担更多的管理工作,不止“管理客户”,更需要自我管理。“我很怀念,小的时候不用管情绪,不用想预算,不用管谁要走谁不走,不用管向上怎么管理平行怎么管理,这些你都不用想,你就想怎么写眼前这东西,那个时候你有时间可以把一个 slogan 写 2000 多句。现在不可能,这件事对我来说太奢侈了。”



广告人的尽头是Freelancer?


如果从22岁毕业算起,到60岁退休,人的一生有三分之一甚至更长时间是以“职场人”的社会身份生活的。在大浪淘沙的广告行业,广告人并非所有时刻都“人间清醒”,思考“意义”有时是为了自洽,有时是为了给自己加冕随时切换状态的勇气。


“你解决的问题,都是为了提高销量。”


入行不久的Sam谈起在广告公司做创意美术的思考,比起广告人,他更希望把自己定义为一个设计师,“我其实不太介意行业,就是只要能够满足我的设计需求,可以做好的东西,可以出作品我都 OK 的。”



录制结束不久,BBDO和字节跳动分别向他抛出橄榄枝,在甲乙各据一方的天平上,他倾斜向了“血条更厚”的互联网公司。


进入字节跳动后,Sam甩去了之前对大厂的刻板印象。他发现互联网项目的出发点非常单一,由于是品牌方,也即人们常说的甲方,项目更多的是对内,因此一个项目的目的以及它希望得到的结果是很容易用具体的数据衡量的。


广告公司的项目则完全相左,它的核心目的通常比较复杂,每个岗位的人需要在项目中扮演什么样的角色,在和甲方的推拉中如何恰当地争取更多余地,都要自己衡量。


对Sam而言,互联网大厂或许更能满足他当下的需求。


疫情之后,广告行业的生存空间被挤压得更小,甲方预算收紧,可能直接导致广告公司的一个项目被迫叫停,裁员是不可避免的结果。大环境下的互联网大厂也并不好过,尽管裁员新闻频出,它们仍是近年来吸收广告人才的主要阵地,甲方、钱多、事少,这些相对概念对一个在乙方公司摸爬滚打的人来说已经足够有吸引力。


选择留在这个赛道继续奔跑的广告人们,站在感性和理性的交叉口,把热血寄存在心里,理性归还大脑。在我門采访的五位选手中,三位创意文案都一致的选择了freelancer这条路。


自由职业在大多数时候能够提供足够多属于自己的时间、空间,但也更容易面临收入不稳定等的窘境,在一众广告公司逆境求生的时候,依然决定丢掉“庇护”的他们,一定有足够说服自己的理由。


采访之前,我門以为这个关键词是“消磨感”。


非凡和八月对消磨感的理解异常契合。让他们产生这种感觉的不是甲方,不是文字,而是某种状态。

文案的工作具有极强的输出属性,对生活的洞察、保持阅读的习惯也好,高强度的写作训练也罢,都是反哺工作的有效手段。


而广告公司和甲方博弈的天平总是向后者倾斜,如果把处理紧急需求比作喝咖啡,那么加班几乎可以等同于喝水。在节目中云淡风轻地表示自己从不加班的八月,也是在工作的第四年才逐渐形成“早起工作”的习惯。



一个项目接一个项目的,甚至数十个项目并行是广告人的常态,而这也更容易让他们陷入两种不适的工作状态——一种是找到了做文案的舒适区,越做越顺手,没有挑战和提升;另一种是工作和生活的时间失衡,久了会变成被压到极限的弹簧,并且发现自己并不适合这样的强度。


“我只要觉得这个状态不好了,我就会立马裸辞,然后换一种状态,不管是休息也好,休息也比在那边耗着好嘛,然后慢慢再找一份新的工作。”


八月的裸辞经验堪称丰富,职业生涯经历过BBDO、BBH、奥美等公司,比节目中呈现的更洒脱一些。她认为自己是天赋型选手,一旦在一家公司找不到进步的空间,比起裸辞的危机感,她更不愿意看到自己停滞。



“虽然公司在给你发工资,但是你拿着这个钱也是浪费生命的。我不如没有工资的情况下去旅游,那也是一种进步,是一种快乐,那一天也是值得的。”


不同于传统意义上的freelancer,八月的free依然需要到公司坐班,但在挑选客户、时间安排上,她比普通员工拥有更大的自主权。


另一边,在工作、生活难以调和的状态下挣扎过一段时间的非凡,工作不久就意识到自己非常不适合上班打工。她的工作履历上,除了一段前后加一起两年多在同一家公司的经历,其他工作都没有超过一年,大概换过不止十家广告公司。


“你老想换一个既能保证有工作,又有生活的地方,但这行业就是这样没辙。那些真的能让你完全有生活的广告公司,大概过半年它肯定就关了,free虽然不能调整我每天下班的时间,但是我至少可以调整我这一段的状态。”


入行15年的非凡笃定,创意文案是她割舍不掉的事业,其他的工种可以尝试,但广告行业是一个安全阀。“做 free 其实就是找一个方式留在喜欢的行业。”


与八月、非凡不同的是,思凡并不排斥在公司上班的状态。现阶段free状态下能够自由掌控时间的感觉,加之对影视艺术和编导专业的青睐,给了她暂时放下工作选择GAP的勇气。


今年年初,思凡只身前往上海,赶上了她很喜欢的一位温哥华电影学院教授的短期课,专门训练欧美的编剧方式。


虽然目前难说建立了完整的体系,但她对专业领域的框架和规矩已经有了一定的认识,她也希望有朝一日能在自己的理解上把影视和广告的管道打通,用热爱反哺热爱。


节目播出后,包括互联网公司、快消品牌在内的甲方找到他们,希望建立合作关系。“参加完节目,的确会有更多机会找上来”,他们有更多空间去选择客户,这对做freelancer的非凡、八月、思凡来说,是上节目前没有设想过,但觉得值得的事情。


吴凡的最后录制是在9月,录制结束后便飞往加拿大,准备给自己放个假陪陪家人。


“目前我的状态是休息中,为什么呢?从工作开始到现在我从来都没有休息过,不敢休息不敢停下来。一直都是背靠背的工作。比如说今天我 last day 明天我就 first day 了。这种连轴转我从来没停下来过。现在我终于想停下来了,所以就跟大家说我想休息一下。”


对“未来会不会回到广告行业”这个问题,吴凡仍然需要时间重新思考,规划方向,整理好后重新出发。



"广告不死,只会反复重生"

“广告是一门穿越周期的生意”
“广告成不了终身职业”
“加班多,压力大,35岁是上限”
“从5年以后,广告人不做广告好像也没有别的出路”

……


社交媒体充斥了劝退的声音,毕业生们大多不会优先选择广告行业,甚至是乙方公司。


对此,非凡给出了这样的回答:“之前我自己的工作室带的一个小文案,他们很明确,就是我实习的时候积累一点工作经验,毕业了绝对不会做广告。不是为啥,你传播都学到博士了,你不是应该很喜欢这件事吗?原因很简单,就是太累了,他们更愿意去做一份有暑假寒假的工作。”


真正热爱广告行业,且希望把它当作一份事业来看的广告人,跟我門谈到了节目里S-team的竞争和他们在这条路上继续行走的意义。


在问到吴凡S-team对她来说意味着什么时,她这样说道,“我这个人整天还会被一些比较热血的事情打动,我看电影的时候还会不自觉的流泪。我当时听 Beck 在讲S-team 的时候,我真的感觉眼睛胀胀的。我是真实的反应,我会觉得这是件很热血的事情。”



尽管当时吴凡头顶危险,在竞选S-team的leader时,她依然抛出了自己对S-team的想法,不管有没有当选,她都觉得自己在今年热血的事情里有一份自己热血的贡献。S-team不是一个结果,她更喜欢大家一起做事的感觉。


节目播出之后,很多选手收到的观众的积极反馈,行业内的人有共鸣,行业外的人也对广告产生了好奇。


非凡收到的私信中,有观众向她请教一些专业相关的问题,甚至有毕业生表示,看完节目希望从事广告相关的工作。在她看来,广告行业还有很多燃的地方、很多燃的人,只不过平时大家可能没有机会看到。节目把幕后的人推向幕前,让更多人认识、了解广告和广告人是最有价值的事情。


“我觉得这十五年你要是一直做,你觉得它很好,就好像一块蛋糕,觉得很好吃,你很想把它推荐给别人。当所有人都说,那饭馆不行,这个时候你是有点着急的。你希望他们好歹知道是什么,再去评价。”


无论非凡本人以什么样的身份被大众认识,一个综艺节目所带来的的声量和影响能鼓励到迷茫的人、甚至让行业闪亮一点,是参加完节目觉得开心的地方。写了那么多年文案却因为综艺被大家知道,又有什么关系。


采访接近尾声,思凡用一段话形容自己对广告的冲动:


我很喜欢的某个桥段,在某一个场景里面出现,我会在那个地方久久回味一下。像广告这个地方我是完全say yes的,我会为了广告买单,也会在情感上有牵连,会有付出,并且跟它有一个共情的部分在,同时会对它产生非常大的好感。



真正伟大的广告,它会让你的人生有一个火花,会激励着你不断前行或者前进的步子。你会拿到那个品牌精神内核,这种东西就是潜移默化的会在自己的生活当中不断重现。


--Q&A彩蛋--


Q:节目播出之后走在路上会被人认出来吗?


非凡我微博9000多粉丝,我觉得他们都在朝阳区,就很邪门。而且他们都很礼貌,在街上碰到我从来不会叫我,基本上都是回到家在微博上@我,“今天我在雍和宫看见一个人是你吗”、“今天在国贸看见你了,你是不是穿这一身”。


我就会回复你们要是看见我,就告诉我一声,万一我在骂老板、骂客户,就收敛一下。



Q:做freelancer的时候会熬夜吗?


八月:不熬夜。有熟悉的老板同事叫我过去的话,他们还会跟我开玩笑,比如6:01了看到我还在公司,他就会说“八月你加班一分钟了,怎么还不走?”



Q:你会有年龄焦虑吗?


吴凡:我焦虑的点是自己还不够好,我对自己有非常苛刻的要求,但是我对自己变好的感觉很着迷。



Q:你会在自己工作之外的时间对设计投入到什么程度?都做了些什么?


Sam:我真的很想当艺术家。我一直有写歌的习惯,我会把写歌当成我的一个树洞,有点像写日记。



Q:请对想进入广告行业的毕业生以及从业3~5年的广告人分别说一句话。


思凡:“虽然辛苦,但是我会选择那种滚烫的人生”,无论你是谁、处在哪个阶段,这句话共勉。

采访:vicky 、红薯

编辑:红薯


*文中图片均来自节目截图或由受访人提供。文章受字数的限制,无法完整的呈现几位广告人真实且精彩的问答,后续广告门会个人专访形式陆续发出。从本周开始,连续五周在“广告门”公众号推送可以搓手期待啦~



关联公司: 暂无
标签: 广告人 职场真人秀 综艺 郝非凡 八月
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