这几天,全上海都在找一辆金色的共享单车。
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有人骑行三公里,为了换一杯咖啡,也有人骑上它打卡上海地标,和城市独特的人文美学景观留念。这辆裹着金色外衣,车筐上贴着“LOEWE”字样的哈啰单车,从“小蓝”到“小金”,价格不变,需要预约。要说为什么全网都在找,别问,问就是“太沪了”。
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上海南京西路商圈这场奢侈品与共享经济的跨界奇遇,其实是西班牙奢侈品牌LOEWE罗意威(以下统称“罗意威”)与本土共享出行平台哈啰出行联合推出的“罗意威金色骑旅”限时活动,这也是罗意威上海新店开业后的首个营销活动。
2月20日,罗意威亚洲最大的精品店在上海嘉里中心启幕。取材于西班牙东部山区、由巴塞罗那 Cumella 陶瓷工作室匠造的35,536块金砖,组成了上海罗意威之家的外立面。
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奢华的金色乍看让人产生距离感,但如果把金色穿在共享单车身上,就制造出一种“共享单车的价格,奢侈品的体验”的反差。
于是,上海罗意威之家开业当天,罗意威官方社交媒体账号便率先释出联名活动预告——一组蒋奇明在上海街头骑金色单车的照片。
极具表演张力和反差魅力的演员蒋奇明骑奢侈品共享单车,三张图即一个事件。罗意威官方在小红书发布这篇笔记后,评论区“找车”的人、对联名好奇的网友开始了第一波讨论和二次传播。
21日,联名活动真身揭晓,写着“寻车启事 SEEN THIS BIKE”的海报被挂到上海市中心街头。罗意威官方也发布了参与活动的玩法,简单来说:累计骑行3公里,可凭借所得的限定勋章,在活动时间内领一杯咖啡和《罗意威金色骑旅限定画报》。
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在官方的介绍里,《罗意威金色骑旅限定画报》中的《上海金色路书》篇章以罗意威的视角,精选了四类独具上海城市底蕴的坐标,包括体现上海匠心工艺、本地居民生活方式、西班牙风情和具有金色印记的16个地点。
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罗意威或许意在借此讲述品牌故事,还专门为它设定了一个“城市骑行探索”的场景,然而,“骑金色共享单车3公里换一杯咖啡”的叙事似乎更加吸睛。
联名活动进行一天后,社交媒体上的话题迅速发酵,关于活动“初衷”、创意内核的讨论声量扩大。
一部分人找到新的时尚单品,金色单车变成社交货币,骑过“啰意威”单车=拥有过罗意威;也有不少夸创意巧妙,品牌用“最少的预算+‘野生代言人’+市民全城巡游传播”完成了一场极具性价比的营销。
而另一部分网友发现不对劲,有人认为campaign的受众和品牌的核心用户群割裂,触达率低;有人质疑,在3摄氏度的上海街头骑共享单车只为换一杯咖啡和短暂的“奢侈”生活体验让人无法理解;还有人锐评奢侈品和共享单车联名,想讨大众的巧,却让品牌的核心消费者觉得“low”了。
讨论题:
还是做low了?
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