壹捌零创意集团
2025-06-27
2025年的「京东618」落下帷幕，此刻我们驻足回望——这不仅仅是一场商业战役，更是一次品牌与用户深度情绪对话的成功实践。
而这背后，一个关键词贯穿始终 ——
破局：从促销到情绪，构建惊喜主场
“今年要有创新，给用户惊喜，不要赤裸裸的喊促销”，客户三个月前的这句Brief，为我们指明了今年京东618的破局方向：跳脱传统意义上的大“促”，通过“读懂用户情绪“的内容创意，将用户“聚拢”到我们构建的惊喜主场，让“惊喜”无处不在，让圈层用户为“惊喜“而来，「一日一惊喜」应运而生！
策略：圈层惊喜大使，精准补给惊喜
京东这次的明星合作资源很多，集结了雷佳音、张艺兴、大张伟、李晟以及JDG战队的伞兵、无畏、MISSING。
这套阵容看似是流量组合盘，但我们发现，每个明星都可以精准对标惊喜日的核心消费人群——雷佳音凭借国民度和烟火气，以及《长安的荔枝》热度，覆盖家庭及美食爱好者；张艺兴、TOP级浪姐李晟精准触达潮流受众；JDG成员作为电竞圈顶流，牢牢锁定年轻游戏玩家；而大张伟的chill形象，完美适配当代清醒宅学家。
因此我们与客户共同确定了美食、潮流、电竞、家居几大惊喜日的统一执行策略——“明星惊喜大使×圈层特色惊喜×进站惊喜玩法”，把每一个惊喜日的内容，都做成一道献给核心圈层用户的特色菜。
内容：从明星到圈层到站内，流量层层转化
在具体的内容创意时，我们力求在每一个环节挖掘出明星的最大能量，将明星从“促销喇叭”重塑为TA的“圈层接头人”。
明星惊喜大使，深入TA情绪表达
【美食惊喜日 & 雷佳音】
借势《长安的荔枝》热播，雷佳音化身“寻鲜打工仔”，为吃货们寻全球珍稀美食。
【潮流惊喜日 & 李晟/张艺兴】
李晟以浪姐姿态“重新定义好看”，张艺兴以舞步表达“不跟风的潮”，两大舞台为“潮流”发声，激发年轻群体的身份认同与表达欲。
【爱家惊喜日 & 大张伟】
人间清醒大老师，《阳光彩虹小白马宅家版MV》上线，以最舒适的“躺赢”姿势诠释对家的Respect，精准击中当代人对“chill宅家”的渴望。
【电竞惊喜日 & JDG·无畏/伞兵/Missing】
JDG职业电竞选手走下神坛，以“普通玩家”身份讲述那那些游戏里的限定版快乐，召唤玩家一起来京东开一局。
圈层特色惊喜，从站外精准圈粉
京东有独特的供应链优势，消费者在京东618可以买到不一样的惊喜。所以，我们借势明星声量，打造特色拍卖直播，让消费者来京东一元起拍全球尖货。
雷佳音坐镇全球稀缺美食直播拍卖，制造“吃瓜”热点，驱动流量涌入京东超市和外卖业务。
结合张艺兴、李晟二人新作发布话题势能，集结Labubu等尖货，将消费者引入站内潮流日落地页，强化京东潮流属性。
借势大张伟《阳光彩虹小白马家居版》发布，请大家“1元起拍”全球顶奢懒人尖货，精准触达追求更高品质家居生活的人群，提供“一步到位”的升级满足感。
除此之外，“沙特电竞世界杯观赛游”的王炸级奖品及JDG线上互动机会等噱头大奖，极大提振游戏日话题流量。
明星天团深度引流，助力用户进站转化
我们结合站内机制与京东主流业务需求，深度绑定、深挖IP价值，和客户一起制定更多“转化型内容玩法”。
【看见惊喜-全明星氛围打造】
IP形象高频出现在618主会场、各事业部会场以及秒杀、百亿补贴等核心促销场景，营造无处不在的 “惊喜日”氛围。
【玩出惊喜-和明星一起合拍】
惊喜大使空降站内，用户可以来京东和喜欢的明星同框合拍。
【领到惊喜-明星专属福利券】
推出张艺兴“粉丝饭补”、雷佳音“全球美食券”等明星联名券，用户在京东APP输入如“雷佳音美食”、“张艺兴外卖”等关键词，即可领取明星专属福利券。
【补出惊喜-明星送超值福利】
惊喜大使为“国补”和“京东外卖” 拍摄统一广告，二创素材打造“618最后28小时”和“已关注555 重大补贴” 明星video，全明星送出最实在的福利。
总结：惊喜落幕，快乐永续
从明星价值内容，到圈层噱头话题，到定制站内玩法，再到触手可及的福利。我们在每个主题日力求沉浸体验，让目标用户真切感受到“今日活动为我量身定制”。
今年618，在京东的主场，用户收获的远不止心仪好物的实在满足，更有开怀一笑的精神慰藉；既能重温旧日情怀的温暖，也能拥抱潮流新生的悸动；既能全情投入热爱的冲刺，也能在游戏中找到片刻喘息的简单快乐。
我们衷心希望，每一位在京东下单的用户在购物车满载而归时，心绪亦被精准补给的“惊喜”所充盈。 这，正是今年618战役最值得铭记的胜利。
