案例回顾

项目名称：上汽大通大家7上市KOL投放合作项目

所获荣誉：2025年度营销案例（KOL/红人营销类）大奖

一、营销背景：多孩政策下，家庭出行成汽车消费新趋势

在中国实施多孩政策的背景下，家庭出行需求正在经历显著的变化，家庭结构的多样化趋势愈发明显，这直接推动了家庭对于出行工具的需求转变。

新的场景需求迭代下，汽车也不再仅仅是一个将人从A点运送到B点的工具，而是逐渐演变成一个能够满足家人休憩、工作、娱乐等多重需求的移动空间。

很多家庭用户在购车时，开始关注车辆的空间、舒适性以及多功能性，以适应不同家庭成员的出行需求，尤其是对于老人和小孩的照顾。但是，如何在有限的空间内，满足老人、孩子以及每位家庭成员的需求？传统的汽车设计往往忽视了这一点，导致长途旅行变成了一种单调乏味的体验。

在价格层面，中国普通家庭的主力消费区间在20-30万元，在20-30万元的价格区间，普通家庭在选择MPV时确实面临着一些挑战，那就是这个价格区间的MPV车型虽然能够提供一定的空间、舒适性和安全性，但往往难以与更高端的豪华MPV车型媲美。

于是，在新能源MPV细分市场上，随着“电动化+智能化”赛道的崛起，中国品牌已然打破了合资以及传统豪华品牌在燃油车时代定下的“游戏法则”，中国品牌集体上攻的成效显著。

二、营销洞察：新能源时代，车企营销迎来巨变

作为中国汽车工业的佼佼者，一直致力于为消费者提供创新和高品质的汽车的上汽大通看到了这一市场的机遇，决心通过创新设计，将汽车转变为家庭的第三空间——一个集休息、工作、娱乐于一体的移动家园。大家 7 的上市，也让上汽大通成为了这支中国品牌生力军中的“先锋代表”。

但是，在新能源时代，不仅是产品层面的变化，营销层面同样迎来巨变。

回顾中国汽车营销的发展经历了从传统分销到数字化营销的转变：

1.0时代 - 以分销为主导的4S店模式：在这个时期，汽车品牌主要依赖于线下的4S店进行销售和服务。品牌推广主要通过电视广告（TVC）、户外广告、车展等形式进行，重点在于建立品牌形象和提升知名度。这个时代的营销特点是重资产投入，依赖于大规模的地面推广活动和传统的广告媒介。

2.0时代 - 线上营销的兴起：随着互联网的普及，汽车营销开始向线上转移。品牌通过门户网站、汽车垂直网站等在线平台进行产品展示和信息发布，吸引潜在客户留下联系方式。这个时期的营销策略更加注重线上线索的收集和转化，同时也开始尝试通过电子邮件、在线广告等方式进行客户沟通和维护。

3.0时代 - 社交营销与内容营销的融合：进入移动互联网时代，社交媒体成为汽车品牌营销的新战场。品牌通过微博、微信、抖音、知乎、小红书等平台发布有吸引力的内容，与消费者进行互动，建立情感连接。这个时代的营销策略强调个性化、定制化的内容创作，以及通过数据分析来精准定位目标消费者。同时，利用大数据和人工智能技术，品牌能够更好地理解消费者需求，实现精准营销。

我们看到，在新能源车渠道上，从燃油车时期所在的城市边缘4S店，转向了城市商场的品牌门店，购车者试驾门槛快速拉低，同时营销方式也逐步向手机产品对齐，发布会成为品牌大事件和重要发声场，车企积极通过车友身份标签塑造、持续运营，提升品牌净推荐值。汽车品牌也不再依赖买到店线索，而是转向品牌第一提及率。

所以不管是内容、渠道、还是营销方式，都成了影响消费者心智的重要因素。

很显然，当下是社交营销与内容营销的大融合阶段，在这个阶段，汽车营销的老大难难在这三点：

1、打透用户注意力越来越难。

2、汽车是大宗消费，决策因素多、决策链路长会造成线索人群流失率高。

3、在长链路的决策中，商家难以判断用户“买点”。

那么车企如何破局呢？微梦团队认为这既需要基于刚需的、超级痛点的产品创新，也需要通过内容持续触达、传递、巩固这种认知。

于是传播策略的难点转变为：如何科学选号？选择什么类型的 KOL 传播？在什么渠道传播？什么时间点传播？

三、营销策略：精准定位，全面覆盖

新车上市，想要打好“开局牌”，需要完成三个任务：传递车型买点，告诉消费者“为什么要入手”；打破热度边界，让更多人关注上市事件；做好纵深布局，让种草深入到兴趣人群，在用户心里埋下消费种子。

本次上汽大通MAXUS大家7上市的传播策略和执行细节体现了汽车营销3.0时代的特色，即全面社交营销时代的内容为王策略，微梦传媒的传播策略包括六个方面：

第一，达人是离消费者最近的影响力入口，选择让粉丝和品牌的精神理念同频共振的达人是成功种草的第一步。达人营销早已成为新车营销的必选项，那么选谁就成了关键，微梦传媒团队利用KolRank 数据分析工具，科学地分析KOL的粉丝画像与品牌目标人群的匹配度，确保合作的KOL能够有效触达潜在消费者。

第二，在达人区域选择上，团队选择广东、上海区域的账号头中部KOL，通过他们的集中爆发力，在此核心受众圈彰显上汽大通的品牌势能。

第三，在精准捕捉目标受众的同时，通过借力平台特有的社区氛围，全方位构建与消费者的情感交流方式是我们的另一个目标，所以在传播渠道上，我们采用了抖音、视频号和公众号的多渠道传播策略，激活了两大平台的核心目标人群，实现了传播效果的最大化，在抖音上发布短视频的同时，视频号同步宣发，而在公众号上发布深度文章，侧重讲述产品故事和使用体验。

第四，在内容方向上，每一次有效的内容营销，都是对汽车品牌的一次心智增值，选择与品牌形象和目标市场契合的KOL进行合作，如郭嘉峰、维多利亚夫妇、咩啊、你的子笺子凛等搞笑博主，他们的个人风格、多孩标签、粉丝基础与大家7的市场定位相匹配。

科技类 KOL 如科技羊、科技大彬则能从大家 7 的硬科技功能出发， 体现汽车价值；垂直的汽车博主，如阿康爱玩车、玩车豆豆、老丈人说车等通过场景试驾，更加契合出行场景的内容，呈现大家 7 的魅力！

不同类型达人的组合拳，有效激活了意向购车用户的兴趣。

第五，在传播时间段上，我们精准地选择了2023年11月21日至2024年1月28日这一时间段，抢占节前购车决策的黄金期，实现了品牌传播与销售的双赢。

第六，跟踪评估与优化策略：实时监控关键指标，如播放量、点赞数、评论数、转发数等，使用KolRank数据分析工具进行数据收集和分析。及时评估KOL合作的效果，对比预期目标和实际成果，分析各KOL的表现和ROI（投资回报率）。根据数据分析结果，及时调整传播策略和内容方向，优化KOL选择和合作模式，提高传播效率。

此次投放，总计为大家 7 带来超2.7亿次的传播量、14万条评论、280万转发收藏以及449万点赞。

项目名称：淘宝直播2024十个勤天双旦狂欢跨年项目

所获荣誉：2025年度营销案例（直播电商类）大奖

淘宝直播X双旦狂欢季活动在2023年12月31日至2024年1月1日举行，旨在通过创新的营销策略，吸引粉丝和大众用户的广泛关注。微梦团队在活动前，洞察了不同平台的跨年活动案例，如腾讯的《脱口秀跨年2021》、抖音的“好好跨年”以及哔哩哔哩的“最美的夜”跨年晚会等，从中汲取灵感，结合平台特色，打造独特的跨年体验。

淘宝直播的传播目标是通过跨年直播，传递内容跨年氛围，体现淘宝直播的趣味性及治愈力。活动以“十个勤天 2023‘疯’收之夜”为主题，寓意十位阳光少年一年的努力和执着，以及在跨年夜的丰收喜悦和对未来的展望。

在传播策略上，微梦传媒团队连出“三招”：

一、明星效应与粉丝互动

淘宝直播利用明星效应，通过微博、小红书、微信社群等渠道，全方位触达粉丝和潜在粉丝。通过“2023‘疯’收许愿池”和“零点‘疯’收心愿福袋”等互动活动，增加了粉丝的参与度和活动的吸引力。

二、内容创意与用户情绪

为了吸引大众用户，淘宝直播通过直播间环节设置和有趣玩法，营造新年氛围，调动大众用户的跨年情绪。如“晴天种子派送”活动，寓意2024年的希望与收获；电子跨年心智传播，提供独特的跨年体验，如直播间倒数、跨年烟火等。

三、直播间预埋与热搜话题

为了扩大直播整体声量，淘宝直播设计了直播间预埋事件，并通过微博热搜、抖音热搜等渠道，设计冲榜热搜话题，如#十个勤天跨年直播#、#十个勤天新业务定制新年祝福#等，以辐射更广泛的大众娱乐用户。

淘宝直播X双旦狂欢季活动是一次成功的营销案例，它展示了如何通过社交媒体平台、明星效应和内容创意，打造一场具有广泛吸引力的跨年活动。随着活动的圆满结束，它为未来的品牌营销提供了宝贵的经验和启示。

项目名称：支付宝出行X旺旺CNY联名营销

所获荣誉：2025年度营销案例（节日营销类）大奖

案例总结：支付宝出行与旺旺的跨界合作，是一次品牌协同效应的充分体现。微梦传媒协同两大品牌，通过共同挖掘春节文化和玄学元素，两个品牌实现了资源共享和优势互补，为用户带来了全新的体验。

线上与线下的联动，活动成功吸引了大规模的用户参与和媒体曝光，实现了3.3亿的线上曝光量和2.8亿的线下曝光量，这不仅证明了活动策略的有效性，也展示了跨界合作的巨大潜力。

在执行层面，从创意洞察到内容策略的精心策划，再到线上线下的媒介策略执行，也体现了项目团队在本次活动中体现的专业能力和强大执行力，趣味性和互动性的设计，如“摸旺行好运”装置和“旺运财神”的角色设定，极大地提升了用户的参与度和体验感，这不仅增加了活动的粘性，也为品牌忠诚度的提升奠定了基础。

一、传播策略

1、创意洞察

“新年开好头 ，全年行好运”是大众普遍的情绪点，尤其是在传统的春节期间，大众每件小事都希望可以图个好兆头。支付宝出行以“春节”为契机，深挖其情绪内核，并联合能够体现相同内核价值的旺旺，把最美好的祝愿与福利送给大家！祝每一个人都可以新年行旺运！图个龙年好兆头！

2、内容策略

总体的内容策略为：线上线下多维升级，实现品效双赋能。执行层看，项目团队做了 5 件事：

① 项目创意以「新春出行 一路旺到家」为主题，旨在将祝福传递给大众，让大家在新春出行的路上，能有好运、行旺运，把旺带回家。

② 以《拉德斯基进行曲》为改编曲目，打造魔性视频《旺运颂》吸睛造势，通过魔性内容传递品牌活动内核，强化站内转化动机点，刺激UGC自传播。

③ 定制款支付宝出行x旺旺 联名限定旺运手串，采用桶珠菩提16籽，寓意好运，引发“求旺运”热潮。

④ 三城（上海、南京、长沙）开启旺运活动，打造高打卡特质的“摸旺行好运”的互动装置，成功引爆本次联名营销事件。

⑤ 活动成功带动用户纷纷自发带宠物前来打卡旺运装置，火爆程度更促使抖音平台话题 #谁能拒绝会旺财的修狗# 成功登上抖音同城热榜TOP1，持续在榜4天！

3、媒介策略

线上渠道策略：核心平台制造热点话题，多元平台辅助引流促转化。

①上海作为线上传播主区域阵地，抖音为核心Social话题事件平台，并选择萌宠KOL高契合度辅助传播，通过将核心话题#支付宝新年行旺运# 分享至社交平台，带动实地体验捕获更多用户流量，有效提升线上声量和品牌价值。

②多平台触达，除抖音，在其他平台微信公众号、社群、虎扑、豆瓣等渠道全方位透传品牌线上/线下活动信息，促进裂变引流转化。

线下渠道策略：强互动装置触发打卡动机，巧借机制吸引站内高频流量。

在“新春出行 一路旺到家”的主题策略下，选择上海、南京、长沙3座城市的核心人流量高频聚集点，分别打造定制化线下装置，活动效果优异远超预期。

①核心爆点-上海 | 塑造高互动活动体验，打造户外立体强打卡属性的互动装置，人偶、财神爷、宠物等多维加持互动点；

②辅助带量-南京&长沙 | 强视觉冲击吸引互动，在地铁通道墙面打造“夺目”的平面视觉物料，吸引人流参与活动;

③激发转化-全面引流站内活动 | 声量持续引爆，吸引了全域用户流量，进而提升了活动&品牌曝光。

二、传播节奏

为了保证最大效果传播，整个项目从预热期到爆破期再到收割期，历时将近 1 个月，在预热期，通过魔性海报、歌曲，为活动快速吸睛造势。

在爆破期，利用线下事件引爆声量，线上渠道负责全域破圈，在收割期，通过持续引流，打造新春出行的最旺单品。

三、项目亮点

1、发布魔性歌曲《旺运颂》，品牌官方多端发力，辐射多元渠道

支付宝出行、旺仔俱乐部在微博、微信、抖音、小红书等平台，同时发布《旺运颂》魔性视频，评论区透露线下活动及奖品信息，并号召用户转发抽奖，提升用户参与积极性，为活动吸引关注。

魔性内容引发自传播，带动高热度，熟悉的旋律+魔性的画面，一经落地电子屏就快速吸引了用户关注，并自发发布在社交媒体，触发自传播按钮。

2、旺运手串，热度升级，打造联名限定款“最旺单品”，掀起全网“出行”求好运

吸旺气手串 又「旺」又「行」，自带玄学旺运buff属性的定制款“旺运”手串，线下排队限量放送，线上引发追捧求购！

3、旺运装置 “摸旺行好运”，三城火爆开启

上海&南京&长沙三城齐落地，以强互动完成优质体验。在上海、南京、长沙三城分别打造旺运互动装置；热闹喜庆的装置氛围成功引爆支付宝出行×旺旺跨界营销事件出圈。

活动地址选在了三座城市的人流热门区域：

①上海在徐家汇第六百货前门B区广场

②南京在新街口地铁站商业层动感长廊B 10号口和11号口之间

③长沙在黄兴广场地铁站站厅内

我们搭建的线下活动，装置为车厢形态，充分聚焦契合支付宝出行使用场景。具体线下互动分为摸旺转运墙、旺运装置合影、奖品兑换三个区域，分别承载了不同的互动玩法及功能，致力于激发用户打卡欲望与参与动机；新春氛围浓厚，以强视觉冲击吸引关注。

在活动现场，旺运装置 “摸旺行好运”，上线旺运财神。超帅的“旺运财神”大跳手势舞，引发用户求合照沾“财”气。

共同落地项目的合作团队还安排了萌宠“盛装出席”，创意的话题#谁能拒绝会旺财的修狗#登热榜TOP1，抖音热榜TOP1，持续在榜4天。萌宠类KOL带着自家萌宠参与线下打卡，新春装扮的可爱“旺财修狗”引发全网关注，话题#谁能拒绝会旺财的修狗#快速登上热榜TOP1，持续在榜4天，持续带动上海用户带自家宠物狗前来打卡，争相拍视频模仿，有效助力活动扩散了声量，不断引流端内活动。

线上+线下多端引流，闭环机制塑粘性。端外聚力引端内，端内玩法粘性制，引流方式多维聚合，传播物料多元化&渠道多样化，皆以导流端内活动为目标，收口机制统一化。

站内玩法长线互动，满足用户参与活动的即时性及长线诉求，一种是每20里程抽奖/次，获得即时快乐；一种是完成7选5任务，可兑换奖品，赋予活动长线粘性。在线上线下流量的强势加持下，旺旺商城小程序多款产品售罄。

关于「擎鸣奖」

擎鸣奖是由专注数字营销行业近十年的Fmarketing主办的数字商业与营销活动，主要包括奖项与峰会两大核心模块。

关于微梦传媒

作为国内从事新媒体营销的企业，微梦传媒集团立足行业⾼度布局新媒体⽣态，以⼤数据为基础，创意营销为核⼼，同时延伸布局内容创作平台（爱设计/365编辑器/AiPPT.cn/AIH5）、新媒体智能投放平台（KolStore）、AI大数据平台（MiDi谜底数据）、投资孵化（微梦创投）等全产业链条，全⽅位赋能新媒体⾏业。

微梦集团全链路营销解决方案示意图

微梦传媒集团同时也是北京⽂化产业百强⺠营企业、北京专精特新“⼩巨⼈”企业、国家级⾼新技术企业、中关村⾼新技术企业，长期服务于互联网、食品饮料、美妆日化、汽车、数码3C、鞋服、大文娱、游戏、医药、金融等领域的企业，在⾦投赏、IAI国际⼴告节、⻓城奖、⻁啸奖等⾏业盛会屡获殊荣。

这次获奖既是行业的认可，也是微梦传媒不断超越创新的结果。再次感谢客户相信微梦传媒、感谢微梦团队的努力，期待我们未来有更多好成绩~