编辑 | 杜少君（广告洞察主笔）
在互联网的热梗宇宙里，每天都有新的流行语诞生，但能像美团闪购这次玩 “明道” 梗这般火出圈的，着实不多。
如今的广告界，想要抓住消费者的眼球越来越难，大家每天被海量的信息包围，对普通的广告早已免疫。但美团闪购这波操作，却成功打破了常规，掀起了一阵 “明道” 热潮。以往，明道在观众心中是那个深情款款、气场十足的霸道总裁，比如《王子变青蛙》里的单均昊，那可是无数少女心中的男神。可在美团闪购的广告里，他却化身玩梗高手，一本正经地搞笑。 “这是剑道，这是空手道，这是明道，万万没想到，今年双 11，明道给你指条明道”；“这是茶道，这是悟道，啊，还没悟到？悟到了，今年双 11，明道给你指条明道”......当明道以经典的霸总形象，一本正经地说出这些魔性台词时，谁能忍住不笑？在5段广告中用“XX道”为谐音的方式，植入了平台“神券、百大品牌抽免单、飞天茅台1499元限时抢、手机数码至高20%补贴、天天神价爆品加倍补”的福利。美团闪购这波营销的聪明之处，在于不仅玩了谐音梗，还巧妙融合了明道自身的霸总人设和怀旧元素。当《迷魂记》BGM响起，明道重现经典霸总形象，瞬间唤醒了一代人的记忆。短片中，明道重现经典单均昊的造型与BGM，瞬间唤醒观众的怀旧情绪。随后又通过搞笑反转打破预期，制造出强烈的记忆点。明道自身的“霸总”形象与反转的搞笑人设形成的反差萌，成为吸引用户注意力的关键。这种反逻辑、反套路的内容，恰恰迎合了年轻一代对传统营销的逆反心理。这种抽象营销看似无厘头，实则精准捕捉了年轻群体对传统硬广的抵触心理，以娱乐化内容实现品牌信息的高效传递。谐音梗在广告创意中并不罕见，但美团闪购这次对 “明道” 谐音梗的运用堪称一绝。以 “明道” 姓名谐音梗「明道」=「明路」为核心，是整个广告创意的基石。在短片里，通过剑道、空手道、茶道、悟道等各种生活中常见的 “道” 进行类比，最后引出 “双 11 给你指条明道”。这种层层递进的方式，让观众在轻松诙谐的氛围中，自然而然地接受了美团闪购想要传达的信息。将明道的名字与“双11给你指条明道”关联；将“指条明道”转化为选择美团闪购的理由；将所有选择指向“省到、送到”的结果。美团闪购选中明道，不仅是看中他的名字，更看中他身上的可塑性。明道以霸总形象深入人心，突然转变为搞笑风格，这种反差能制造出话题性和传播点。 同时，明道本人拥有广泛的粉丝群体，涵盖了不同年龄段，这也为美团闪购带来了更广泛的潜在消费群体。美团闪购的双11首秀不仅停留在线上抽象短片，更布局了一场线上线下联动的全域传播战役。 线上方面，美团闪购跨界联动墨迹天气、芒果TV、Keep、知乎、网易云音乐、脉脉等11大国民级APP。通过开屏广告与信息流形式，将“双11上美团闪购，买东西更优惠”的信息触达用户天气、工作、运动、娱乐等生活全场景。这种多平台覆盖实现了从单一渠道“场景触达”到全域“场景共识”的跨越，形成消费者打开各类常用APP都能看到美团闪购的“屏实力”效应。线下层面，美团闪购将北京地铁1号线定制为“特惠列车”，在西单、东单两大换乘站实现全面霸屏。车厢内布满美团闪购的黄色元素与“百大品牌抽免单”的福利信息，让通勤族在出行中沉浸式感受双11优惠氛围。线上线下的结合，使美团闪购的双11活动实现了从“空降入局”到“建立心智”再到“全域覆盖”的战略三级跳。这种立体化传播策略，确保品牌信息能够穿透不同圈层，触达更广泛的消费群体。今年“11.11”，美团闪购深度联动超80万家线下门店，精心规划海量爆款商品，推出5个超级品类日、联合16个超级品牌打造联盟狂欢、超100场直播，以及“每天领1111元红包”活动。同时，为消费者提供“最快30分钟送达”“24小时营业”“准时宝慢必赔”“品牌授权门店正品保障”“12期免息”五大服务保障。美团闪购此次大规模营销的背后，是即时零售逐渐成为主流消费场景的战略布局。随着双11步入第17个年头，消费者对“即想即买即得”的需求日益增强。传统电商的“漫长等待”与“烧脑算计”正消耗用户的热情，而美团闪购的“30分钟送达”恰好填补了这一体验缺口。
今年双11，美团闪购迎来了亮眼成绩。
数据显示，作为双11的“新主角”，美团闪购在618首秀中就交出了亮眼成绩：超1亿用户下单，人均消费增长近4成，60余类商品成交额较去年增长超1倍。
双11首日，近800个品牌、300类商品销量同比翻倍。
即时零售已成为一种高确定性的生活方式。商务部报告显示，2030年即时零售规模有望突破2万亿元。
美团闪购此次双11的发力，正是看准了这一趋势，希望将“即时零售”从“补充消费场景”升级为“主流消费场景” 。
美团闪购携手明道的抽象营销，表面是玩梗，实则是为传递其“更快更省”的平台价值。
当双11进入第17年，消费者疲于复杂规则与漫长等待时，美团闪购的“免单直球”与“30分钟送达”恰好切中了当前消费市场的痛点。
抽象创意背后，是美团闪购精心设计的实效营销逻辑。美团闪购推出“百大品牌抽免单”活动，发放170万张免单券，最高面额达200元。
与传统电商复杂的满减规则不同，美团闪购的优惠方式简单直接：用户只需上美团App搜索“百大品牌抽免单”，即有机会获得免单券或实物奖品。
这种“抽免单”玩法不仅降低参与门槛，还自带社交传播属性。用户在中免单后倾向于在社交平台分享，形成自发性传播效应。
同时，美团闪购联合安踏、帮宝适、珀莱雅等上百个品牌共同造势，通过品牌联合海报吸引用户关注，进一步强化“百大品牌免单”的活动声量。
抽象创意与实惠福利的结合，让美团闪购在双11混战中实现声量与销量的双赢。
