在今年的Web Summit网络峰会上，Wolff Olins 首席执行官赛拉·阿什曼 (Sairah Ashman) 向陷入人工智能炒作周期的品牌发出了警告：“技术可能会让事情变得更顺畅、更快捷，但它也有可能让一切都变得平淡无奇。效率与影响力并不等同。”

这句话很有阿什曼的风格——直截了当、见解深刻，并且深信品牌只有拥抱创造力、人性，以及大胆创新，才能获得成功。她在网络峰会上的演讲重点讨论了人工智能给创意产业带来的挑战，以及品牌如何通过坚守四项原则来抵御平淡无奇的诱惑：

发掘你的本质

以个性打造品牌

坚定信念而非墨守成规

做你做不到的事

阿什曼和很多知名广告人一样16 岁就辍学，她没有选择传统的大学路线，但却又爬到了世界上最负盛名的广告公司之一的高层。这种务实、严肃的作风在她揭示品牌在一个无摩擦便利主导的世界中立足的原因时显而易见。

阿什曼用一个最近入住一家极简主义、科技驱动型酒店的故事生动地说明了酒店业务扁平化的风险。

“我通过应用程序办理入住手续，用手机开门，用二维码叫客房服务。当然，一切都很顺畅。但酒店没什么可谈的，没有故事，没有个性。”

她认为，随着各大公司争相实现每一次互动的自动化，同样的趋势也正在渗透到品牌建设中。“如果你的品牌只注重效率，那么你只不过是机器中一个毫无特色的齿轮。人工智能可以处理物流，但无法创造让人们记住你的情感联系。”

独特品牌的四项原则

对于阿什曼来说，解决这种扁平化问题的良方在于品牌要拥抱她的四项原则，这些原则是她在多年塑造标志性品牌的实战过程中发掘的。

揭开你的本质

第一个原则看似简单：品牌需要知道他们是谁。“太多品牌追逐潮流，追随最新的时代精神，或者只是从一个活动转到另一个活动，却从不问自己有什么独特之处，”她说。“如果你不了解自己的本质，你怎么能指望你的观众了解呢？”

她以迪卡侬为例。这家深受法国人喜爱的体育用品巨头于 2023 年进行了大规模的品牌重塑，与沃尔夫·奥林斯 (Wolff Olins) 合作，将其形象从零售商转变为全球体育品牌。“迪卡侬不想再只是一家商店。他们希望被视为全民运动的拥护者，”阿什曼解释道。结果，他们获得了一种新的身份，抓住了他们的本质：可及性、包容性和运动的纯粹乐趣。“他们不再只是销售产品；他们销售的是愿景。这就是发掘本质的力量。”

以个性打造品牌

“特色是品牌令人难忘的因素，”阿什曼说。“正是这种个性、这种火花，让你在千篇一律的品牌海洋中脱颖而出。”

她最喜欢的作品之一是沃尔夫·奥林斯为泰特美术馆创作的作品。早在 2000 年，泰特美术馆就需要一个新的身份来匹配其实现艺术民主化和扩大观众群体的宏伟目标。解决方案是什么？一个故意模糊的标志，吸引人们“再看一眼”。

“当时，设计一个故意让人难以辨认的标志是闻所未闻的，”阿什曼说。“但关键就在于此：艺术挑战你的视角。标志也必须如此。”

泰特的品牌塑造帮助它从一个传统的中产阶级机构转变为一个包容、充满活力的品牌，邀请每个人参与艺术。“这就是当你用个性来构建时会发生的事。它会坚持下去。”

坚定信念而非墨守成规

阿什曼认为，伟大的品牌是建立在大胆决策而非妥协之上的。“当品牌试图取悦所有人时，它们最终将一事无成。”

2012 年伦敦奥运会的品牌形象就是一个例子。沃尔夫·奥林斯 (Wolff Olins) 设计的大胆锯齿状标志在首次亮相时引发了众怒，但阿什曼坚持认为这是正确的。“它确实引起了两极分化，但令人难忘。它捕捉到了伦敦的活力、混乱和创造力。现在，多年过去了，它仍然是标志性的。”

她表示，想要脱颖而出的品牌需要抵制谨慎行事的诱惑。“混迹于大众之中，你无法被记住。”

做你不能做的事

最后一条原则是关于雄心壮志的——打破规则、突破界限，实现非凡。沃尔夫·奥林斯 (Wolff Olins) 于 2023 年对劳埃德银行 (Lloyds Bank) 进行品牌重塑就是最好的例证。

“重塑一家拥有 300 年历史的机构绝非易事，”阿什曼说。“风险在于，要么你剥离了太多传统，要么你过于固守传统，最终感觉自己过时了。我们必须找到一种方法，让劳埃德银行与现代观众产生共鸣，同时又不失去最初让其值得信赖的因素。”

解决方案是什么？全新的视觉形象和语调，将劳埃德银行的历史与现代风格完美融合。“我们引入了英国人的智慧和坚韧的元素——这些特质是永恒的，但今天也极其重要。这是为了汲取过去的精华，并让它们在当下焕发活力。”

该项目体现了“做自己做不到的事”的理念，因为它敢于挑战银行品牌的传统观念。“银行并不以热情或个性著称，”阿什曼笑着说。“但劳埃德银行接受了这一挑战。他们拥抱历史，并将其转化为资产。这就是做自己做不到的事的意义所在——将限制转化为机遇。”

人工智能世界中的设计价值

对于阿什曼来说，设计仍然是品牌的核心。“设计不仅仅是美学，它还是创造意义的方式，”她说。“在人工智能可以以闪电般的速度生产资产的时代，设计师的角色是将人性带入这一过程。”

她很快就打消了人们对人工智能将取代设计师的担忧。“人工智能是一种工具。它能提高效率，但不能取代品味、直觉或创造力。它的作用是让设计师能够专注于让品牌脱颖而出的创意、概念和工艺。”

阿什曼还认为，业界需要重新思考设计师的培训方式。“我们已经变得如此专业化，”她说。“但设计师需要成为文艺复兴思想家，涉足图形、写作、战略甚至社会学。这就是解决复杂问题的方法。”

数字世界中的人情味

纵观网络峰会，阿什曼看到了人们态度的可喜转变。“去年，人工智能给人一种威胁的感觉。现在，人们开始把它看作另一种工具——我们可以使用它，而不会忽视真正重要的事情。”

对于阿什曼来说，最重要的很简单：人性。“品牌就像人。最好的品牌是复杂、独特且充满个性的。他们知道自己是谁，而且不会在这一点上妥协。”

在这个科技主导的时代，这是一个很好的提醒。“人工智能可能会改变我们的工作方式，”她说，“但创造力、信念和个性才是让品牌保持活力的因素。”在阿什曼这样的领导者的带领下，很明显，品牌的未来掌握在非常有能力的人手中。

文章内容来源：The Drum