短剧 , 一块膨胀的奇葩蛋糕
红薯
2025-03-20
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梁玟玟
自由撰稿人
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2023年8月，字节跳动旗下的微短剧平台红果短剧App上线。仅7个月，红果短剧就以人均1.38小时的单日使用时长力压“爱优腾芒”四大长视频平台日活。
或许谁也没想到，国内的互联网平台正苦于传统内容形态式微，无处转型时，这个2027年预测市场规模将突破1000亿元的赛道，悄然开启了内容巨头们的新一轮注意力争夺。从蓝海到红海的两年时间，我们无法判断短剧到底是不是视频平台的“救命稻草”，但从2023年开始各平台的布局和应对市场变化的动作，或许可以窥见这一内容形态未来的可能性。
近两年来，互联网平台流量增长见顶加速倒逼内容形态迭代，内容生态正经历从“流量争夺”向“用户时长争夺”的深层变革，传统短视频的UGC内容面临审美疲劳，长视频制作成本高，而短剧以“PGC品质+轻量级生产”的特性，既能维持用户新鲜感，又能通过工业化生产实现规模化输出。智研咨询发布的数据显示，2023年我国短剧市场规模达到373.9亿元，较2022年增长267.65%，2024年的市场规模更是达到504.4亿元，同比增长34.9%，首次超越电影票房（470亿元），国内短剧市场迎来了爆发式增长。市场急速扩张的首要表现就是短剧数量的井喷式爆发。据统计，2024年1-12月，国内主要视频平台爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV 、B站和抖音、快手共上线微短剧1424部；红果、河马、喜番、星芽、繁花、伊看故事会等短剧垂类小程序和APP共上线微短剧35527部，总计36951部。但从数据和预测趋势来看，2025年的短剧市场已经成为中国文娱产业最炙手可热的赛道之一。预计同比增长15%、逼近580亿元的市场规模，突破6亿的用户规模，以及超52%的渗透率……这对长、短视频平台和社区型平台而言都无疑是一块巨大的蛋糕。
然而，尽管市场释放出积极的信号，吸引平台加速转型和布局，“野蛮生长”数年的短剧，仍面临不小的内容升级挑战。随着短剧市场的爆发，内容质量良莠不齐，7天拍完收益百万带来的内容竞速，为低俗、夸张的内容叙事方式制造借口。2024年，广电总局开始加强短剧内容审核标准，监管趋严一定程度上提升了剧本打磨、拍摄后期等内容制作的成本，在框架内生产有吸引力的短剧内容是短剧赛道的创作者和平台方无法忽视的前提。拥有独特内容生态的社区型平台，率先开始规范短剧的合规传播。去年第二季度，B站正式上线充电短剧，大力打击盗版，目前充电短剧覆盖量已经超过2万部，累计有400家合作机构，头部剧场会在B站同步上线。依托短视频平台优势，抖音早早完成其短剧赛道的布局，旗下的番茄小说成为短剧剧本的最大供应商，2023年成立的“红果短剧”强势占领市场，成为用户量最多的免费短剧平台，抖音自身成为传播渠道，平台推流为短剧造势。这一套“自产自销”的商业闭环，在2024年为其带来1.4亿的月活用户。去年，一部拍摄10天，后期投入8万元的短剧《我在八零年代当后妈》在抖音上线，上线后，该剧单日充值过2000万，并于2024年春节期间拿下抖音短剧热力榜榜首，热力值近千万。2024年12月，红果短剧同爱奇艺、中央广播电视总台央视频、北京广播电视台等多家媒体机构达成精品微短剧共创的深度合作。这意味着将有更多专业化的机构加入这场内容形态的大变革，押注内容质量的短剧精品化时代已经到来。在内容质量方面，各大平台逐渐从流量争夺转向打造高质量的IP内容，沉淀平台内容资产。前两年，市场上的短剧以霸总、穿越、复仇等套路化、同质化剧情为主，鲜少反套路创新，短剧用户也在各平台反馈新鲜度不够、审美疲劳等问题，一些镜头讲究、剧情完整且经得起琢磨的“大制作”通常是由腾讯视频、爱奇艺等长视频平台推出。想让一个内容形态长久地存活下去，就得避免市场陷入单一类型的重复竞争。短视频平台快手，去年年初发布“星芒计划”，打造精品短剧厂牌，合作超1200家MCN机构，形成了“剧本库-拍摄基地-流量扶持”的一体化生产线，单部短剧平均制作周期压缩至7天，成本控制在20万元以内。
这一动作的收效也十分显著，仅在2024年1月至3月期间，快手播放量破亿的作品就达到20部，播放量破3亿的爆款短剧有7部，《我在大宋开酒吧》《我和爷爷》《超能坐班族》等聚焦代际关系、现实题材的短剧作品都实现了口碑盈利双丰收。作为依托创作者成长的互联网平台，快手2024年短剧创作者数量突破25万，同比增长38%，其中粉丝10万-100万的腰部创作者贡献了65%的内容。而通过“剧星计划”，优质创作者可获得最高50万元流量补贴。以“爱优腾”为首的长视频平台，短剧题材从“爽文”转向代际矛盾、职场现实、女性力量等社会议题，包含服化道、灯光设计、镜头质感、剪辑风格等制作规格也在进一步向长剧看齐。全力押宝“精品化”的腾讯视频，2021年底便推出业内首个微短剧厂牌“十分剧场”，放弃低质内容，投资高规格制作，并通过小说到长剧再到微短剧的IP流转模式来降低成本。据统计，2024年，腾讯视频上线微短剧202部，同比增长210%，IP改编占比65%，依托阅文集团超1450万部作品的作品库，规模化开发网文IP和平台长剧IP，将《赘婿》《庆余年》等头部IP改编为每集10-15分钟的微短剧。
2024年腾讯视频微短剧分账总额突破25亿元，同比增长150%，仍然显示了长视频平台的IP优势和后发潜力。从“谨慎观望”到“全面拥抱”，2024第三季度，爱奇艺在秋季悦享会上宣布正式推出VIP会员专享的“短剧场”和“微剧场”，并发布超300部2024-2025年最新片单。
2025年初，爱奇艺与字节跳动旗下红果短剧达成深度合作，联合开发IP剧集，强化“长+短”内容生态。2024年，优酷微短剧市场规模也达到约21.2亿元（2023年为9.5亿元），同比增长123%，全年分账总额18亿元，同比增长120%。去年夏天，优酷出品的《我们在黑夜中相拥》在一众横屏短剧中杀出重围。依托阿里生态，联动书旗小说、UC浏览器等阿里资源，2024年优酷改编IP短剧100余部，播放量占比48%。
根据2024年的行业报告，短剧的ARPPU值（每付费用户平均收益）已经超过在线视频平台的会员付费水平，优质的短剧作品依然具备很强的变现能力。近年来，各大平台不断探索内容付费模式，短剧用户已经基本形成了一定的付费习惯。未来，如何通过会员体系、订阅制甚至分集付费等方式提升用户终身价值，将是各大平台关注的重点。虽然短剧已经形成了“IAA+IAP”（广告主投流+内容付费）的盈利模式，但高额投流成本使得内容方利润空间受限。商业模式的可持续性仍是短剧市场面临的一大难题。随着市场趋于理性，短剧制作方需要寻找新的盈利增长点，比如IP衍生、品牌植入、长短剧联动等，以降低对单一变现渠道的依赖。2024年，品牌加速入局，短剧与电商、品牌营销的结合也带来了新的可能性。抖音和快手尝试短剧与带货直播联动，例如剧情植入产品，再由主播讲解种草，这种模式有望成为品牌营销的新阵地。肯德基《重生之吃货皇后惹不起》、百多邦《我和女儿坐同桌》、360《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》等品牌短剧都在社交媒体上收获了不小的话题度。今年2月，小红书官宣短剧频道上线不久，便和安慕希以及一众知名脱口秀演员合作了定制短剧，轻快的节奏和密集的包袱巧妙完成产品信息和品牌心智植入。短剧的商业价值不仅仅体现在内容付费，也可能成为品牌打造故事性营销的最佳渠道。
短剧市场在过去几年经历了急速成长期，但近期数据显示，过热的市场正在降温，其增速逐渐放缓。2024年超4.46万部短剧参与投流，但平均生命周期仅7天，90%的剧目快速退场。2025年，短剧备案数量已经突破12万部，然而已播剧集中平均有效播放不足50万的“僵尸短剧”占比达63%……这背后还有一个无法忽视的问题，无论是“粗放型”，还是“精品化”，我们很难找到一个出圈的、被记住的、有代表性的短剧作品，它像一个急速吹起的气球，充斥低成本的快乐和望不到头的市场规模，扎破之后似乎留不下什么。对内容生产线上的所有人而言，或许这是数字之外更值得思考的事。短剧，到底是成为内容产业的新增长极，还是重蹈早期网络大电影“野蛮生长-监管收紧-市场萎缩”的覆辙，我们拭目以待。
