Netflix是全球领先的流媒体娱乐服务提供商，业务覆盖超过190个国家，拥有数亿订阅用户。
Netflix最初以DVD邮寄租赁服务起家，开创了流媒体模式，并大力投资原创内容，颠覆了传统好莱坞。
本文将站在现在这个节点，深入探讨Netflix的：
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最新财务数据（收入、利润、现金流和用户增长）
内容战略（原创与授权内容及投资回报）、商业模式（收入来源及与迪士尼+、亚马逊Prime Video和HBO Max等竞争对手的比较）
全球扩张战略（在主要地区的本地化内容、定价和合作伙伴关系）。
1、最新财务数据
Netflix近期的财务业绩凸显了其在收入、用户和盈利能力方面的强劲增长。2024年第四季度，Netflix报告收入为102.5亿美元，同比增长16%。这一增长使2024年全年收入达到约380亿美元（较2023年的337亿美元有所增长）。
Netflix在2024年第四季度的净利润为18.7亿美元（每股收益4.27美元），是去年同期9.378亿美元净利润的两倍。公司的营业利润率已扩大至约30%，反映了随着规模扩大而提高的盈利能力。值得注意的是，Netflix近年来已实现自由现金流转正，使其能够启动股票回购计划——2024年回购了62亿美元的股票，并授权额外150亿美元用于回购。
用户增长：Netflix在2024年第四季度新增了创纪录的1890万新用户，几乎是分析师预期的两倍，使其全球付费会员总数在2024年底达到3.016亿。这一显著的增长加速归功于热门新内容和Netflix打击账号共享的措施（促使许多非付费观众注册自己的账号）。为了更好地理解，Netflix的付费用户基数从2022年底的约2.307亿增长到2023年底的2.603亿，然后在2024年突破3亿大关。下图显示了Netflix近年来与主要竞争对手相比的用户增长情况：
全球流媒体付费用户数量（百万）。Netflix的用户基础（红线）保持稳定增长，并且规模最大，到2024年初达到约2.7亿——远超迪士尼+（蓝色，不包括Hotstar约1.18亿）、HBO Max/Max（深蓝色，约1亿）、Paramount+（绿色，约7000万）、Hulu（浅蓝色，约5000万）、Peacock（黑色，约3400万）和ESPN+（红色，约2500万）。
Netflix的年收入自2016年以来大约增长了三倍，展示了该平台的快速扩张。到2024年前三个季度，Netflix已经产生287.6亿美元的收入，并预测2025年将继续保持两位数增长。
Netflix的最新财务数据描绘了一个正在成熟的公司形象，该公司仍以健康的速度增加用户，同时显著提高其利润和现金流。
内容是Netflix价值主张的核心，该公司的战略已经演变为强调独家原创节目，同时仍选择性地利用授权的节目和电影。Netflix的内容战略可以从几个关键维度理解：
大规模投资原创内容：Netflix将其内容预算的绝大部分分配给Netflix原创作品——由Netflix制作或委托制作的电影、剧集、纪录片和真人秀节目。2024年，Netflix的内容支出约为162-170亿美元，计划在2025年增加到180亿美元。
联合首席执行官Ted Sarandos表示，这一支出水平“远未达到上限”，强调Netflix相信更多高质量内容将推动用户参与度。专注于原创内容使Netflix能够拥有知识产权和全球发行权，使其库存与竞争对手区分开来。
这一战略产生了全球热门剧集，如《怪奇物语》、《王冠》、《布里奇顿》，以及国际轰动剧如《鱿鱼游戏》。
例如，《鱿鱼游戏》（一部韩国原创剧）成为Netflix有史以来观看次数最多的节目，观看时长达22亿小时，展示了投资本地原创内容如何以相对较低的成本创造全球性大片。Netflix的原创作品也赢得了评论界赞誉和行业奖项，提升了平台品牌。（Netflix在艾美奖提名中领先业界，其原创电影还获得了奥斯卡奖。）
选择性授权内容：虽然原创内容主导Netflix的支出，但该公司仍授权热门第三方内容来补充其库存并吸引观众。
事实上，最近的趋势显示，主要制片厂再次向Netflix授权其部分热门剧集，逆转了早期流媒体战争中的"独占"战略。
例如，2023年Netflix获得了《金装律师》、《杰茜驾到》和《宋飞正传》等老牌热门剧集的流媒体权利，这些剧集引发了观看高峰。值得注意的是，《金装律师》在电视播出多年后的夏季在Netflix上成为热门，说明授权内容可以以较低成本吸引大量观众。
通常，授权协议的成本显著低于制作原创内容，并且自带粉丝基础。Netflix早期就认识到仅依赖授权内容是有风险的——随着迪士尼和华纳媒体等制片厂推出自己的服务并收回IP——因此在2018-2020年期间大力转向原创内容。
但现在，Netflix正机会性地授权精选特许经营内容（如经典情景喜剧、热门有线电视剧、非美国内容）来补充其原创内容。这种平衡的方法确保Netflix保持多样化的目录，吸引各种人口统计群体。
例如，除了《布里奇顿》或《巫师》的新季原创内容外，Netflix还可以提供《老友记》重播（当可用时）等“comfort-food”电视节目，让用户保持忠诚。
ROI和数据驱动的内容决策：Netflix以数据驱动的方式评估内容表现而闻名。该公司对内容支出进行严格的ROI（投资回报率）分析，跟踪观看时间、完成率和对用户增长/保留的影响等指标。这些数据指导续订和取消决策。如果一部昂贵的剧集没有吸引足够多的观众或新订阅，Netflix会在一两季后迅速取消它——这种做法引起了一些粉丝的批评，但反映了Netflix对效率的关注。
另一方面，当Netflix发现一部热门作品时，它会加倍投入——投资多季、衍生剧（如《纸钞屋》衍生韩国翻拍版，《巫师》推出前传）和跨媒体扩展。目标是最大化成功IP的生命周期价值。
Netflix还利用其数据指导内容开发（如为未满足需求的类型开绿灯项目）。因此，Netflix实现了平衡：它跨类型制作大量内容（确保总有新内容可看），但不害怕切断表现不佳者的损失。这一战略随着时间的推移提高了Netflix的内容ROI，这从内容支出增长的同时营业利润率上升可以看出。
全球内容，本地风味：Netflix内容战略的一个定义性要素是其全球覆盖与本地制作相结合。Netflix不仅在好莱坞制作原创剧集和电影，还在韩国、印度、德国、墨西哥、尼日利亚等数十个国家和语言中制作。这些本地原创内容有双重目的：吸引当地市场的订阅者，同时经常成为全球热门（西班牙的《纸钞屋》、德国的《暗黑》、法国的《亚森·罗平》、韩国的《黑暗荣耀》等，都在Netflix上找到了国际粉丝基础）。
通过投资区域内容，Netflix既推动了海外增长，又以竞争对手可能没有的故事差异化其库存。该公司还确保所有内容都进行广泛的本地化（配有字幕和配音），面向全球观众。根据Netflix，截至2023年底，配音内容的观看率每年增长120%，突显全球观众如何接受不受语言限制的内容。（例如，数百万美国人观看《鱿鱼游戏》时使用字幕或配音。）这种“全球本地化”内容方法现在是Netflix的一个关键竞争优势。总结来看，Netflix的内容战略是在拥有的内容上大规模投资，利用数据选择和延续合适的项目，同时通过授权已证明的热门内容填补任何空白。广泛（跨类型的庞大库存）和独占性（仅在Netflix上提供的必看原创内容）的结合推动了用户的强烈参与。
截至2024年，Netflix的内容支出（约170亿美元）超过了大多数竞争对手，使其能够每周发布新电影或剧集。这种数量有时会引发关于“数量与质量”的辩论，但Netflix已经表明，内容多样性（从高级剧情片到真人秀节目）对吸引和保留广泛的用户群至关重要。至关重要的是，Netflix开始看到这些大规模投资的回报——高知名度的原创内容吸引了订阅者和奖项，授权的热门内容提高了观看时长，每位会员的内容消费继续增长，所有这些都支持Netflix的财务增长。
Netflix采用基于订阅的商业模式，最近进化为包括广告。其主要收入来自用户为无限流媒体访问支付的月度会员费。与传统媒体公司不同，Netflix没有传统分发渠道（没有电影院、有线电视频道或内容的实体零售业务）——它是一个纯流媒体服务。
下面我们分析Netflix的收入模式，然后比较其商业模式与主要竞争对手如迪士尼+、亚马逊Prime Video和HBO Max（Max）的关键方面。
Netflix的收入模式：Netflix每季度超过100亿美元的收入几乎全部来自流媒体订阅。用户为不同等级的服务付费，在美国从带广告的基础版（7美元/月）到高级版（20美元/月，提供4K流媒体和多屏观看）不等。
2023年Netflix的全球平均每会员收入约为10.82美元/月，但各地区有所不同——从北美的17美元以上到亚太地区的约7美元，反映了不同的价格点和套餐。2022-2023年，Netflix首次推出了广告支持的套餐，以更低的价格（美国约6.99美元）提供，但包含广告。
到2024年中期，广告支持套餐的月活跃用户已达约4000万，在可使用该服务的市场中占新注册用户的30-40%。这表明相当一部分订阅者（尤其是对价格敏感的消费者）选择了更便宜的广告套餐。对Netflix而言，广告套餐代表了一种新的混合收入流：公司既赚取这些用户的订阅费，又赚取广告收入。早期结果表明，广告支持的订阅用户在单用户基础上可能更有利可图，因为Netflix可以在较低的订阅费之外赚取广告费用——这一战略也被迪士尼等竞争对手所采用。
Netflix商业模式的另一个重要变化是2023年对密码共享的打击。
多年来，许多家庭免费共享Netflix账户。Netflix实施了新系统来限制共享并提供付费的“额外成员”名额。结果是新订阅者大幅增加，因为免费用户转变为付费客户。在Netflix宣布美国密码共享打击措施后的几天内，注册量激增至每天10万。这种使账户共享货币化的策略直接促进了Netflix最近的用户增长，现在正被其他公司效仿（例如，迪士尼+在2024年底开始探索付费共享选项）。
在成本方面，Netflix最大的开支是内容制作（如前所述）和授权，其次是技术和营销。由于是纯数字服务，Netflix受益于规模经济——例如，在德国增加一个新用户的边际成本非常低，这意味着一旦内容成本得到覆盖，Netflix的大部分收入增长都会转化为利润。
实际上，Netflix的营业利润率在2024年末达到30%，高于前一年的22%。这种利润率扩大反映了Netflix的商业模式如何从“增长模式”（重度支出勉强跟上收入）转变为更成熟、更有利可图的模式。
值得注意的是，2022年Netflix开始产生正自由现金流，表明其订阅收入现在超过了内容和运营的现金支出。这是一个重要里程碑，因为许多流媒体竞争对手的服务仍在亏损。
竞争与比较：流媒体市场竞争激烈，科技和媒体巨头争夺订阅者。Netflix的主要竞争对手包括迪士尼+、亚马逊Prime Video和Max（HBO Max）（以及Hulu、Apple TV+、Peacock等其他服务）。以下是Netflix的模式和指标与这些竞争对手的比较：
用户规模和市场份额：Netflix是付费订阅者的明显市场领导者。截至2024年第三季度，Netflix拥有2.83亿全球订阅者（到2024年第四季度为3.02亿），超过迪士尼+和HBO Max的总和。迪士尼+报告全球约1.536亿订阅者（不包括印度Disney+ Hotstar的额外约3600万），HBO的Max服务在全球拥有约9500万至1.1亿订阅者。
亚马逊Prime Video估计有2亿多用户访问该服务，尽管亚马逊没有单独列出Prime Video订阅者（Prime Video是更广泛的亚马逊Prime会员的一部分）。就美国按使用量计算的市场份额而言，Netflix占主导地位：Netflix在美国的流媒体观看时间比任何其他单一服务都多——事实上，截至2024年3月，Netflix在电视流媒体分钟数中的份额大于迪士尼++ Hulu + Prime Video的总和。这反映了Netflix深厚的库存和强大的用户参与度。竞争对手增长迅速（迪士尼+在推出后2年内达到1亿+订阅者）,但没有一个能够取代Netflix在规模或观看时间方面的领先地位。
收入和盈利能力：2024年，Netflix的流媒体收入（预计全年约390亿美元）明显高于迪士尼的直接面向消费者流媒体收入（迪士尼+加上Hulu和ESPN+在迪士尼2023财年为230亿美元）。
与Netflix不同，许多竞争对手最初以亏损运营其流媒体服务，由其他业务线补贴。例如，迪士尼+直到2024年末才实现第一个季度盈利——迪士尼直接面向消费者部门在2024年第三季度实现2.53亿美元利润，此前几年累计亏损数十亿美元。
华纳兄弟探索的流媒体部门（包括Max）在2024年第三季度也实现2.89亿美元利润，在经历长期亏损后，得益于华纳-探索合并的成本协同效应。相比之下，Netflix自2017年以来一直保持盈利，今天的利润率比大多数同行更高。
Netflix在2024年的净收入（60+亿美元）和强劲的现金流使其有灵活性进行投资并向股东返还现金，而竞争对手仅试图在流媒体上收支平衡。
商业模式差异：Netflix的唯一重点是流媒体。它没有其他收入来源（没有主题公园、没有硬件销售、没有零售业务）——这种明确的重点有利有弊。一方面，Netflix必须纯粹从订阅收入（现在还有广告）中资助内容和增长，这导致它在过去承担了数十亿债务。另一方面，Netflix不会被其他部门分散注意力，可以在流媒体领域灵活机动。竞争对手通常有不同的模式：
Netflix的解决方案是一个庞大、多样化的内容库，确保每周都有热门新片，减少流失。事实上，Netflix的流失（取消）率是业内最低的，证明了其模式的有效性。作为更大捆绑包一部分的竞争服务（例如，迪士尼捆绑包，或亚马逊的Prime捆绑包）也利用捆绑来减少流失——取消一个部分而失去其他好处更加困难。
在印度，Netflix委托制作宝莱坞风格的电影和剧集，在日本，它大力投资动漫和受欢迎漫画的真人改编。
这种本地化不仅限于原创内容：Netflix还在各个国家授权受欢迎的本地节目来增强其目录。在用户指标上可以清楚地看到影响——拥有强大本地内容的市场参与度更高。
最后，亚太地区是Netflix的大增长前沿。截至2024年初，亚太地区拥有约4750万订阅者，日本和韩国市场增长迅速，印度、印度尼西亚等国家潜力巨大。Netflix在亚洲持续投资的战略正在收效——亚太地区在最近几个季度拥有所有地区中最高的收入增长率。例如，Netflix对动漫和日本内容的关注使日本成为其按参与度计算的顶级市场之一。
在印度，Netflix面临更便宜的竞争对手（Disney+ Hotstar、亚马逊、本地应用）和对价格敏感的观众，因此增长较慢，但Netflix已开始用其移动计划和几部宝莱坞热门作品打开市场。
