作者 | 扰扰
在供给远远大于需求的领域，品牌与其占领消费场景，不如去赢得一个消费者时刻。
因为场景是功能性的。
送礼是场景、通勤是场景、出游是场景……一旦消费者从场景出发去思考解决方案，就会不可避免地开始对比产品的功能、性能、服务、用户体验等。只有这样，大脑才会认为它做出了合理的决策。
不少品牌可能还没有走完整个决策流程，就已经被消费者的大脑淘汰了。
而消费者时刻是情绪性的。
快乐的时刻、成功的时刻、感动的时刻……时刻往往与情绪和记忆关联，通常能够带人回到特定的时间点，重新感受到当时的情感和氛围。
时刻是主观的，因为时刻里通常有“我”。占领消费者时刻，收获的其实是对品牌的偏爱。
如何赢得消费者时刻？刀法观察到麦当劳最近两周连续推出了“鲜煮咖啡升级”以及 9.9 元“鲜萃有堡”超值套餐，并配合产品上市打造了包括连续一周发放赠饮、宣布大鸟姐姐担任麦当劳早餐代言人等一系列营销事件，将“早八”这个打工人时刻做到了极致。
刀法采访到了麦当劳品牌相关负责人，结合桌面研究，详细拆解麦当劳如何通过两步走赢得消费者时刻的。
理解打工人的“唤醒”时刻，找到"Job to be done"
想要占领消费者时刻，首先要看到核心消费者生活的切片，了解他们在什么样的情境下接触、购买和使用产品。只有这样，才能搞清楚他们通过产品解决了哪些待办任务。
一个“10后”愿意拿出几百块的零花钱去买一个可能要漂洋过海经过转运才能到手的 IP 挂件，绝对不是因为这个挂件质量好、做工精美，而是因为它能帮他在各种线下活动中找到自己的“同好”，自然而然地打开社交话题。所以这笔消费是出于这个“10后”对归属感的需求，而不只是因为他想买一个包挂。
在商品供给丰裕的时代，消费者买东西不再只是因为“你很好”，更多的是因为“我喜欢”、“与我有关”。品牌的思路也得跟上，从产品卖点转换到用户买点。
（1）消费者需要的是“早八”唤醒搭子，而不只是一份早餐
2007 年，麦当劳的早餐服务就进入了内地市场，核心消费者就是都市打工人。当时中国人正经历生活方式的变化，既希望早餐吃得有营养，又没有太多时间准备和享用早餐。于是麦当劳随早餐一起推出了便携、手提式的快“袋”设计。
从此，麦当劳早餐和鲜煮咖啡就成为了打工人的早餐搭子，高品质+高性价比+高便捷度也成为了它的重要标签。
随着各大餐饮连锁品牌发力早餐场景，麦当劳想要保持竞争力、持续增长，就需要超越场景和功能，从消费者真正希望一顿早餐能够解决的待办任务（Job to be done）切入。
在一日三餐中，早餐是消费者最具习惯性的消费，也是决策过程最短的一餐。他们通常会反复购买同样的早餐，这种行为一旦形成之后就不容易改变了。
对于打工人来说，早晨的咖啡和下午的咖啡也是不一样的。在早晨这个时间段，打工人对咖啡的需求是功能型驱动的，决策过程也很短。他们对早咖啡的期待是能帮自己快速进入工作状态，所以对咖啡因的需求也会更高一点，一杯简单的黑咖啡可能就够了。
但下午的那杯咖啡就比较特别，可能是“drink for fun”的，要找点理由让自己开心一下，所以更想尝试一些新口味和新花样。
因此在“早八”时刻，打工人需要的不止是早餐，更是能帮自己做好心理建设、唤起工作状态的搭子，这就是麦当劳要解决的消费者任务。
（2）从“粉丝时刻”中找到洞察，决定什么该变、什么不该变
蛇年春节假期结束后的第一个工作日，在全国打工人最需要找回工作状态的时段里，麦当劳开启了鲜煮咖啡全面升级到鲜萃咖啡的活动，为期一周向消费者派送免费赠饮。一方面回馈鲜煮咖啡的老粉丝，一方面也是希望吸引更多的消费者来试试这杯苦咖啡。
关于产品升级，什么该变，什么不该变，麦当劳也有讲究。
在采访中，麦当劳的相关负责人和我们分享了属于鲜煮咖啡的“粉丝时刻”（Fan Truth）。当麦麦粉丝们在社交平台上提到鲜煮咖啡时，往往是从四个话题切入的。
第一类是针对咖啡口味本身的，比如“和打工人的命一样苦”、“苦得一喝就醒”等。第二类是关于喝法的分享，比如加两个奶球口感更顺滑，或者加冰搅拌得到一杯适合夏天喝的冰美式。第三类是续杯服务，许多老顾客会在喝完咖啡之后带着空杯子去门店再续一杯，性价比非常高。第四类是与早餐的强绑定，比如“光喝鲜煮咖啡没感觉，配上麦当劳早餐才是满分。”
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在产品方面，迎合咖啡市场“品质消费”的趋势，麦当劳焕新升级为 100% 阿拉比卡咖啡豆，使用滴滤工艺现场制作鲜萃咖啡。
口味上，鲜萃咖啡更苦，麦当劳也在宣传中强调了它浓郁的巧克力香味，同时保留了“奶球+糖”的搭配。打工人仍然可以像过去那样按照自己的喜好调节咖啡口味。
在服务上，麦当劳保留了免费续杯，价格也维持不变，兑现“value and affordability”的承诺。
讲好咖啡升级的故事后，开工第二周，麦当劳又为消费者带来了新品芝芝火腿扒堡，和鲜萃咖啡一起组成了 9.9 元超值早餐套餐。
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麦当劳的相关负责人说，麦当劳在消费者心中一直是西式快餐的头部品牌，这款早餐汉堡在香港市场非常受消费者欢迎，把它带来内地市场，一方面是带给消费者比较西式的口味，另一方面希望用软汉堡砰砰弹弹和松软的口感来丰富早餐产品线。
不用购买早餐卡就可以享受 9.9 元的超值套餐价格，同样也是源自于对消费者的洞察。
去年年底麦当劳召开了第一次粉丝大会，并宣布开启 2025 超值年，提出了全新的品牌超值主张：“简单美味，惊喜自由，365天‘麦’超所值”。这正是基于对消费趋势的洞察和消费者声音的聆听。
麦当劳发现，如今的消费者追求简单、透明、直接的消费体验，反对套路，拒绝繁琐复杂的促销方式。这次的超值优惠也以最直接的方式给到消费者，同样也符合早餐的决策路径。
挖掘时刻背后的情绪，用品牌内容装点时刻
前边我们说，“时刻”和“场景”的区别在于它是主观的，也是有情绪的。
提到“早八”，不少人会立刻想起通勤挤地铁的痛苦感受。为了缓解这种痛苦，很多人会选择听一期播客或看一章喜欢的小说，用更感兴趣的内容来放松心情、唤起积极的情绪。
如何在一个习以为常的早餐时段下，让尽可能多的消费者关注到麦当劳推出的新产品，成为了这次营销事件的最大挑战。
麦当劳的解法还是从粉丝出发，从“我的粉丝到底喜欢什么？”里找答案。
根据第三方提供的调研和数据，与一条 30 秒的 TVC 相比，消费者更愿意看三分钟牛吃草或者“修驴蹄”的视频，所以不如用和顾客玩在一起、跳在一起的方式做沟通。
返工前，麦当劳先放出消息，发布了一则“鲜煮咖啡的退网声明”，声称#麦当劳鲜煮咖啡黄了#，重新引发消费者对这杯已经习以为常的咖啡的关注。隔天麦当劳再发布鲜煮咖啡的“退网真相”，同时宣布将在全国 7000 家门店连续 7 天发放免费赠饮，用一个小小的“恶作剧”传播鲜煮咖啡升级的消息。
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随后，麦当劳请出了“大鸟姐姐”担任早餐的代言人。扎着麻花辫的大鸟姐姐是麦当劳“四小福”之一，在麦当劳宇宙中很重要，也是麦当劳的老顾客非常熟悉的一个 IP ，有“女明星”的称号。
和过去不同的是，在这次的平面以及视频内容中，麦当劳不再以产品为中心，而是将大鸟姐姐作为主体来制作内容，充分用好这个充满活力的女明星。
以这次的 TVC 为例，主要内容是大鸟姐姐带着打工人一起跳“早早早”舞蹈，用俏皮的舞蹈动作、洗脑的歌词、鬼畜的剪辑来引起消费者的注意。平面内容也和平时以食物做主角的画面不一样，画面中还有大鸟姐姐和她专属的粉色餐盘，唤起更积极的情绪。
如何把这些核心的营销资料传递给消费者？麦当劳的方法是寻找“早八”时刻的关键触点。
以上海市场为例，麦当劳在人民广场地铁站站内布置了一个快闪空间，除了大鸟姐姐的模型外，还用大鸟姐姐的羽毛铺满了一整面墙，供大鸟姐姐打卡。
此外，麦当劳这次还包了一个双层巴士推广 9.9 超值套餐，经过上海的多个核心办公区。在线上，麦当劳也通过小红书、抖音持续发布种草内容，把超值优惠向消费者广而告之。
在消费者能量如此低的“早八”，麦当劳成功吸引到打工人的注意力并将它转化为到店消费的实际行动，离不开对粉丝的珍视。
挖掘鲜煮咖啡的“粉丝时刻”、启用“超级用户”们喜爱的大鸟姐姐担任代言人、加快早餐的上新速度……在有趣有料的社交媒体内容外，麦当劳也用实际行动回应了粉丝对品牌的热爱。
麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne 曾与刀姐doris 在对谈中分享过麦当劳为何如此重视“超级用户”。
普通用户可以因为广告或促销产生购买兴趣，但他们明天也会因为别处价格更低而离开。
对品牌有热爱、有认同、有共鸣的“超级用户”选择品牌，并不是因为功能性的价值，而是发自内心地认同品牌所代表的生活方式。他们希望与品牌产生深度链接，也愿意自发地为品牌发声。
在注意力也是生产力的今天，无论是创始人 IP 还是品牌人格化，品牌的最终目标其实都是积累属于自己的粉丝。我们看到，越来越多的品牌也开始学习麦当劳，从超级用户与品牌及产品的交互中挖掘洞察，并用这些洞察来赋能产品创新与服务升级。
总结一下，品牌怎么创造一个“时刻”？
找到消费者的待办任务只是第一步，品牌还需要挖掘生活切片中所包含的消费者情感，用好关键触点，制作丰富的内容装点这个时刻，加深消费者的情绪印记。
只有这样，品牌才能真正与消费者建立起情感关联，称得上是拥有了一个消费者时刻。
分析师点评
人类如何做出决策？
认知心理学家、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼认为，大脑有主宰思考的两个系统：依赖情感、记忆和经验的“系统 1”更常用也更迅捷；需要调动注意力分析和解决问题的“系统 2”要花费更多时间，虽然不容易出错但它很懒惰，经常直接采纳“系统 1”的结果。
落到我们复盘的这一系列营销事件上，麦当劳就是在努力唤起消费者的“系统 1”，它偏直觉和情绪性，也能更快地帮大脑做出决策。
在“早八”这个生活切片中，麦当劳通过品质提升但不提价格的早餐服务帮助打工人从胃到精神地唤醒自己，再通过一系列营销动作和内容调动情绪，加深对品牌的偏爱。
毕竟麦当劳的宣传语就是——“我就喜欢”。
