2024年，是品牌营销和内容形态继续变化的一年。

传统广告案例还有没有用？

内容营销的边界在哪儿？

尽管一切充满不确定性，行业、品牌、广告人依然需要好的案例。我们邀请了13位顶尖广告人，在“内容不设框架，尽量小众”的标准下，听听他们心中的年度案例，并从中找出一些可能性和趋势。

案例名称：《没关系的爸爸》

品牌：小米

推荐理由：

“有些工作是非我不可的。”

“为人父也是非你不可的工作吧。”

短片中的阐述，让我想起小说《如父如子》里两位父亲的对话。

爸爸的人生总是这样，或者说，是男人的人生，好像总是慢半拍。

这支广告有一种是枝裕和电影的味道，文案手法调性极其克制，淡如水却比海更深，为爸爸这个群体做了一个如此温柔细腻的社会关怀。

案例名称：《建议冬至放一天假》

品牌：饿了么

推荐理由：

推荐《建议冬至放一天假》。这两年，国内品牌在公共领域的发声相对低调，饿了么做了一次勇敢的尝试，一次公共倡议。它证明了把握好一定分寸，品牌有能力介入与参与公共议题，并获得可观的商业回报。

案例名称：《超超超喜欢我的100个甲方》

推荐理由：

我选的这个谈不上最佳案例（话说咱这个年代来评最佳或者十大什么的都很难服众了），但却是值得广告人观察的现象级叙事。

逗比的雀巢是拥有850万粉丝的B站up主，这个《超超超喜欢我的100个甲方》可以看做是他为自己拉商单的广告。在满屏的弹幕中1.5倍速他的作品（其实需要多看几个他的历年作品），可以清晰地看到新一代优秀创作者们几个代表性的叙事特征：

第一：无与伦比的自信与自嘲。他们可以毫无挂碍地迈着魔鬼的步伐在宇宙第一的自信与跪在泥地的自嘲之间自由转换；

第二：叙事材料的杂糅与乱炖。他们会把吸收到的教条训规动漫日剧怀旧游戏热点传统文化等等诸子百家融为一个缝合怪；

第三：蔚为奇观的埋梗与互动。他们的叙事从来不是单向的，总是有意无意大意刻意随意地预埋了各种槽点供弹幕和观众吐槽，内容会由此生长形成一种互文奇观。

案例名称：《最非法的啤酒（The Most Illegal Beer）》

推荐理由：

世界上有50多个国家在法律上存在着对女性的性别歧视：不允许女性化妆，不允许女性穿低腰裤，不允许女性从事卡车运输，不允许女性上夜班，不允许女性清洁机器，不允许女性生产和贩卖酒精等等……

来自维也纳的女权主义啤酒品牌Muschicraft为了引发人们对于这些不公平法律的关注，特别推出了一款“最非法的啤酒（The Most Illegal Beer）”！为了创造这款啤酒，品牌邀请了来自不同国家的女性一起参与到酿造酒精，上夜班，清洁机器，卡车运输，推广售卖等产业链中，这一过程违反了俄罗斯、印度、意大利、伯利兹、马达加斯加、美国等多个国家的各种法律！啤酒于今年3月8号妇女节开始售卖，利润将捐赠给国际妇女互助组织用于促进全球的性别平等，品牌把制作过程和女生们的“入狱”照片被拼贴在一起展示出来，将这些不公平的法律条文深刻地烙印在了消费者的脑中！同时还将啤酒寄送给上述国家的司法部和立法机构，以促进他们对于女性权利的立法改革。

每一年都会有很多女性力量的案例诞生，“最非法的啤酒（The Most Illegal Beer）”最值得学习的地方在于它仅仅用一个简单的创意，就让消费者深刻地关注到了众多繁杂的法律信息，同时有力地激发了消费者的思考和情绪共鸣，在以往的工作中，我们时而会抱怨客户想要在一个创意里面塞入大量信息的同时又希望保持创意的简单有力，听上去这是一件很矛盾的事情，这个案例不止做到了，而且做得相当精巧！

案例名称：Nike 朝阳公园（平面广告）

推荐理由：

接到这个任务的时候，我先排除了那些我只在广告媒体上看到过的广告，然后努力回想过去一年中自己在生活中被触及、影响、甚至采取行动的广告。这个过程挺漫长的，这一年中我在机场、楼宇见到了太多广告，也在社交媒体上刷到更多内容，其中一些内容成功让我迅速下单，但很遗憾的是它们都没能停留在我的长期记忆里，如船过水。

唯有一组广告停在那里，显眼夺目，那是今年秋天在北京市的跑步圣地朝阳公园“小怪兽”跑道上，当我拖着疲惫的步伐，沿途看到Nike的一组平面广告，我心动了。这一系列平面并没有多么惊人的洞察和表达，但彼时彼刻，让我觉得Nike真棒。在写这则推荐的时候，我特意在小红书搜索了下“Nike 朝阳公园”，发现被感动的不止是我。

案例名称：《The Meal》

推荐理由：

推荐理由：

曾经被二舅治好的年轻人的精神内耗在这两年愈演愈烈；但2024年，内地都市年轻人的精神内耗，又再次以一种更美好而具有生命力的方式被《我的阿勒泰》治愈——阳光、牧场、李文秀、张凤侠、还有少年与马……无比动人。

作家李娟和导演滕丛丛两位女性创作者，赋予了这个内容出乎意料的美感与力量。在2024全国文旅大战中，阿勒泰地区与《我的阿勒泰》这部作品，通过影视与文旅双向赋能，以一种充满生命力的真诚与极具感染力的松弛感，给疲于为工作生活奔波的都市人群“洗眼睛”的同时，也用直触心灵的抚慰，向受众轻柔地注入力量感。通过内容传播，展示出了出圈+讨论度+口碑三赢的实力，让“阿勒泰”成为内地都市年轻人心生向往之地，成为2024年最美最俊最生气蓬勃的文旅黑马；通过持续的联名、周边等衍生产品运作，也进一步让阿勒泰成为一种具有长期效应的文化符号。

当下的社会与每一个深陷疲惫的年轻人，都需要一个属于他们的“阿勒泰”。

案例名称：Second-Hand Tax (SHT)

品牌：IKEA , Toronto , EDELMAN

推荐理由：

美妙的创意时常存在于一个微小的事实，却以巧妙的面貌发起反击！

IKEA发现，在加拿大购买二手物品竟然要给政府交两次税? 这无疑是对行好事之人的变相惩罚！面对这样的荒诞每个人都会说：SHT！

SHT！（二手税）不仅仅是令人会心一笑的字母游戏，更对二手物品双重征税的不公平税收发起的一场有力的戏谑嘲讽。IKEA将退还13%的HST，让二手商品的税率变成0%，让税金回馈给为地球做出贡献的人。

通过多渠道传播，SHT运动，以幽默精悍的外表，收获显著结果。不仅引发社交媒体上的激烈辩论、宜家二手商品销量增长192%，更进一步的推动税法政策改革。令人忍不住要说：SHT！真妙！

案例名称：《I HOPE. 希望の口紅》

推荐理由：

KANEBO2024年TVC「I HOPE」，可能是我今年看过次数最多的广告片。

这是一支很「妙」的广告。

在广告里表现吃这个动作，不稀奇，一个品牌理念谈希望，也很容易落俗，但用「吃」来表达「希望」很妙。尤其它把吃东西拍得太特别了，吃的部分拍的很写实，但面朝大海吃番茄，在雪地里啃紫甘蓝又充满了魔幻感。把吃东西拍出了一种对生命很原始的渴望，很完美地呼应了I HOPE这个主题，同时吃完饭补口红又是一件极其贴合产品的事。

当这几样东西配合在一起的时候，形成了自洽，很妙。

案例名称：

LV纽约第五大道旗舰店的创意围挡

推荐理由：

今年，LV在纽约第五大道的巨型行李箱塔无疑是一场视觉的狂欢。高达73米的“行李箱塔”，用六个巨型行李箱堆叠而成，复刻了品牌经典的Trianon灰帆布与每一处细节，从铆钉到锁扣都满载精致。这不仅是一次对品牌历史的致敬，更是数字化时代对实体空间艺术的大胆演绎。

这个作品让我看到奢侈品牌如何用超越平面的方式讲述故事。LV将本是临时施工围挡的场景，转化为一场大型公共艺术装置，打破了现实与创意的边界。在每一个细节中，它不仅彰显了品牌的艺术性，更让人感受到实体空间的温度与震撼。

这样的创意，正是当代商业艺术的典范：不止是在卖产品，更在创造文化符号。我相信，这样的作品才真正值得被记录和传播。

品牌：蚂蚁公益基金会

推荐理由：

我国60岁以上网民已达到1.2亿，在互联网时代的今天，老年人在使用数字产品时常常遇到障碍，对线上的数字符号常常感到熟悉而茫然，看不懂，不会用。2024年重阳节，蚂蚁集团希望通过蓝马甲行动，帮助银发群体融入数字社会，带动多元主体关注和参与助老。发掘到了「传统符号」和「数字APP符号」间的关联性，帮助银发群体更容易的理解「数字APP符号」的意义，能够看懂并且接轨数字时代。

好创意的灵感往往来自于容易被忽视的日常，在不改变银发群体认知的前提下，把老挂历上做标记的那“一圈”延伸成一键查询的“搜一搜”，让记账本上划重点的那“一横”演变成便捷支付的“扫一扫”……让“老黄历”变成“新选择”。通过创意助力他们甄别功能符号、逐渐接轨我们的数字时代。

公益助老是一个复杂的社会课题，很多助老行动到最后从「指南」变成了「指难」。这个案例帮助老人用他们的视角重新认识互联网世界，也吸引了更多人对银发群体的关注和助力。在广告创意性之上，又具有社会示范性，是一次实实在在的「银发指南」。

案例名称：

《哈尔滨冰雪顶流晋升之路》

推荐理由：

这个案例正好发生一年，它甚至不是一个传统意义上的品牌方——“尔滨”，但真正以抖音的内容热点营销激发线下产业的繁荣。

首先，类比做品牌要找到心智占位。哈尔滨找到了“地缘卖点”，让东北的日常成为南方人的不寻常。再叠加一层差异心智“东北人的极致热情”，不断制造热点内容。更重要的是哈尔滨几乎所有的线下实体商家们，及时推出了线上经营和产品团购，接住流量。哈尔滨在那个冬天诞生的热点数量，远远超过了其他所有城市，游客数量、停留时长、平均消费都有显著提升。

案例名称：

lululemon播客频道「对话好状态」

品牌：lululemon

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