可口可乐圣诞广告"翻车" , 你怎么看 ?
AI有风险，使用需谨慎。
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2024-11-20
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梁玟玟
自由撰稿人
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11月中旬是国外圣诞广告最集中爆发的一个阶段，但是一直以优秀制作与温馨画面著称的可口可乐却在这次的圣诞节点翻车了。
这段乍看之下制作精美的广告在网络上收到了大量的差评。
部分高赞评论
原因则是因为其新广告使用了AI技术。
（该视频目前官方已下架）
据《福布斯》报道，该视频由三家人工智能工作室制作，分别是Secret Level、Silverside AI和Wild Card，并且使用了四种不同的生成式人工智能模型。Silverside AI的人工智能开发人员Chris Barber在X上的回复中写道，每个人工智能工作室都制作了不同版本的广告，而可口可乐官方发布的广告版本是Secret Level制作。
制作团队透露，该款可口可乐使用了人工智能平台Leonardo、Luma和Runway，此外，在团队制作人工智能广告时，来自中国的AI平台Kling也在其中起到了相当重要的作用。
Silverside AI联合创始人兼合伙人、Pereira O'Dell联合创始人兼创意主席PJ Pereira在一份媒体采访中提到：“当时可口可乐客户询问Silverside AI是否可以为各个城市和全球市场开发定制版本的广告时，我们的第一反应是‘不行，太晚了’，而随后团队意识到，或许AI本就可以创造奇迹。于是在几天之内，Silverside AI就交付了110个不同版本的广告，其中包括27个主要市场的本地化版本，这些版本的天际线根据广告播出的城市进行了定制。”
有趣的是，数字营销集团System 1曾预测过这一广告的效果，15秒的剪辑版和完整版均获得了 5.9 星的最高分（软饮料和水类别的平均分仅为 3.0）。
然而，System 1高级副总裁Andrew Tindall在领英上表示，测试观众并未被告知这则广告是由AI生成的，因此很难判断普通观众对生成AI内容的接受度到底在哪里。多年来，可口可乐的圣诞节广告获得了相当成功的品牌认知提升，其影片的品牌认知度也达到了98%。总体而言，此次圣诞广告15s剪辑版在同类438条广告中排名第二，仅次于其原版。
而System 1之所以提到原版则是因为该广告实际上是复刻1995年的经典广告《Holiday is coming》。
甚至在这条原版视频下方仍可以看到大量对新版AI制作的抵制评论。
“可口可乐使用人工智能做广告真的让我感到害怕。艺术正在消亡，” X 用户1。“演员被取代了。摄像师被取代了。司机被取代了。设计师被取代了。没有灵魂。”
TikToker1：“这说明圣诞节广告毫无生气。它根本不知道圣诞节的气氛是怎样的。它不知道如何重现我们在 12 月圣诞节所感受到的那种快乐。”
另一位 TikToker表示：“它不那么喜庆，更多的是令人毛骨悚然的节日氛围。”
TikToker3：“说实话，最糟糕的是他们在广告最后说‘真正的魔法’” ，并补充说该广告“毁了圣诞节和他们的整个品牌。”
“人工智能将取代许多工作，而像可口可乐这样的公司实际使用和推广人工智能对世界其他地区来说非常糟糕，”TikToker3“既然你可以将任何你想要的内容输入到真正的神奇人工智能中并制作出一整部广告，为什么还要雇佣动画师或导演呢？”
可口可乐发言人则向媒体透露今年的节日广告是人和生成人工智能的“力量”合作制作的。
该发言人表示：“可口可乐长期以来一直处于广告、营销和创新领域的前沿，我们始终致力于在人类创造力和技术进步的交汇处创造出最高水平的作品。”
他们还指出，人工智能生成的广告只是可口可乐计划本季推出的广告之一，在此之外还有一款更传统的假日广告“假日之路”，其中包括真实的演员和周围环境。
这并不是可口可乐第一次在广告中使用生成式人工智能。2023年，该公司发布的《Masterpiece》就曾引起广泛的讨论。
这支广告利用了实拍+3D+Stable Diffusion（输入文本生成图像的人工智能技术），以贴合其提出的“Real Magic”主题。
不仅如此，去年的圣诞广告可口可乐同样应用了AI技术，该活动推出了一个由GPT-4和Dall-E 2共同驱动的AI假日卡片生成器。只需点击几下，人们就可以尝试生成使用与假日主题相关的内容，从选择图像到通过生成式AI驱动的文本功能个性化假日问候，这些内容可以在社交平台和WhatsApp上分享。
在2024的CNY营销案例中，可口可乐同样使用了AI技术来制作海报，用户可通过其小程序生成自己的专属AI心愿团纹。
在尝到AI广告的甜头之后，可口可乐在今年4月与微软签下了11亿美元、为期5年的战略合作协议。
根据协议，可口可乐将利用微软的云计算和人工智能服务在全球推广创新和提升效率，他们将“联合试验”Azure OpenAI，开发业务功能中的AI应用。
不论此次市场的最终反馈如何，根据协议来看，可口可乐的AI广告作品还将持续下去……
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