案例概述:

饿了么全新品牌IP大蓝于2024年5月31日正式上线，发布当天联动50+品牌/IP打造品牌联合事件营销，并借势六一儿童节，在全网（线上：微博、红书、抖音、B站、微信视频号的官方/KOL/素人；线下：TX淮海快闪）进行集中爆发，向品牌、用户传递饿了么大蓝“好伙伴，主打e个陪伴”的品牌心智，初步建立起来用户对全新IP的认知，进而提升用户对饿了么的好感度。营销结果通过全网相关话题热度、内容曝光及互动量等来体现用户关注度，通过UGC风向来体现用户好感度。

背景与挑战:

饿了么品牌在外卖品类的市场占有率较高，为了将品牌IP带来的用户好感度承接到品牌上，因此本次品牌结合自有形象及“骑手元素”推出全新IP大蓝，期望提升用户好感度。从0到1，需要快速让一个全新的IP为用户所知并接受，是本次营销的难点及重点。

目标:

向饿了么合作的商家品牌以及目标用户宣告饿了么全新品牌IP大蓝上线，并且传递饿了么大蓝“好伙伴，主打e个陪伴”的品牌心智，向用户呈现饿了么想要与大家交朋友的态度，初步建立起来用户对全新IP的认知，进而提升用户对饿了么的好感度。期望通过营销活动加深大蓝IP与品牌的绑定，让品牌逐步承接用户对大蓝IP的好感。

洞察:

IP升级的目标受众为年龄在18-40岁的饿了么核心目标用户，资深外卖用户也是资深的互联网冲浪前线人员，喜欢social和抽象，看重品牌的“可玩性”，更容易对“会玩”的品牌产生好感，因此品牌 “化身”为更会玩的大蓝IP，通过大蓝以用户更易接受的口吻与用户进行对话，期待与用户玩在一起。

案例亮点与分析:

1.红书端

1）红书博主多角度二创大蓝，深化品牌IP形象及陪伴心智，收获用户真实评价，大蓝可爱及陪伴形象深入人心

2）传播期间搜索儿童节相关话题时依旧有品牌笔记出现在首屏及排名靠前位置，成功蹭上儿童节流量

3）传播期间饿了么热度超92%全量词，相关笔记中饿了么大蓝利益点高频出现，力压其他营销关键词

4）广告营销类博主深度解读饿了么大蓝上线营销事件，区分大蓝与蓝骑士，并为大蓝之后的IP联动提供了更多遐想

2.微博端

1）对比竞对

在核心传播期（儿童节）饿了么热度峰值及均值均超过竞对

2）节日关联

营销内容强关联儿童节大热词“61”

3）用户反馈

TVC传播模式带来新突破，创新寻彩蛋模式“硬控”用户2分钟以上，引导用户认真看TVC并关注细节。

#寻找最像饿了么大蓝的ta#互动声量巨大，与博主配合一同带动用户参与，官方微博互动超3万，话题收获阅读1.4亿，互动12.8万，网友趣味素材频出；“好友证”发布后，卷入众多品牌粉丝加入玩梗，纷纷喊话饿了么大蓝快来和自家喜欢的品牌交朋友

4）品牌反馈

品牌花式回应“我愿意”，更有未联动品牌（洽洽）主动来撩，提醒饿了么大蓝来和自己交朋友

3、抖音端

传播期间，关键词搜索指数及关键词综合指数均压制竞对

4、微信端

视频号评论区讨论热烈，网友表示“被大蓝的动画短片治愈，好像回到了童年时光”，并自发参与进来数品牌数量和找隐藏彩蛋

创意阐述 :

1、饿了么全新IP大蓝来了

饿了么推出全新品牌IP大蓝，IP形象设计灵感来源于现实中的蓝骑士。新IP已于2024.06.01正式对外发布，主打“交了e个新朋友”。

2、和饿了么大蓝交个朋友

为了让用户感知到饿了么发布全新IP的讯息，并了解到饿了么大蓝和ta的e个朋友能够为用户带来世间的一切美好。

构思趣味又富有仪式感的大蓝和ta的朋友的蓝底合照，即“好友证”。借势儿童节，联动50+品牌/IP打造品牌联合事件营销，聚焦“好友证”这一趣味物料，进行单点打爆。

大蓝上线当天在微博刷屏式交友，连发50+“好友证”撩品牌，问品牌是否愿意做自己的好朋友；品牌回应大蓝邀请，以好朋友的身份来报道，实现双向奔赴。用更直观有趣的方式展现大蓝和商户交朋友的创意内核，深度传递大蓝和朋友们所带来的价值感。

3、全网寻找最像大蓝的人

为了让用户从旁观者变成共创者，深度参与到饿了么全新IP大蓝首发的这场狂欢中，发起#寻找最像饿了么大蓝的ta#征集，并通过极致大奖“包你一年外卖免单”，吸引网友参与推荐，最后由网友从10位入围推荐人中票选出最终的冠军。

同时邀请全网长得像大蓝的博主，如@魏泽凯、@不是毒奶色我是专业解说黄旭东等，共同参与二创，以参赛者身份，通过长相特征（大脑袋、小眼睛、方脸）论证自己和大蓝到底有多像，引发粉丝围观和讨论。

4、万物皆可大蓝

为了让用户在不同渠道都能不断被触达，实现360度铺天盖地式传播。本次还首创大蓝AI模型，批量生成大蓝形象，全平台全方位进行渗透，实现多点爆破！

其中包括：

1） 艺术家大蓝形象：大蓝身上带有知名艺术家的IP相关元素，例如大蓝×草间弥生=波点大蓝、大蓝×村上隆=太阳花大蓝、大蓝×霍夫曼=大黄鸭大蓝

2） 动漫二次元大蓝形象：大蓝和经典动漫角色发生互动，例如大蓝×龙猫、大蓝×哆啦A梦、大蓝×小蓝

3） 奢侈品大蓝形象：大蓝穿着或配饰带上奢侈品元素，例如大蓝×Prada、大蓝×LV、大蓝×Gucci

4） 品牌大蓝形象：大蓝带上网红餐饮品牌的相关元素，例如大蓝×老乡鸡、大蓝×麦当劳、大蓝×老干妈

生成后的大蓝海报给到微博及红书达人进行分发扩散，带给用户更多“万物皆可大蓝”的想象空间。

5、欢迎来到大蓝宇宙

广泛合作AI类、手绘类、潮玩类达人，通过花式二创大蓝，将大蓝打造成时尚潮玩，让大蓝出街就成为爆品，成为大家想要拥有的潮玩IP。带领大蓝实现破圈传播，一举打进时尚潮玩圈和二次元动漫圈。

广告营销类博主深度解读饿了么大蓝上线营销事件，区分大蓝与蓝骑士，并为大蓝之后的IP联动提供了更多遐想。

大蓝的潮玩基因在后续的饿了么时令相关传播、饿了么大蓝国庆传播中得以延续，大蓝手办成为众多手办爱好者的新型社交货币，小红书、闲鱼上高价回收大蓝的用户不断增加。当前大蓝已成功实现从0到1到N的裂变，现今依然活跃在饿了么与众多品牌联名的第一线！

项目成果 :

本次传播全平台总曝光6亿，总互动100万+。发布红书笔记15篇，带来互动破千爆文7篇，互动破500热文1篇，热文比例超50%，搜索儿童节相关话题，品牌笔记出现在首屏及排名靠前位置，成功蹭上六一儿童节流量。#寻找最像饿了么大蓝的ta#互动声量巨大，单条官方微博互动超3万，话题共计收获1.4亿阅读量，12.8万互动量，撬动海量真实用户参与，趣味素材频出。