案例概述:

作为巴黎奥运会全球合作伙伴，2024年宝洁携手4位中国优秀的乒乓球奥运冠军，面向中国市场打响「冠军 决于日常」（英文：Everyday Champions）的品牌精神。

跳出常规的体育明星广告和奥运营销方式，宝洁将目光聚焦于从生活现场到奥运赛场的每一位“冠军”，传递“绝不让球落下，也绝不把日常生活落下”的国人精神共性。以中国乒乓为叙事角度，通过品牌内容为消费者重新挖掘日常的价值，既是对「冠军 决于日常」品牌精神的本土化演绎，也呼应了宝洁以高标准支持消费者日常生活的品牌角色和价值，讲出一个具有差异性和独特性的品牌奥运故事。

背景与挑战:

作为巴黎奥运会全球合作伙伴，2024年宝洁与4位中国优秀的乒乓球冠军合作，希望面向中国市场打响「冠军 决于日常」（英文：Everyday Champions）的全球营销主张和品牌精神。

挑战：

1. 如何跳出奥运传播红海，为宝洁讲述与品牌有关的、同时具有足够差异性和独特性的故事？

2. 国乒运动员与很多品牌都有过合作，如何跳出常规的体育明星代言广告，通过他们去沟通大众、传递品牌自身的价值？

3. 如何演绎「冠军 决于日常」这个看似简单的品牌精神内涵，让它成为与广大中国人有关的、有所启发和共情的那句话？

目标:

借助与4位乒乓球冠军的合作，面向中国消费者讲述一个属于宝洁的品牌故事，演绎「冠军 决于日常」的品牌精神，更向大众传递宝洁的品牌价值内核。

洞察:

乒乓球看似习以为常，但恰恰区别于任何一个其他奥运体育项目，在中国有着绝无仅有的特殊性：乒乓球之于中国，是当之无愧的国球，从国家队的冠军，到男的、女的、老的、少的，是真正融入中国人日常的冠军项目。它能为我们故事带来独特的叙事视角，从「中国乒乓」的特殊性出发，是我们做好故事的叙事角度。

冠军决于日常，「日常」是冠军之源，是连接奥运、宝洁和消费者三者的核心，也是消费者共情的基础。因此重新挖掘和定义「日常的价值」，是我们做好故事的突破口。

要让消费者记住2024年的宝洁奥运故事，我们希望基于这个独属于中国人和乒乓球的洞察来打出一记球 ：以中国乒乓为叙事角度，为消费者重新挖掘日常的价值。

案例亮点与分析:

对宝洁的奥运营销口号进行有效的本土化演绎和传达。挖掘出独属于中国人和乒乓球的洞察，以这样一个融入大众日常生活的运动项目为叙事角度，为消费者重新挖掘日常的价值；也连接起品牌精神和国民精神的共鸣，面向中国市场讲述了一个属于宝洁的奥运故事。

跳出常规的体育明星广告和奥运营销方式。目光不止于奥运冠军，而是关注所有日常生活中的“冠军”；不是一分耕耘一分收获的鸡血故事，也不是凭空编造的苦情故事，而以群像纪录打造更加富有感染力的、鼓舞人心的品牌内容。

创意阐述 :

用一颗乒乓球连接起奥运舞台和日常球台，宝洁所讲述的「冠军 决于日常」，是一种属于中国人的精神共性：为什么这里的人生来就知道怎么拿冠军？因为在这960万平方公里上，从来没有哪一颗球能轻易落到地上；因为这里的人相信，冠军并不来自天生，而诞生于365天乒乒乓乓的日常。

这样的精气神来自乒乓的日常，更来自每个中国人生活里的日常。绝不让球落下，也绝不把日常生活落下，在这样的日常土壤里，真正做到Everyday Champions，也在奥运赛场上诞生了一代又一代冠军。

因此在品牌内容的演绎和执行上，并没有将体育明星作为完全的主角，而是将镜头交给了每一位“冠军”——天河小区的冠军、长风公园的冠军、第三人民医院的冠军、实验小学的冠军……还有即将去巴黎拿冠军的冠军。

与乒乓球一样，宝洁作为国民品牌早已深入到国人日常的每个角落之中。1988年乒乓球首次进入奥运会成为比赛项目，也是在1988年，宝洁正式进入中国市场。品牌各大产品线在我们的故事场景中自然出现，正是呼应着三十六年如一日，宝洁一直以高标准支持每一个认真生活的中国人日常，更成为亿万中国家庭的日常。

项目成果 :

视频播放量超1亿；

微博活动话题超过4000万用户浏览，并有超过900万消费者参与微博话题讨论（其中71%是自发讨论品牌片内容，同时有36%的讨论直接提及了产品和品牌）；

电商平台品牌搜索量较平日上升了2-8个百分点。