马拉松也是一场接力跑

从“赛事赞助”到“情感支撑”的升级

马拉松营销并不新鲜，但我们选择跳出了传统赞助逻辑，核心在于抓住了一个行业痛点：运动人群对“持续性健康支持”的需求远比想象的高。

通过将马拉松解构为“千万次的接力”，品牌巧妙地将自身定位从“补给提供者”升级为“成长陪伴者”。这种策略不仅贴合京东健康“全链路健康管理”的业务属性，更在情感层面构建了“用户-品牌-场景”的强关联。

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都说 马拉松是一个人的朝圣

我们独自对抗疲惫、酸痛、和永远想放弃的自己

就算无数次的撕裂又粘贴

崩溃又重启

还是挣扎着又想向前

马拉松 真的就是一个人的战役吗? 

不 马拉松是一场接力跑

千万个「我」 在跑道上不断交接

把一个破碎的自己 交给下一个重建的自己

一起接力的还有你们

并肩破风的同伴们

撑起我后盾的家人

当然还有科学营养给我的坚实底气

最终抵达这场接力赛的终点

——42公里的真正起点

用“矛盾美学”加深用户心智

在普世认知中，马拉松被视为一个人的战役。但我们以全新视角重新解构了这场挑战——它实则是两场比赛的交融：一场是以“接力”为核心的备战，一场是正赛。背后的洞察很简单，因为马拉松不是突发奇想，去了就能跑的，而是需要经历无数次的训练，日日夜夜的积累，配合科学营养的支持，才有机会走到一场正赛的起点；马拉松也不是一个人一次跑下来的，是要无数个自己，在科学健康的补给支持下，一步一步地，分阶段达成的。

TVC中“崩溃又重启”“千万个「我」在跑道上交接”等矛盾修辞，精准击中了长跑者的真实痛点——孤独与坚持的博弈。在tvc中，主角完成了与“另一个自我”的交接，也隐喻品牌作为“隐形队友”的角色渗透。

情感层层递进，提高消费者对品牌的信赖度。我们在这条片子中搭建了一套完整的情感链路：

自我对话层：通过“不同时空的自我接力”，肯定个体内在力量；

同伴激励层：用“共同破风”强化社群归属感；

家庭关怀层：亲友支持的场景唤醒情感羁绊；

品牌守护层：京东买药自然承接前三层需求，完成从“情感共鸣”到“解决方案”的闭环。

这种设计让品牌不再是突兀的“闯入者”，而是用户运动生涯中的“默认选项”。

此次合作的价值不止于赛事营销，它为健康品牌提供了一个范本：将垂直场景（如马拉松）中的情感转化为日常健康管理的认知。

当用户清晨跑步时想起日常训练也是与自己的交接，他们能自然地想起京东买药的24小时服务，品牌的守护角色便真正实现了“从赛道到生活”的无缝转换。

京东健康为无锡马拉松打造的传播矩阵还包括「倒计时视频」与「线下情绪海报」两大载体，形成“线上引爆情绪-线下渗透场景”的传播闭环。

倒计时视频：「带有城市特色的奔跑哲学」

线下情绪海报：场景化交互设计，让马拉松的激情点燃整个城市

京东健康马博会现场展位：为跑者打造“科学补给站”

京东健康还在马博会现场搭建了专属展位，以“健康不止步”为主题，为跑者提供全方位的健康支持。展位设计兼顾功能性与传播性，旨在成为跑者赛前备战的“能量补给站”和社交分享的“打卡点”。