本文来自ADWEEK《IPG-Omnicom’s Silence on Creative Is Deafening》

作者：Patrick Simkins

对于那些热爱成本协同效应的人来说，这真是令人激动的一周——在获得股东的点头后，IPG和宏盟离合并又近了一步。

每次看到这事儿更新动态，我都会仔细翻阅他们合并后的新公司将提供的各种令人兴奋的新能力，查看里面是否藏着某些关于创意的内容。但遗憾的是，这些内容从未出现在他们的声明中，在投资者电话会议也几乎未被提及。不知道是不是漏看了什么信息，我记得我们不是靠创意为品牌解决问题的吗？

所以，如果我是一名员工或客户，这样的合并到底有什么值得兴奋的呢？效率？数据？AI？股价？我还记得自己第一次意识到想靠提升股价谋生时的那个场景，那曾是我每天早起的最大动力。

我不明白为什么大家都把数据和AI对创意的影响看做是理所应当的，而不是一个巨大的危险信号。由于似乎没人愿意为创意辩护，我觉得我有必要写下这篇文章（不过我只是一个美术指导，天知道会写成什么样）。

IPG和宏盟预计合并后每年能节省7.5亿美元，那么更好地使用数据、用AI提效、削减冗余岗位都是必然发生的。但我推测，这些动作远远无法实现那个巨大的金额，根据我自己基于“投资者会议上提到创意的平均次数”的精准分析，我能猜到剩下的资金节省将来自哪些领域。

创意产生的过程是缓慢的、低效的。而且我们在写文案、做设计，不断测试想法的过程中，有时还会暴露之前作品中的缺陷。我们解决问题，但也制造问题。有时我怀疑，《广告狂人》片头的那个剪影，是不是真的从屋顶跳了下来。

我理解创意为什么容易被当作靶子。如果你觉得我们只是创作"文字和漂亮图片"的人，那财务状况表上的数字确实很难证明我们的价值。但别忘了，品牌正在以创纪录的数量将创意人员引入内部，像可口可乐这样的公司也正被新兴的品牌导向型竞争对手搞得头疼（百事可乐可没法儿收购每一个像Poppi那样的新品牌）。

广告行业似乎已经认定这才是正确的发展方向。花时间思考是个错误，个性化才是王道，我们的能力应该用产出数量和速度来衡量。

但这些控股公司的根基摇摇欲坠。我们距离广告行业的重大变革只有一步之遥——可能是一次奇怪的亿万富翁收购、一项社交媒体禁令，或一场集体诉讼AI侵权案。把创意看作事后诸葛亮，它们正在面临被淘汰的风险。

首先，内容泛滥会加速消费者疲劳。一个品牌真的需要50万张定制图片发社交媒体吗？我不是反对AI或效率（我在工作室干过——知道为图片上的头发修图会浪费多少时间），但有时候，我们这样做只是因为平台告诉我们需要制作更多内容，并相信它们的算法黑箱能平衡用户想看到和不想看到的内容。

我们输出的低质量内容越多，天平就会越往错误方向倾斜。而如果根本没人关注，这些个性化内容也毫无意义（如果我是策略，我会在这里放一个杀手级的数据）。

其次，他们会过度压榨或解雇那些能拯救他们的人。《华尔街日报》去年12月的一篇文章中提到，一个品牌用AI把原本耗时三周的故事板流程缩短到了三天。这种速度或许意味着创意人员有更多时间迭代和探索新概念，但直觉告诉我，这些已经超负荷的团队只会被期望在更短的时间内管理更多项目。说真的，尽管有了这么多炫酷的新工具，但真的有人觉得我们正在经历一场创意复兴吗？

随着公司不断裁员，我们将会看到那些精疲力尽、被耗尽灵气的人才继续从外部改变行业。控股公司裁掉的创意人员将会创立自己的代理公司，被炒掉的策略也会创立自己的品牌。

最后，当所有人都离开，宏盟和IPG的效率终于达到巅峰时，某个孤独的高管可能会突然抬起头喃喃自语："等等，如果我们公司的流程是基于品牌也能使用或者自行建构的工具，那他们为什么还需要我们？"

这种事会发生吗？谁知道，毕竟我只是个创意。

但我知道我们正处于一个充满巨大不确定性的时期，而成功不会来自颠覆整个工作流程以减少思考时间。

现在，在前线，被抛弃和失望的人才正在尽其所能寻找工作。前各大代理公司的人才和认识到工作不仅仅是"产出内容"的品牌们正在互相发现，我们将会超越这些越来越”庞大“的代理机构。