目标与挑战：

目前，我国的养老模式已形成“9073”格局，即90%左右的老年人居家养老，7%左右的老年人依托社区支持养老，3%的老年人入住机构养老。在2022年，平安发布居家养老品牌“平安管家”，秉持“老人舒心，子女放心，管家专心”的核心价值主张，通过“三位一体的养老管家”、“10大服务场景”和“1套监督体系”，为长者提供高品质的养老解决方案。

洞察与策略：

作为一条新年CNY，传播节点上我们选择“小年”，这样既方便讲一个“年味”故事，也避开了各大品牌铺天盖地的同质化内容。如何将品牌理念及价值融入在新年营销中？首先大方向还是讲亲情，拿期望团圆和追求好意头做文章，但是如何避免空泛，做出特色和记忆点？

平安人寿2025CNY平安管家TVC《新一年 新意年》

我们选择聚焦有年味的高频社交动作，如大扫除、团年饭、亲戚聚会、休闲娱乐等，让观众更具互动感。最终我们定下了“新年有新意”的主题，通过“新年”看见养老生活的大变样，传递居家养老“有趣，有谱，有料”的“新意”。

实施与创新：

阖家团圆时刻，借用“游子返家”的视角，看见居家老人有“新意”的养老生活。用三个新春场景，如大扫除时，发现老人旅游带回来的稀奇古怪纪念品，原来养老可以这么丰富有趣；亲友聚餐时众口难调，居家老人却轻松hold住，原来他拥有专业有谱的健康养生知识；辅导小孩寒假作业时，老人不经意间展露才艺，原来养老也可以活到老学到老。通过高频场景，结合平安三位一体的养老管家，传递出“服务有温度，7*24小时长相伴”的品牌价值。

效果与数据：

配合着2025CNY传播节点，视频在平安人寿/平安管家等社交媒体账号一经推出，便快速传播、出圈，触达目标人群，收获了共计百万级曝光量，1600+点赞/近500次喜欢，具有良好反响。同时也引起平安人内部人员、平安代理人的自发传播。方便更多平安员工在触客的过程中，让客户快速感知平安管家和自己的养老生活息息相关，更好地主动了解平安管家及相关服务。