微梦经典案例回顾｜ Urban Decay如何利用KOL投放出圈？
微梦传媒集团
2025-04-11
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梁玟玟
自由撰稿人
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案例评分：
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案例重现：今天微梦传媒要分享的案例是Urban Decay在2020年新年初期通过KOL投放实现品牌出圈的营销活动。
2020年春节，一场突如其来的疫情让线下消费陷入停滞，线上营销也面临诸多挑战。在这样的特殊时期，Urban Decay作为尚未入驻天猫的专业彩妆品牌，急需通过有效的营销手段提升品牌知名度并为亚太地区免税店线下线上导流，微梦传媒团队为Urban Decay策划了一场针对三款经典眼影盘的KOL营销活动。
这场活动的成功，不仅为Urban Decay带来了超预期的品牌曝光和流量，也为品牌赢得了良好的口碑，为后续在中国市场的发展奠定了坚实的基础。微梦团队通过这次活动，再次证明了在危机中寻找机遇的能力，以及在数字营销领域的深厚实力。
以下为案例复盘期总结的案例精华，enjoy~
2020年，杨不坏曾在推送一篇文章时，把原定的《KOL进入淘汰赛》改成了如下这个：KOL加速淘汰。
调整的原因是：那年的春节有些特殊，以及随之而来的春天，过于灰暗冗长。作为一个从建立初期就开始和KOL打交道的传媒公司，回顾这几年的行业变更和营销变数，今年的Q1，无论是乙方还是KOL，“收成”确实惨淡了。在微梦看来：2020是“危机”亦是“战机”，它对着各行各业举起了洗牌警告。挑战着大家的实力和耐力，磨炼着斗志和韧性。抗不过去的，是黄粱梦一场；扛过去的，将迎来脱胎换骨的升级。越是艰难，越需要有大心脏、好心态、信念坚定并且手段灵活，视野开阔并且眼光敏锐，找到差异化的市场机会，这样才能存活下来。身处广告圈，几乎每隔几年就会经历一次市场动荡。但事实也证明，不局限自己的角色，寻找更多突破的可能，机会一直会有的。
所以今天想就着微梦传媒在2020新年初期为Urban Decay免税线做的一波KOL传播，来和大家分享下， 乙方是如何与品牌一起攻克传播中的“消费者硬广抵触”难题，实现大家常挂嘴边的“品效合一”。
Urban Decay——用产品讲态度表审美的品牌说它另一个名字：衰败城市，大家或许更熟悉些。一个1996年创立，2012年被欧莱雅集团收购，2020年正式进入中国市场的专业彩妆品牌。（图片来源于：Urban Decay官方微博）
在执行这个项目时，UD尚未入驻天猫，所以我们首要的传播目标是：利用有限的预算，让品牌出圈，被更多彩妆爱好者以及围观消费者认识。以及，为亚太地区的免税店线下线上导流。
基于品牌心智：尊重每一种美的可能，倡导并辅助消费者发现自己“美”一面。基于主推产品：两款经典热销的Naked Heat南瓜盘和Naked Cherry樱桃盘，一款2019年全新上市的热门蜂蜜盘Naked Honey。基于传播节点：2020，又一个跨“零”年代，又一次的新春盛典。
基于消费者情绪：广告再软都是广，硬恰饭不行。内容好看可以，内容实用可以，产品能让我拔草可以。基于传播预算：比上不足、比下有余，合理配比后的精打细算。综上所虑，我们和客户决定：用消费者看得进去且愿意买单的“硬广”传播策略。让KOL们用UD的三款眼影盘，打造三款不同年代感的妆容，致敬经典并引领妆容新风尚。2020，世界看你，你看世界。让消费者们在UD的“眼色时妆机”里，听见回忆，勾起共鸣，看到可能。借由KOL们的专业妆容教程，引导消费者想象并复制打造自己心仪的年代妆容，从消费场景联想自己的使用场景。不仅要告诉消费者，这个产品多好用，还要告诉她们怎么用，然后是让他们看到，用了它们可以多好看。关于传播内容：组合逻辑不止在KOL等级还在内容玩法KOL选谁？妆容如何匹配？传播主阵地放哪？怎样利用KOL制造传播声量？以上是我们在制定传播主题和内容规划后最先思考的问题。考虑到预算有限无法利用明星合作来制造传播爆点，所以我们能玩能做的载体只能依托于KOL。客户提供的思路是介入一家顶级的时尚媒体，也就是这次与我们一起联手打造#UD眼色时妆机#的BAZAAR。之所以选择时尚芭莎为头部KOL加持，是关注到受饭圈文化影响，KOL们在逐渐“明星化”。既然要让KOL们来为年代妆容发言，一个名正言顺的入刊，很有必要。
而选择@Kakakaoo-、@仇仇-qiuqiu、@Benny董子初作为这次的三款妆容的发言人，除了基于他们三位在美妆圈的影响力，也是基于三者的时尚态度，和我们所选妆容主题完美契合：2000年代的“甜酷女孩”、2010年代的“性感青春”、定义2020年代的“国潮风尚”。在选号阶段，依托于微梦自主研发新媒体大数据平台KolRank对于3位红人的内容及流量数据分析作为策略依据支撑，通过最后的传播数据表现可以看出来，这三位的表现，无论是内容创作还是最终的传播数据，确实超出了我们和客户的预期。@Kakakaoo-、@仇仇-qiuqiu、@Benny董子初微博数据为头部KOL拍摄的视觉大片和年代妆容发言是放响新年烟火的导火索。借由不同风格和平台的腰部美妆技术流大咖们接力年代妆容，则是大放异彩的朵朵烟花。
选择腰部KOL的逻辑，从一开始，我们就没考虑出圈，基本都是彩妆圈营业实力过硬的博主。因为借由他们发声的传播目的，除了是进一步加强年代妆容主题的辨识度和影响力，更多是希望在：爆款安利、专业教程这两部分深耕。之前提到我们的传播策略是做消费者愿意买单的广告，是要他们过眼瘾的同时，也会知道，美妆生手的他们，可以怎么利用这些UD的产品，从而觉得这个广告好看也实用。所以腰部KOL的选择，最大可能地保证了创作内容的质量。这一步说实话，是占预算最少配比的一部分。放在这里分享是因为，一些适当的口碑铺垫，有必要。之前团队就一直在研究观察完美日记的投放逻辑，他们对于素人以及KOC的铺量超出了我们想象。当然我们这里使用KOC在小红书铺草，并不是希冀这些内容能够带来多大的曝光或者转化，而是希望通过消费者身边人之口，再进一步地说服和打动他们，产生尝试这些Urban Decay产品的念头。关于传播结果：优质内容促就流量，流量促成销量
22位在微博平台发声的KOL带来的：6100万的话题曝光、超过半数概率的14篇热门微博。以及这次项目合作的28位KOL在一个月不到的时间里，共同实现的总计7600万+的覆盖人群，是我们最终交给客户的答卷。讲真，这些只在之前我们做娱乐项目时候，借助明星内容或者贴热点内容才有可能实现。而最终的成绩，在欧莱雅亚太集团的2019全年项目评比中，不负所望的脱颖而出了。在后期项目复盘的时候，我们一致认为这次的传播成功，很大原因是选择做对了。以及，占了人和，也占了天时。人和是因为无论是前期的主题设置，还是后期的kol挑选、内容匹配规划、以及突发事件的处理，品牌都很尊重和支持我们的每一个选择。当然，人和也少不了28位KOL的耐心配合产出的优质内容。天时是因为基于这次传播时间的特殊性，我们沾到了一些流量热度。一次转危为机的执行体验，刷新也丰富了我们的从业认知。
虽然说，当下的营销形式，已经在向直播偏移。但微梦始终觉得，利用KOL创作内容作为发声方式，依旧会是品牌选择的主要传播渠道。只是在这过程中怎么去评定选择优质的KOL，创作出更多既符合流量逻辑也符合内容逻辑的优质内容，是乙方和品牌以及KOL都要一起去助力的事。KOL加速淘汰，不是只在KOL身上发生，也关乎我们这些乙方营销公司和MCN的未来发展。乙方未死，MCN未死、KOL也未死， 我们都还有戏。
