有一种「种草逻辑」：既能“赚钱”又能“存钱”
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2023-03-07
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梁玟玟
自由撰稿人
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案例评分：
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© Morketing原创 · 作者｜Ivy Zeng
“种草的目的是销售，但若仅以转化率为唯一导向，会后劲不足……长期来讲，我们在考虑种收的平衡，品效的结合”，某母婴品牌分享。
“虽然我们种草的过程中会挂车，但是，种草还是要回归初心，种草的终极目的是树品牌，销售很重要，但在实现销售的时候，也要提高品牌力，品牌才是最大的流量池。”卡夫亨氏中国区CMO蔡宏谈到。显然，在种草这件事情上，品牌一定会追求“卖爆款”，但是，他们已经到了“既要也要”的阶段，“卖爆款”与“树品牌”之间并不违和。数字营销发展这么多年，品牌方已经达成共识：“既要销量转化，又要品牌资产，且要二者融合”。但在Morketing调研多个品牌主后发现：大部分品牌在种草这件事情上，并没有做到成熟，离“既要又要”的目标很远，整体还处在一个用2-3人团队运作，很多情况是态度上开始重视，但仍处在打磨方法论的初期阶段。3、“偏转化类型的种草，比较难在链路长和高客单价的品类跑通”；4、“种草不像效果广告，不会立刻有数据反馈，所以过程归因指标比较难”；那么，这些问题怎么解决？Morketing通过品牌、平台、以及agency的多方访谈，获得了一些思路。
规模化种草的关键：抓对种草人群
Morketing在采访中发现，“种草人群的规模化获取难”可以说是很多品牌种草中面临的一大难题。这个问题具体来讲，就是品牌通过KOL、KOC进行产品内容创作，但大量投放下去后，种草人群获取规模化难。比如，很多种草视频，仅收获草草的几个点赞，几个评论，难形成大量讨论，以及问询产品人比较少，如此这般，自然水以及裂变效应也比较弱。好的种草，是需要形成一种裂变式传播效应，从而产生爆款。那么，针对种草难以规模化的情况，怎么办？Morketing认为，从种草到爆款是一个递进的逻辑，而要完成这一目标，也需要逐点拆解，层层递进。先来具体拆解下种草的过程。品牌在推出一款新产品时，首先会主动引导一些KOL、KOC进行产品试用和体验分享，从而让更多的消费者关注到，并且吸引一些人参与互动；用户被KOL的内容种草后，有很大概率会购买产品，种草内容又会引起一轮自发讨论（俗称，自来水分享），从而对更广泛的消费者引发新一轮的影响……这个过程不断展开，由此，品牌的种草内容池越来越大，用户池也将越来越大。在这个过程中，涉及到的第一波KOL、KOC，也涉及到第二波的自来水用户，以及第三波更大的用户池，甚至后面的无限传播的受众群……而这些用户，本质上，正是品牌的人群流转过程。在《营销管理学》一书中谈到，有效的获取新客和保留运营老客是实现公司利润的根本。实际上，实现成功的获取和保留客户的前提是：品牌必须清楚自己的获客漏斗，并且平衡好顾客获取和留存的工作。市场营销发展这么多年，早就有成熟的消费者认知链路的体系，即一个产品或者品牌认知往往是从“印象、吸引、问询、购买到复购”的基础链路。随着这个体系的深化，为了更加吻合平台用户的行为逻辑，不同平台也会细化出略有不同但本质相通的人群逻辑。拿日活超过6亿+用户的抖音来讲，巨量引擎将品牌的人群流转进行了更精细的划分，提出了O-5A逻辑。O-5A人群资产模型清晰的划分了各阶段人群，把用户与品牌的远近关系分为O(机会人群)、A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群)、A4(转化人群)、A5(复购人群）六个层级。根据不同的人群阶段，品牌可以对人群进行“人群拉新、人群蓄水、持续种草、直接转化、种草转化、复购”六大动作。何谓“种草”？就是用户已经对品牌或商品产生了足够的好感和购买兴趣，并且极有可能会产生购买。在O-5A人群资产模型中，巨量引擎直接将A3人群定义为“种草人群”。如今，品牌几乎都意识到一件事情：“品牌建立与用户的联系要靠种草，种草就是种A3”。在巨量引擎近期发布的《品牌种草锦囊妙计》中提到，A3种草人群，是对品牌和产品具有更高认知度，喜爱度，和认可度的一群人，也是品牌和产品的购买潜力最高的一群人，TA们距离“购买转化”只有一步。从用户和品牌的互动行为来看，A3代表消费者对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为。
Morketing注意到，通过巨量云图数据平台提供的多个行业案例研究和验证发现，同行业的A3人群相比O/A1/A2人群，转化率最高达23倍，品牌在过去60天积累的A3人群，有25%会在未来15天产生购买。不难发现，对于在抖音做种草的品牌主来说，种草的关键是抓住A3人群。只有找对了“A3种草人群”，才能让种草变得更精准，拔草转化也能更加高效。“A3，本质上就是深度互动人群。我们在巨量云图看人群资产主要看A3”，蔡宏从卡夫亨氏的视角反馈到。因此，对于品牌来说，要想实现规模化种草，本质上是获取A3种草人群的规模化。通俗来讲，对于在大促期间追求产品销量的品牌来说，除了大促期间的本身的推流转化，大促前半个月左右的蓄水期，能否最大化地积累A3人群，对大促的销量起着关键性的作用。某电器品牌告诉Morketing：“ 我们A0 到A1的人群流转率是55. 88%；A1 到 A2 是 49. 63%，能看出从品牌曝光到认知和吸引人群的流转效率是还可以的。然后，再从 A2 到A3，也即从吸引到种草的人群流转率只有 12. 45%，再从种草到购买，也即A3到A4的流转率只有0. 014% 。”这是典型的A3种草人群的蓄水不足，规模化种草没做起来，也因此导致后续人群转化乏力。从这个案例可以看到，A3人群作为前后链路的粘合剂，承接着承上启下的关键性作用。那么，品牌如何利用A3人群，做好种草人群积累，从而提升种草效率呢？巨量引擎向Morketing介绍，在具体应用场景中，品牌可以利用人群X内容X触点的组合，全方位提升A3人群的累积效率。例如，以现有A3种草人群作为核心人群进行拓展，寻找A3相似人群，进行A3的人群蓄水；又如，通过历史投放过的人群包or自定义人群包，选出较高的A3流转率的特定人群投放，促使A1/A2人群向A3的正向流转。同时，品牌还可以结合具体业务场景，通过对比不同触点和内容带来的新增A3的流转效率，选择定向针对某些高潜人群，选择不同的触点和内容进行组合应用。值得注意的是，针对高潜人群的规模化种草，巨量引擎在去年8月推出了「种草通」，这是业内首个以种草为目标的通投品牌产品。与其他品牌投放产品相比，种草通实现了直接以优选种草为投放目标，通过筛选品牌互动率、完播率等比较高的达人内容素材，将优质内容精准定向对品牌有潜在种草兴趣的A1和A2人群投放，从而实现A3种草人群的规模化获取，与此同时，品牌获取A3的成本也被大大降低了。以美妆品牌兰蔻为例，品牌通过将搞笑类视频博主的产品试用和前后效果对比的内容素材投放种草通，投放数据显示，品牌的A3种草人群规模快速积累，新增A3率提升了349%，获取A3的成本则降低了81%。通过种草通产品的投放，品牌在短时间内实现了规模化种草，还实现种草的降本增效和确定性的提升。Morketing了解到，在种草通合约产品的基础上，巨量引擎还在近期推出了种草通-竞价产品，以最大化获取A3为目标，采买方式更灵活，门槛也更低。A3合约+A3竞价的双引擎模式，也将为品牌种草投放带来更多、更丰富的选择。
从种草到转化：用好打法组合拳
谈到怎么种草，大部分品牌还处在“找KOL、达人出内容”的简单逻辑下，且手动操作占据绝大部分。而现阶段品牌种草面临的问题是，品牌都开始特别重视种草，且意识到种草要in-house（品牌内部）来操作，但还没有跑出适合自己的成熟种草模型。开篇谈到，在种草的目标层面，大家已经形成共识：“要销量，更要品牌。”由此形成了，梦想与现实的存在巨大差距的一种阶段特征。而要缩短这种差距，到底需要怎么做？所谓“推爆品”，意味着品牌在做产品种草时，不仅要口碑好，更要卖的好，品牌的第一诉求是卖货。通常来说，品牌在抖音平台上种草，后链路的成交场域分为两大类：站内成交，即抖音电商；站外成交，引流至其他电商平台购买。那么，种草之后一定卖的好吗？种草意味着销量提升吗？在种草-转化的全链路上，不少品牌主的痛点在于“种草到销售的转化不好”、“偏转化类型的种草，比较难在链路长和高客单价的品类跑通”等。卡夫亨氏蔡宏告诉Morketing，“我们主要看重的是在抖音生态里进行转化，会看抖店的成交，主要是官方旗舰店。”同时，卡夫亨氏也希望抖音种草带来的品牌搜索，以及能显著带来全域的生意转化。巨量云图针对大众消费品的多个案例研究数据表明，A3种草人群规模与品牌在站内抖店GMV和站外全域生意的增长有着显著的正相关性，A3人群的积累能给品牌生意带来明显的助攻价值。对于长决策周期的汽车等行业来说，相关数据表明 A3种草人群在线索贡献、线索转化率、留资响应速度等方面都有更高的贡献。例如，A3人群在线索贡献上高达68.6%，线索转化率对比A1可提升15-50倍。不难看出，当把握住了A3这个关键性人群，品牌就找到了通往种草-转化的一把钥匙。在抖音，已经有不少品牌通过高效种草组合打法，不仅沉淀了大量A3人群，还成功打造了爆款产品。以服饰品牌波司登为例。2021年10月，波司登推出全球首创的风衣羽绒服，品牌面临着新品目标人群不清晰，品牌5A人群量级不足等问题。在这种情况下，经过前期调研及品牌O-5A人群资产诊断，巨量云图为波司登制定了科学的人群和投放策略，借助品牌广告广泛触达高端人群吸引大量A1/A2人群，通过巨量星图达人+挑战赛高效种草，大量沉淀A3人群。此后，波司登通过投放竞价广告+直播间引流，将前期品牌积累的A3人群吸引进直播间，加速A3人群向A4购买人群转化，从而实现品牌新品引爆。通过这套种草组合拳，波司登在短期内实现了全网曝光7.5亿次，5A人群资产增长631%，其中A3人群资产增长251%，品牌总GMV超8000万元，新品风衣羽绒服GMV超3000万元，不仅成功将“风衣羽绒服”打造成为极致爆品，还强化了品牌和品类的关系，为后续营销打下了基础。事实上，在品牌种草和拔草之间，还需要建立好“衔接”与“链路”，我们再来看看组合拳带来的“高效逻辑”。A3作为连接前后链路的轴心，上下连接着A1、A2和A4、A5。由此，品牌种草-转化的组合打法拆解，就变成了：前链路上，如何提升A3人群蓄水，让品牌收获规模化种草人群；后链路上，如何有效地驱动A3向A4流转，让品牌获取更多生意回报。“在种草过程中，我们也会通过品牌广告来圈选更广泛的A1、A2人群覆盖，从而蓄水到A3人群中”，亲爱男友品牌投放负责人张一佳提到。新品上市是产品种草的典型营销场景。此时品牌面临的最大痛点是全新产品缺乏足够的市场认知，大部分的用户是不喜欢做小白鼠的。因此，品牌此时需要快速影响用户心智，快速打爆市场，引发社交关注和讨论，带动新品销量的同时，提升品牌影响力和权威。这时，在前链路上，品牌广告、达人X 广告、UGC互动产品等是更加直效的种草方式。品牌可以通过品牌广告精准圈选高潜力人群，在最大化曝光的基础上实现人群快速种草。以美的新品无烟感油烟机为例。品牌先通过达人优质内容追投种草通产品，实现了种草内容的加热和放大，再通过挂载搜索“小蓝词”的方式，有效激发用户对于品牌词和商品词的主动搜索，引发种草兴趣。接着，美的又通过在抖音发起品牌挑战赛，通过UGC内容激发用户主动参与互动，投放抖音热榜加码新品话题曝光，再以搜索品专进行有效承接，从而加速产品的口碑发酵和销售转化。
数据显示，此次美的新品组合拳投放，投放效果相比行业大盘，新增A3率提升了119%，CPA3成本降低了44%，种草还有效激发了品牌搜索，实现了产品口碑和销量GMV的双提升。透过这个案例还可以看出，在后链路上，企业可以通过布局搜索广告、效果广告、直播间引流等形式，去进一步承接A3人群的内容需求和转化需求，使种草和拔草之间的路径更为顺滑，搭建种拔链路，不仅能加速用户种草进程，还能针对已被种草的用户强化消费意愿，帮助品牌做好销售转化前的临门一脚，降低A3人群在后链路的流失率。
种草的度量优化：看A3指标体系
“种草不像效果广告，不会立刻有数据反馈，所以过程归因指标比较难”，这也是很多品牌普遍遇到的难点，但现在阶段各品牌都有一些过渡的策略。
某母婴品牌告诉Morekting，“如果是抖音，种草的度量直接就看人群流转了，比如A3人群的规模、互动率、回搜率这三个指标。”
品牌在种草前后，一般会设定一个KPI考核体系。比如销量KPI，主要是GMV和ROI；以及声量KPI，比如设置一些曝光、互动和CPM指标，以及搜索指数、回搜率等指标。而实际上，这些指标还是相对浅层或者间接的指标。并且监测只停留在了前链路的种草环节，并没有厘清种草与拔草之间究竟是怎样的关联关系。说到底，其实是只监测了“表面”，没有度量到核心。
例如，种草内容的曝光量和互动率高，一定能带来好的种草效果吗？种草带来的销量转化如何度量和准确归因？等等。现在，有了A3为核心的度量体系，这些问题都迎刃而解了。
这套度量体系以A3人群为核心，从种草规模、种草效率和种草价值三个维度展开。
首先看种草规模。A3种草人群总量，代表了品牌在当下拥有的深度种草人群的总数，品牌通过巨量云图的数据看板，就能清晰直观地看到品牌的种草效果。
其次，从种草效率来看，在人群指标层面，主要包括A3人群规模、A3人群流转率等关键指标；在内容指标层面，点击率和互动率能很好反映出种草内容的效率如何。
最后，在种草价值维度，Morketing注意到，除了品牌种草“推爆品”诉求的指标，如ARPU和GMV等，用来衡量种草带来的转化价值，还涵盖了“做品牌”诉求的指标，如品牌搜索PV、NPS等指标，用来衡量种草给品牌好感度和关注度带来的增益。
综合来看，以A3为核心的度量体系更加科学和全面。通过持续追踪和监测种草的的各项指标，品牌能在每次营销campaign投放后，实时动态地监测人群规模提的提升、人群流转率的变化，以及种草对品牌形象的提升，通过不断的复盘和调优，来指导品牌的种草动作和预算分配，助力企业长期生意增长。
从“赚钱”到“存钱”：
做好种收平衡和长效经营
“我们的种草预算是放在品牌预算里面，它不是一笔固定不变的数字，而是动态调优的”，某母婴品牌如此告诉Morketing。“在2023年，产品种草是一个显而易见的趋势，品牌会越来越重视。通过产品种草形成品牌心智，这是我们的终极目标”，某行业资深从业者向Morketing分享。这也说明，做一套好的种草模型，不只服务于即时的生意转化，更应该持续为沉淀品牌资产，既能“赚钱”又能“存钱”，才能促进品牌的长期经营发展。在Morketing看来，品牌种草是内容、传播以及卖货的三角组合，在此过程中，不断沉淀品牌的用户心智。因此，做好种草与长期品牌建设结合，可以从3个层面去思考。
第一，种草需要回归产品和服务。
“种草是一个比较高效、比较直接的触达用户手段。围绕产品的使用场景，种草可以承载的内容非常丰富。但是，种草并不能取代品牌要做的基本功，无论是产品还是服务，这些都不能变的。”某母婴品牌CMO告诉Morketing，且她透露，2023年，品牌还将在产品创新上投入更多。“做种草，需要不断地挖掘消费者的真实需求，找到消费者buy in的卖点，从而不断挖掘产品的稀缺价值和差异点，这个过程需要不断地做卖点内容测试+消费者调研，这是一件长期工作”， 护肤品品牌亲爱男友投放负责人张一佳分享道。第二，建设丰富的品牌内容生态。
在抖音上，聚集着海量的易种草体质用户，形成了高度活跃的种草氛围，爆款内容热点更容易出圈。品牌如何搭建好自己的内容生态？关键是在把控品牌主基调的前提下，做好自有内容、达人内容和用户内容，从而让内容生态自发生长。卡夫亨氏是一个影射整个行业的典型案例。“在内容生态上，所有的BGC、PGC、 UGC 我们都会体系化地去做，包括蓝V账号怎么运营，达人合作怎么选，以及去做一些用户活动和共创内容。”蔡宏分享。建设品牌本身的内容生态，将变得愈发重要。未来，或许没有广告，消费者本质上都在消费内容。而品牌重金打造自己的内容生态，也将成为趋势。“我们计划在2023年扩大整个品牌内容团队，提高品牌的内容生产水平。”此前， 某母婴品牌也向Morketing表达了类似观点。“今年开始，我们的内容团队会从品牌内容、达人内容和用户内容三个角度来打造内容”。该母婴品牌进一步向Morketing介绍道，在品牌层面，通过品牌TVC视频的形式，去传达品牌关怀用户的态度和严谨对待产品的理念；在达人层面，通过找到和品牌匹配的达人和KOL，通过多样化卖点演绎去全方位种草。在用户层面，更多是产品内容站在用户视角，通过真实的KOC反馈来呈现产品的真实评价。第三，兼顾短期和长期，做到种收平衡。
如何科学的理解种草价值？Morketing认为，初心、出发点和长期经营逻辑是题中之义。以前大家讲做品牌，可能首先会想到找央视做“标王”，要花重金、大规模投放，砸TVC广告、做户外大屏等等。但现在，媒介环境变了，品牌希望每一分钱的投入都能获得对应的ROI。对于消费者来说，他可选的东西变多了，也在追求性价比，这时候，品牌需要重新考虑如何构建与用户的关系。“种草的最终目的是让消费者记住品牌，产生兴趣，最后产生购买，这本身也是建立品牌心智的过程。在这个过程中，种草一定要注意内容的真实性和说服力，太广告向的推广反而适得其反。聚焦消费者真实需求，解决用户的问题才能真正种草”，亲爱男友投放负责人谈到。在做种草的过程中，不少品牌愈发重视种收一体、种收平衡。“我认为，A3 人群的经营逻辑，其实也是一种品牌经营观。做好A3人群的经营，短期来说可能是种草-拔草更高效；长期来看，做好 A3 人群的积淀，进而做到种收平衡，这对于品牌成长来讲也更有助益”，某电器品牌负责人说。去年巨量引擎推出的全新SCI品牌力模型2.0，提出了这样一个公式：在Morketing看来，如果我们将上述公式的三个要素进行拆解，某种程度上这就是一个品牌增长的力量模型。可经营人数可以看作是品牌规模，从兴趣人群到种草人群，从购买人群到粉丝人群，都是企业可经营的人群资产。转化率则是品牌效率，5A人群的流转效率、品牌内容效率都是品牌追求的要点。至于品牌形象，直白来说就是产品口碑，优质的产品口碑不仅可以帮助提升品牌形象，也给了品牌提升客单价的底气，并最终反哺销量。詹姆斯·卡斯在《有限与无限游戏》一书中向我们展示了世界的两种“游戏”，有限游戏与无限游戏。有限游戏的目的在于赢得胜利，无限的游戏，却旨在让游戏永远进行下去。在Morketing看来，品牌与用户之间的沟通，就是一场你来我往的无限游戏，而内容与营销就是品牌的“游戏说明书”，如何更加精准匹配到游戏玩家，如何用高质量营销内容实现与用户的连接，需要的是高效率的种草方式。在拥有超过6亿日活的抖音，品牌种草可以通过兼顾短期营销与长期经营的目标，让游戏长期进行下去。
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