科大讯飞
2024-11-21
人工智能的迅猛发展掀起AI热潮，现如今AI翻译录音产品眼花缭乱，各种硬件软件更是令人目不暇接，同质化极强的广告做得也是大差不差。具有热搜体质的张雪峰面对讯飞的广告邀约，一向谨慎的他对讯飞翻译机和录音笔提出了质疑，那么这次科大讯飞与张雪峰的合作，究竟能碰撞出怎样的火花？
一：行业背景
智能语音和语音翻译领域竞争激烈，科大讯飞作为行业领跑者，专注人工智能科技创新25年，核心技术持续保持世界领先水平，连续斩获Tech G杰出科技创新奖、iF设计奖、德国红点设计大奖、DIA中国设计制造大奖佳作奖等国际奖项。旗下智能硬件拳头产品讯飞翻译机和讯飞录音笔稳居市场龙头，连续8年摘得电商销售冠军。
二：业务背景
在如今快节奏的职场和多语言交流环境中，人们对高效录音记录和跨语言专业交流的需求显著增加。讯飞翻译机和录音笔的产品实力国内首屈一指，相比于众多类似产品，讯飞的差异化优势在于深入洞察用户在实际使用场景中面临的痛点，从而精准捕捉用户对于实用性的核心诉求。这种以用户为中心、从用户出发的创新设计理念，使得讯飞的产品在市场上更加具有竞争力，同时也亟需有效的营销活动进一步推广其产品力。
三：品牌背景
在AI核心技术能力不断取得突破的基础上，科大讯飞也格外注重通过情感化的方式与消费者建立更深层的联系。今年讯飞与张雪峰的合作延续了去年真实系列的风格，抓住用户真正关心的内容，摒弃形式主义和炫技的画面特效，回归用户所关注的产品功能，以解决现实工作生活场景中的痛点，激发消费者的情感共鸣。
在此次“科大讯飞硬控张雪峰”的TVC传播中，讯飞再次携手张雪峰，利用名人真实幽默的个人形象以及“硬核控场”的创意主题，通过真实工作场景中的痛点观察与消费者产生情感共鸣，用最接地气的方式戳中用户内心，拉近与消费者的距离，从而提升品牌的亲和力和信任感。本次营销活动通过真实感和对目标用户场景痛点的捕捉，结合艺人的独特风格有效打造双产品“关键时刻顶得住”的专业形象。
想要“抓”住目标受众的眼球，就要讲得清楚、讲得有趣。本次TVC创意视频紧扣目标人群痛点与艺人真实感标签，以工作场景中的痛点还原引发消费者的代入感，拉近品牌与消费者之间的距离。相比于硬广，更像是一场“关键时刻顶得住”的真实对话，让观众看得有共鸣、聊得有话题，深化消费者对科大讯飞的品牌感知，赢得用户关注。
面对如今层出不穷的翻译录音相关硬件软件产品，本次TVC以被质疑、被审视的反差视角，通过与其他翻译录音设备的对比，凸显真实场景下产品对用户痛点的化解。无论是面对会议记录时的高效需求，还是多语言交流专业度的挑战，TVC直戳用户的核心需求，一步步打消用户顾虑，进而展现讯飞翻译机和录音笔的专业性能。
03 创意策略
张雪峰凭借其独到、深刻的见解，犀利、真实的语言，成功养成“热搜体质”，也因为其敢说“真话”，被无数网友力挺。本案将明星代言与TVC创意视频结合，通过与张雪峰的二度合作，以戏中戏的方式，让消费者在观看视频的轻松氛围中感受到产品的硬核实力。面对张雪峰犀利且直接的质疑，科大讯飞没有丝毫的犹豫与退缩，而是以一种强势自信的姿态“硬控”局面。此次，科大讯飞不再局限于口头的解释与说明，他们直接带着老张，开启了一场别开生面的体验之旅。影片整体节奏干脆利落，画面衔接毫不拖泥带水，针对不同场景讯飞实际展现“实力控场”，成功让老张“真香”打脸。
在这场特殊的体验中，张雪峰首先被传送到会议室，他提出质疑，开会录音转文字一定是讯飞录音笔吗？于是便拿出手机录音，结果会议期间一个接一个的电话，录音也因频繁被打断而断断续续，导致老张根本无法完成领导交待的会议纪要整理工作，无比头疼。
大会小会连着开，市面上的录音设备标榜能转写，但用户开会的真实痛点则是现实中各种会议条件参差不齐，突发情况频繁干扰高效记录。反观拿着讯飞同声转译录音笔SR702星火版的科大讯飞员工则气定神闲，哪怕坐在角落里，凭借远距离录音功能也能准确录下发言人的声音。而且讯飞录音笔还能将开会内容实时准确转文字，难怪老张都被征服了。果真是验证了讯飞录音笔“AI技能满点”，各种会议场合都能精准拿捏。
虽被讯飞录音笔的硬实力说服，但面对讯飞双屏翻译机，老张依旧嘴硬。这次张雪峰又被送到了和外国客户进行医药领域的商务谈判现场。面对专业词汇，老张只能无奈求助好友，但好友也无法给出准确翻译。幸好有讯飞双屏翻译机的出场，不仅解了老张的燃眉之急，更让商务谈判得以在专业、顺畅的氛围中继续。
两次戏中戏在真实工作场景的演绎，生动还原了职场人在开会记录会议重点和对接外国客户进行商务谈判的痛点需求。面对讯飞翻译机和录音笔的专业实力，张雪峰在TVC开头的叫板和质疑转化为心服口服。
此外，TVC中精心铺埋了不少彩蛋设计，比如老张在开会时接起的电话正是女儿打来的，作为“女儿奴”的老张不忍心挂断女儿的电话，一边哄着女儿一边试图继续录音，正好符合老张宠女儿的人物设定。
值得一提的是，结尾处讯飞员工透露讯飞全形态翻译产品的未来蓝图，科大讯飞深耕智能语音和语音翻译领域，在讯飞星火大模型的核心底座技术优势上不断赋能硬件产品，未来讯飞将凭借星火大模型势能，推出更多各种形态的翻译产品。在拔高了品牌调性的同时，预埋了未来讯飞翻译产品及服务的突破与创新，影片也在此时利落地收尾，令人回味无穷。
一：微博与知乎话题
微博作为本次TVC传播的主战场，话题#科大讯飞硬控张雪峰# 吸引了大量网友参与讨论。除了微博的出色表现之外，微信平台也被本次活动引爆，相关内容在视频号发布之后，引起分享热潮，录音笔微信指数整体指数日环比增长181倍。
二：KOL传播
微博17位KOL参与话题传播和互动，其中KOL的选择上紧密圈定职场类、校园类博主，从而精准辐射产品受众人群。
在抖音平台中，兼顾了人群场景特性和流量传播度两大考虑，本次传播策略紧扣目标用户人群，选择了辐射精准用户的原创职场类达人和旅行博主。两位KOL的二创视频内容围绕与学生高度相关的“秋招”话题以及出国旅行的语言不通问题，做到了TVC核心内容和账号内容的巧妙结合，有效辅助抖音站内艺人首发视频热度进一步提升。最终在二创视频的呈现中，实现了场景和产品功能的强关联。从观众人群分类占比来看，学生和职场人群比例最高，整体用户画像和目标人群较为相符合。
三：传播效果总结
从本次传播的内容关键词和评论区的大众反馈数据来看，讯飞翻译机和录音笔讨论度最高的产品功能和解决人群的场景痛点一致，重点关注在高强度开会和外语商务交流两大实用价值的功能传播，与垂类受众建立了有效的产品认知。
