案例概述:

转转通过与B站电竞深度战略合作（签约BLG英雄联盟+无畏契约分布+赛事投放）触达国内较为顶尖游戏+赛事的用户人群，并在S14世界赛期间通过一系列品牌营销动作让大众了解到：转转赞助了BLG、并为全华班加油。

通常情况下，所有赞助商都会在赛时拉自家战队出来参与些商代，有拍片拍平面的，也有直播或者线下表演赛的，总之要拉战队出来露个脸。转转反其道而行之，采用「比赛第一，转转第二」的主题，搞一支平替二手战队替BLG拍广告，没有占用选手集训时间，只为了让战队把所有精力都放在比赛上。

这一行为强化转转在高净值游戏电竞人群中的多品类认知（除手机以外的其他数码3c品类）再通过系列营销活动作为收口完成业务上的赋能。

背景与挑战:

大众对于转转与「二手手机」品类的关联印象过深，且核心用户主要为18-35周岁的男性，为增强此类用户对于转转「多品类」的品牌认知，我们在“游戏电竞”圈层开展系列品牌动作与BLG达成合作，针对电竞-高净值人群进行营销验证。

而挑战是，近几年中国赛区连年失利、竞圈戾气重、唯成绩论盛行、赞助商因战队失利而受舆论牵连的案例频发，如何能安全有效的达成品牌的营销目标？是一个非常有挑战的命题。观众们充分尊重每一位给予战队支持的赞助商，但观众们更尊重比赛，尤其是在中国赛区连年失利，迫切需要一场胜利的大情绪下，转转的姿态也许可以低一点，用尽所有心力支持BLG去赢，就是最燃的！

目标:

1、品牌知名度：借势BLG和S赛的势能，让转转在电竞圈层的品牌知名度更高，让更多的人知道转转赞助了BLG战队，且能够通过这个赞助感受到品牌的性格。

2、品牌话题度：营销动作具备话题度+关注度；出圈，尽可能辐射到大众圈层。

3、品牌好感度：希望通过这次营销拉近与战队粉丝和更广泛意义上的LPL人群，产生情感链接，加深他们对转转的品牌认同度和好感度。

4、品效转化：在保证项目传播声量和品牌好感度最大化的前提下，可设计部分运营活动进行承接（参考【夺冠免单】活动）品效合一，包含但不限于端内拉动、订单转化等。

洞察:

目标受众：18-35周岁、热血积极向上、有数码产品购买需求但又比较在乎性价比的青年和中年人群

洞察与思考：过去转转做过王者荣耀群层的营销，发现虽已成为国民级手游但赛事人群女性为主且低龄有点饭圈化，除手机以外对于其他类型数码3c产品的购买力相对较弱。而英雄联盟作为端游虽用户体量现如今不如王者（一方面是设备终端类型，另一方面是游戏体验便捷性导致的）但用户属于游戏/电竞高净值用户向下兼容手游，对于广泛的数码3c产品需求更强烈。且从赛事角度看目前全球最大的电竞赛事IP是英雄联盟，一定程度上具备名族情绪拉动能力，说明此赛道的人群更符合转转现阶段的主营业务且适合进行品牌营销。所以在2024年转转合作了BLG战队（全华班）并在世界赛节点制定相应营销策略。

案例亮点与分析:

1、传播数据表现

共计实现B站热门21个（官号TVC+二创合作内容），热门时常均超过48小时以上；同时官号内容获得B站【第291期每周必看】，二创分别获得全站排行榜16位、20位、55位、57位、61位和63位，游戏区排行榜第2位、4位、8位、10位、11位、17位、18位等诸多名次，多平台破百万播放内总计18条

全平台相关内容播放量：5352.4w+

全平台品牌话题相关曝光：7515.5w+

2、项目亮点

1）品效合一：

此次营销继续向用户透传并深化“上转转买电竞设备”的品牌心智，增强电竞圈层用户对转转品牌感知以及对「转转电竞」多品类业务的认知；利用【夺冠套餐】在营销周期内完成了不错的端内转化以及销售转化

2）营销形式较好：

S14世界赛作为全球热度最高的电竞赛事，品牌入场有一定的舆情风险。转转利用【比赛第一转转第二】的概念规避可能带来的风险，再结合【上转转买夺冠套餐】的利益驱动用户完成相关转化。为「转转电竞」与「转转多品类」的用户心智赋能。

从三个阶段的外围用户反馈可以看出：

1) 当BLG在瑞士轮成绩较差的情况下：用户侧对于品牌tvc持赞同态度，可引发用户发表：“BLG输了对不起太多人”、“输了就上转转把BLG卖了”以及“有人替你们商代没人替你们打比赛”片内广告词等情感共鸣内容，没有为品牌带来风险。

2) 当BLG从瑞士轮奋起一直到总决赛时：“转转广告片含金量还在上升！”、“转转立大功！”、“视频发了BLG一直没输过”等用户正向反馈源源不断。

3) 当BLG输掉总决赛的时候：用户对于转转的态度则是“转转赚麻了”、“最大赢家”、“转转赢两次”、“伟大的投资”等，并没有因决赛的成绩与结果为品牌带来风险。

以上用户反馈说明此次营销策略是成功的，既满足了“在S14全球总决赛期间获得较为可观的品牌声量”的同时，又规避了风险获得了用户的正向反馈。

3、活动品牌口碑较好，带来了一定的外围自发传播：

此次营销获得了部分广告媒体的自发传播，例如：SocialBeta*2稿件、品牌因Brandine、营销定律、梅花网等自发稿件传播，同时带来了一定的用户自发二创传播。

创意阐述 :

1、创意目标：

提升转转在国内电竞圈层知名度+好感度，深化用户上转转买电竞设备的心智，从而带来业务转化。

2、创意产出：

转转是今年英雄联盟BLG战队的赞助商，世界赛S14正如火如荼进行中，BLG作为LPL赛区的一号种子、且是全华班，这波热度品牌必须得抓住。

通常情况下，所有赞助商都会在赛时拉自家战队出来参与些商代，有拍片拍平面的，也有直播或者线下表演赛的，总之要拉战队出来露个脸。

但电竞圈戾气重、唯成绩论盛行、赞助商因战队失利而受舆论牵连的案例频发，没拿到成绩前，真粉丝们对商代普遍是不买单的——有这闲工夫能不能多训练一会儿。观众们充分尊重每一位给予战队支持的金主们，但观众们更尊重比赛，尤其是在中国赛区连年失利，迫切需要一场胜利的大情绪下。转转的姿态也许可以低一点，用尽所有心力支持BLG去赢，就是最燃的！

因此有了“比赛第一，转转第二”的概念，也有了一个行为创意——搞一支平替二手战队替BLG拍广告。

希望选手们争气些，让如此真诚的金主爸爸少操点心——有人替你们接商代，可没人替你们去比赛！

毕竟除了对手，没人希望BLG只是去S14转转，尤其是BLG的赞助商「转转」。

3、创意以一支“抽象助威TVC”为主物料，用「舞龙篇」、「肌肉篇」、「墨水篇」、「唢呐篇」四个篇幅叮嘱选手们在赛场上要“大龙拿捏小龙拿稳”、“做最强全华班、峡谷推土机”、“不要怕被黑，要书写新的历史”以及“要把所有的对手全部送走”的殷切期盼，整篇TVC全部由演员带着“选手面具”进行演绎，做到真正的“不打扰选手训练”又为主队加油打call

项目成果 :

一、 项目概述：

转转赞助合作的BLG战队作为中国赛区1号种子进入英雄联盟S14全球总决赛，并成为自2013年后11年以来首支进入总决赛阶段的全华班战队，所以我们计划在S14全球总决赛期间，利用签约战队进行一轮品牌话题传播，并配合转转电竞馆业务制定相应活动完成承接转化，诉求是提升转转在国内电竞圈层知名度+好感度，深化用户上转转买电竞设备的心智，从而带来业务转化。

二、 核心数据：

1、传播数据表现

共计实现B站热门21个（官号TVC+二创合作内容），热门时常均超过48小时以上；同时官号内容获得B站【第291期每周必看】，二创分别获得全站排行榜16位、20位、55位、57位、61位和63位，游戏区排行榜第2位、4位、8位、10位、11位、17位、18位等诸多名次，多平台破百万播放内总计18条

全平台相关内容播放量：5352.4w+

全平台品牌话题相关曝光：7515.5w+

2、转化数据表现

端内拉动：

营销周期内总计带来端内拉动14w+人次，累计访问64w+次

其中新客转化率为5.17%（同期大盘新客转化率3.2%），80.4%的新客购买了键盘鼠标等外设产品，用户精准且转化高于大盘。

拉动用户80%来自于半决赛赛程及后续，证明活动转化效果与赛事结果有强相关性，战队合作选择较为重要。

三、项目亮点

1）品效合一：

此次营销继续向用户透传并深化“上转转买电竞设备”的品牌心智，增强电竞圈层用户对转转品牌感知以及对「转转电竞」多品类业务的认知；利用【夺冠套餐】在营销周期内完成了不错的端内转化以及销售转化2）营销形式较好：

S14世界赛作为全球热度最高的电竞赛事，品牌入场有一定的舆情风险。转转利用【比赛第一转转第二】的概念规避可能带来的风险，再结合【上转转买夺冠套餐】的利益驱动用户完成相关转化。为「转转电竞」与「转转多品类」的用户心智赋能。从三个阶段的外围用户反馈可以看出：

1) 当BLG在瑞士轮成绩较差的情况下：用户侧对于品牌tvc持赞同态度，可引发用户发表：“BLG输了对不起太多人”、“输了就上转转把BLG卖了”以及“有人替你们商代没人替你们打比赛”片内广告词等情感共鸣内容，没有为品牌带来风险。

2) 当BLG从瑞士轮奋起一直到总决赛时：“转转广告片含金量还在上升！”、“转转立大功！”、“视频发了BLG一直没输过”等用户正向反馈源源不断。

3) 当BLG输掉总决赛的时候：用户对于转转的态度则是“转转赚麻了”、“最大赢家”、“转转赢两次”、“伟大的投资”等，并没有因决赛的成绩与结果为品牌带来风险。

以上用户反馈说明此次营销策略是成功的，既满足了“在S14全球总决赛期间获得较为可观的品牌声量”的同时，又规避了风险获得了用户的正向反馈。

3、活动品牌口碑较好，带来了一定的外围自发传播：

此次营销获得了部分广告媒体的自发传播，例如：SocialBeta*2稿件、品牌因Brandine、营销定律、梅花网等自发稿件传播，同时带来了一定的用户自发二创传播。