案例概述:

• 《来活了老铁！》为搭载快手&快聘品牌内容诉求而生的平台首档蓝领求职类综艺IP。旨在挖掘快手平台丰富的用户及生态内容，依托平台优势打造服务于站内蓝领群体的特色综艺内容，强化快聘业务“蓝领找工作上快聘”的心智提升及声量扩大。项目共包含第一季4期综艺正片内容、1支年度品牌tvc、1场独家运营活动及第二季1周达人接力直播带岗活动，项目于8月、12月共上线两季。

  
  

• 《来活了老铁！》第一季为蓝领人群提供了一个展示自我、实现梦想的舞台，创新性地填补了市场上蓝领群体求职综艺的空白，同时也为观众呈现了职场综艺的另一种可能性。节目首次将镜头对准了蓝领劳动者，把老铁们的求职需求同时搬上了大荧幕和小屏幕，邀请近20位蓝领及新蓝领职业人士分享并展示了他们的“独门绝技”和个人故事，这为蓝领群体赢得了更多的社会认知，也加深了公众对他们工作价值的尊重和理解。更重要的是，节目释放了一个明确的信号：对于平台用户的关注和洞察，已不再仅仅停留在社会议题的探讨上，开始转向通过实际行动来解决用户面临的实际问题，尤其是针对蓝领群体的就业与发展需求。

  
  

• 《来活了老铁！》第二季聚焦企业社会责任与品牌效果转化，用「十天找活计划」主题串联，联动10位主播连续10天接力带岗，通过线上线下直播结合，利用大舞台、户外、音乐、二人转等多元娱乐内容的内容呈现形式，助力老铁们年前就业。

背景与挑战:

快手立足蓝领圈层用户，先是推出了线上求职服务快手快聘，通过直播带岗的形式助力蓝领求职，为老铁们的求职提供了一个更为直观、便捷的渠道。快聘业务依托于快手平台，主要服务于站内基础用户，线上用户在东北、山东、广东等地域上有一定积累，但在58同城、Boss直聘等竞品的压力下，急需提升站内外声量，拓展基本盘，提高其他区域渗透。

目标:

• 立足于当下社会蓝领群体招工的切实问题，《来活了老铁 !》在对百余位求职者的调研采访中挖掘了20余位具有代表性的蓝领职业群体（如保姆、保安、陪诊师、瓦工、销售等求职者），从中联系到具有“独门绝技”、“家长里短”、“求职经历”等维度的求职者们，力求通过“特色内容挖掘”“下沉市场沉淀”两个抓手，针对蓝领就业求职等社会问题打造出圈内容，关注蓝领群体的实际问题，放大蓝领群体的特色。同时通过内容传播，进一步扩大快手快聘的行业影响力，强化“蓝领找工作上快手”的品牌心智。

  
  

• 另一方面，依托于快手平台天然的蓝领土壤，利用平台内容、产品及渠道优势，整合了直播、短视频、综艺IP、电视营销等方式，不但构建出一个更精准完善的求职生态闭环，还走出了一条差异化的蓝领招聘之路。通过站内达人与企业联动的直播带岗模式，将B端求职企业、C端求职者通过内容串联起来，真真切切帮助几万名老铁找到合适工作，从而实现品牌、效果和社会责任的统一。

洞察:

• 我国蓝领群体规模达4亿人，规模大、增长快，且对年轻人的吸引力在不断增强加强，成为了蓝领求职的新常态。工作压力日趋增加的今天，越来越多的年轻人，特别是00后，加入蓝领大军，月嫂、外卖员、引导员等成为年轻人选择的热门职业，随着择业观念转变，薪酬竞争力的提升以及社会保障的日趋完善，蓝领工作越来越受到年轻人的青睐。但是蓝领长期就业难与企业短期招工难的矛盾一直存在，特别是制造业缺工状况正持续增加 。求职渠道有限、技能与岗位需求不匹配、求职技巧欠缺、代际转换中的就业观等问题，往往会成为阻碍蓝领群体求职的重要因素。

  
  

• 从内容到品牌，从用户到生态，平台内容扩容和制作面临的新问题是——如何洞察到更深层次的社会主题，与平台的“老铁生态”形成合力？找寻答案的第一步，就是回到用户需求中深耕。《来活了老铁》敏锐地捕捉到了老铁们最真实的需求之一：工作。

  
  

• 从2003年至今，国内已经播出的职场综艺已经多达20余部，涵盖了求职、创业、法律、直播、金融、明星经纪、广告营销等不同的领域。聚焦蓝领群体的综艺，市场上还没有出现，蓝领职业体验的内容大都作为节目中的元素体现，对蓝领群体及行业样貌呈现浅尝辄止，这个领域，还有相对大的发挥空间。

  
  

• 从平台生态来看，快手蓝领用户覆盖率高，蓝领月活用户达2.5亿人次，蓝领群体在年龄分布上，地域分布上，与平台短视频下沉用户高度重合，蓝领内容可提升此部分用户的归属感。从消费数据来看，老铁们对于蓝领群体相关内容消费热情高涨，如：热点“佛山电焊”、精品内容“工地音乐会”、特色群体“卡车司机日常”、奇特才艺“电焊火花乐队”且均有较好的消费基础，用户对于蓝领内容的偏好也为蓝领综艺带来更多机会。

  
  

• 因此，从品牌发展需求和内容生态拓展维度，蓝领求职综艺《来活了老铁！》不仅为节目的求职者提供了丰富的就业机会，还深刻融合了平台文化底色，是一档很“老铁气质”的综艺。

案例亮点与分析:

• 《来活了老铁！》第一季综艺内容全网总曝光30亿，累计2.7亿直播总观看，同时段卫视单期最高收视排名NO.1，斩获全网热搜榜单131个。

  
  

• 其中<景小林-育婴师听婴语>等节目卡断内容，达成抖音&快手双平台千万播放，快手160w点赞、小红书&B站双平台10w赞的爆款视频效果，#月薪2万懂婴语月嫂回应走红争议、#她仅凭婴儿哭声就能听出宝宝需求、#果然好的阿姨是不会出现在市场的等相关话题6次登微博热搜，引发各圈层群体热议。

  
  

• 求职者何璇靠自学画画讨生活但不得进厂打工的故事节目播出期间引发关注，策划何璇人物事件 #捡起六便士又抬头看月亮的工厂女孩，微博榜单霸榜15小时+。通过乌合麒麟温暖联动指导何璇为厂妹圆梦、绘浮生大佬集体为何璇发声两个后续营销事件，实现#乌合麒麟鼓励遭校园暴力的绘画少女#带综艺露出登陆微博热搜总榜TOP27。快聘业务强露出的长文自然互动1.5w+，撬动北青网独家采访小何&家明，对综艺与快聘业务对年轻人的帮助进行媒体正面定调直播解读。

  
  

• 通过#水下焊接一毫米钢板获国际金奖#、#潍坊小伙学电焊月薪3万不香吗#两个话题营销，撬动中青网独家专访金牌焊工丁金泉，以蓝领技术工人求职、快聘业务为主题，直播解读《来活了老铁》专场，在快手、视频号、微博三方平台播出，引发超82万老铁围观。《来活了老铁2-十天找活计划》承接IP热度，携手10位头部主播以“挑战帮万名老铁找工作”为主线，通过视频探岗和直播带岗的方式，利用线下招工大舞台、蓝领音乐会、外卖小哥一日体验挑战、招工电台女性专场等形式，进一步聚焦招工热点内容和社会话题，深入浅出的“用带货/场景化的方式来带岗”的玩法 ，携手圆通、滴滴出行、顺丰同城、饿了么、叮咚买菜、德邦物流、申通快递、安能物流、中通快递等26家直招企业，10天累计收简历2.4万余份，实现快手站内总曝光达8e。

创意阐述 :

一、 模式探索：跨屏共创优质内容

《来活了老铁！》作为“首档蓝领求职节目”，通过前期深度市场调研分析，快速锚定平台蓝领求职者来源及意愿第一省份“山东省”作为优先合作方，通过“平台+卫视”IP共创模式探索，内容助推合作升级，立足业务诉求，用“大屏+小屏”的跨屏联动做有传播破圈的内容。

以播后全平台第一个爆款视频主人公“金牌育婴师”景小林为例，在内容策划阶段通过对快聘业务核心人群育婴、月嫂等热门岗位等深度挖掘，通过热点团队牵线搭桥，多次联系新闻热点当事人优秀农民工代表“景小林”敲定录制意向，通过月嫂行业痛点话题和定向预埋“婴语挑战”的网感内容，展示该职业大多数所面临的学历低、来自于农村的女性，而与丈夫常年分居、与亲生子女分隔两地、遭受雇主误解和质疑等一直是存在于她们身上的行业痛点；同时也呈现了其职业因技术过硬为城市职业女性提供专业的育儿、产后护理等服务，以及服务过明星家庭、累计过上万页工作手册的个人特色故事，进而展示高端蓝领行业的职业发展前景，重塑社会认知。

二、 选角破壁：拒绝回锅肉式选角

立项之初，内容团队就底层逻辑达成了清晰的共识：真实、真诚、真情。即挖掘真实的求职诉求，打造真诚的求职对话场，输出有共鸣的真情实感。与“博人眼球”的同类型节目不同，在选角方面放弃了“回锅肉”式选手，拒绝“炒冷饭”式的宣传思路，通过真实的个体故事映射广大的蓝领群体。按普工（泥瓦工/电子产线等）、高级技工（电焊等）、小众/新兴职业（陪诊/殡葬/玩具修复/电竞主播/育婴师等）、失业/待业青年（三本肄业待业/一本延毕待业）、残疾人（但具备硬核技能）等，找到了17位色彩饱满的求职者，从个性鲜明的个体的身上找到群像的共性——热爱生活、渴望改变、命运坎坷，也从朴实无华的群像的身上提炼出个体的个性——成长轨迹、情感经历、奋斗故事等。通过了解他们身上的故事，让更多的人触碰到烟火生活的真实样貌，他们所经历的都是热辣滚烫的生活中，每个普通人正在经历着的故事，也是各行各业从业者身上折射出的痛点、难点、闪光点。

在人物关系上，通过内容预埋、人设打造以及现场调度，真正做到了三方“主角”的同台。在现场的对话场中，求职者、企业老板团、大v帮帮团的三方交锋中，后面二者没有居高临下的成功者姿态，也没有侃侃而谈的人生道理，只有脚踏实地地分享实例，发自肺腑地给予职业建议，凸显了帮帮团及boss团的专业度和行业态度，树立了积极的品牌形象及个人IP。

三、 观点碰撞：关照现实输出干货

从内容及品牌形象塑造上，《来活了老铁！》做到了「特色内容挖掘+下沉市场沉淀」的新尝试，凸显了快手是接地气、走近老百姓生活，确实能够为老百姓解决问题的平台的同时，利用独特的带岗主播/求职者/KA客户 + 家长里短民生内容，打造气质鲜明的快聘业务特色内容，树立行业影响力，并强化蓝领用户归属感提升。

通过热点话题和对求职现状的内容输出凸显了平台价值观及现实关照度，树立了快手及快聘企业公益形象。贴近生活本身，去看那些源于真实生活的体验，敢于面对生活的残酷。于是，当一个个有血有肉的人站在我们面前时，利用单个求职者他们身上个性化的东西，激发起大多数人的共鸣。

 ○ 以一本大学“延毕生”宋子豪为例，他身上有很多二十岁出头年轻人的共同点：迷茫，纠结，不谙人情世故，对自我没有清晰的定位与认知。对宋子豪的内容呈现，并不是向着全员批判的角度去做，而是从他的原生家庭发掘深层原因，从学历和专业发掘身上的闪光点、技能优势,帮帮团大v闫伟为他梳理了职业路径，在多方面给予他尊重，让他重拾信心。

 ○ “前电竞选手”、“国服第一中单”钟庚轩年少入行，学历不高，除了电竞之外一无所长，但为人耿直，拒绝职业潜规则，与上一级的管理者始终处理不好关系。针对这一情况，老板团与帮帮团为他解答职场“向上管理”的重要性，大v小炮子也抛来橄榄枝，邀请他加盟直播团队，继续做游戏主播并承诺给予他流量扶持。

 ○ 在理想与面包面前，老板团因残疾人求职者梁开宇的选择开启了激烈争执，而梁开宇坚持要为残疾人改造假肢的决心打动了所有人；在是否要为了新媒体工作放弃4000块国企“铁饭碗”的问题上，大v小炮子给出真诚建议；在“寿衣模特”朱振红的身上，看到了宝妈的求职困境和她与绝症患者之间相互治愈的温馨故事，企业代表林清轩来招聘的杨明广，认可了她的直播讲解能力。

四、 番外设计：事件营销拉升热度

在8月15、16日，沟通林清轩微博官网更换头图，以节目中流水线女工、绘画天才少女何璇为林清轩定制的品牌设计图替换林清轩自有图片，为有梦想、持之以恒的平凡女孩儿加油、助力！

沟通丁金泉及其工作单位，接受8月16日快手平台与央视网、央视频的独家直播，电焊工丁金泉从一名农村孩子克服万难，成长为一名高级技工的故事，激励处在逆境中的人们能像他一样，学习一门技术、打磨一门手艺，向着“高精尖”的天花板奋进，提升为业务及节目后链路影响力。

据美兰德视频大数据统计，节目首播美誉度100，位列晚间黄金档电视节目融合传播指数榜第六。截至8月17日，节目得到了《全国妇联女性之声》抖音、视频号、《中国妇女报》、主编温静、综艺报、传媒圈等等行业号官方推荐。

五、传播加码：聚焦热点拉动关注

项目通过打造节目中人物事件引发大众关注，深挖选手在职场生涯的吸睛传播要素，重点发酵选手的个人经历故事相关的社会议题向、娱乐搞笑向、职业技能向话题，多角度科普蓝领群体，引导用户了解快聘业务，传递找工作就上快手快聘的核心心智。

策划亮点内容打造热议话题，打造50+个综艺原生热点，5条爆款视频引发全网热议，引发用户搜索25w+，IP种草效果显著，以点带面带动老铁求职氛围。节目热点二创视频方面，职业技能向<景小林-育婴师听婴语> <朱利强-五厘米小人托起12斤煤气罐 >和社会议题向<汪金润-你愿意放弃4千元铁饭碗>三个节目内容全网播放量超500w，其中<景小林-育婴师听婴语>卡断内容达成抖音&快手双平台千万播放，引发各圈层群体热议。

打造来活了老铁IP初见成效，传播宣发做功，IP背书拓荒，通过综艺IP与快聘业务心智强关联，建设IP口碑，站内用户综艺追更好评不断，站外点赞感知铁味综艺。综艺热播期间，节目获美兰德蓝鹰融合传播指数黄金档TOP6 ，其中网民热议度及黄金档视频热度TOP5 ，节目传播影响力获权威认证！节目内容播出后获BOSS团贺冬冬，求职者黄潇潇等点赞好评，增加创作者认同感，归属感的同时，提升整体节目的美誉度，奠定IP口碑。综艺优质内容撬动中青报(网)、中国网、南方娱乐等主流媒体发布跟进；中青北青独家直播采访大国工匠丁金泉、绘画少女何璇，在抖音、快手、微博、视频号多平台同时开播或刊发卡段，撬动中国人力资源协会、中国招聘网等行业权威机构、媒体重点关注，并对综艺进行正面定调和背书。

项目成果 :

《来活了老铁》第一季综艺内容全网总曝光30亿，累计2.7亿直播总观看，同时段卫视单期最高收视排名NO.1，斩获全网热搜榜单131个。其中综艺内容卡断《她是月入 2 万的育婴师，仅凭婴儿哭声就能听出宝宝需求！》单条视频实现内容破圈，在抖、快、微博及b站等平台均实现破圈传播。快手播放量2241 万，点赞量152 万；抖音播放量1347 万，点赞量14.5 万评论量10.1万，分享量 20.8 万；小红书点赞量 5.1 万；视频号播放量442 万，互动量 9.2 万；B 站播放量 116 万，互动量 7.7 万。

节目热点二创视频方面，职业技能向<景小林-育婴师听婴语> <朱利强-五厘米小人托起12斤煤气罐 >和社会议题向<汪金润-你愿意放弃4千元铁饭碗>三个节目内容全网播放量超500w，其中<景小林-育婴师听婴语>卡断内容达成抖音&快手双平台千万播放，快手160w点赞、小红书&B站双平台10w赞的爆款视频效果，引发各圈层群体热议。通过绘浮生厂妹何璇与乌合麒麟温暖联动、金牌月嫂景小林两个热点人物事件营销，斩获热搜12个，强露出快手快聘长文1篇。

综艺热播期间，节目获美兰德蓝鹰融合传播指数黄金档TOP6 ，其中网民热议度及黄金档视频热度TOP5 ，节目传播影响力获权威认证！