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伴随着互联网高速发展，国内电商行业持续实现快速增长。特别是近几年随着用户对于直播的青睐，直播间成了越来越多人，特别是年轻用户的重要购物渠道。来自商务部的统计数据显示，中国已经成为全球电商渗透率最高国家，占零售总额的45.9%。然而，与电商行业总体的蓬勃发展所不同的是，汽车始终不是电商直播间常客。
汽车和电商，似乎有着天然的矛盾。数万元的高客单价、长决策链路，意味着要实现最终成交下单的突破，品牌不仅需要与用户建立起强连接，更要有从“品”到“效”到“销”的体系化能力支持。因此，尽管近年来不乏车企和电商平台推动汽车电商的尝试，但往往象征意义大于实际效果。
本文来源于广告门 adquan.com
在2023年5月入驻抖音生服并开启常态化经营后，“小房子”团购售卖已成为五菱重要的生意阵地。面对日趋激烈的市场竞争，电商平台成为五菱打开生意新局面的“利器”。“为人民造车”的五菱汽车，深度联手巨懂车，在整车电商的道路上展开积极探索和持续深耕。通过今年618节点联动明星打造『五菱✖️王祖蓝』直播带货整车售卖专场，实现单场直播GMV过亿，成功打造抖音线上整车售卖新里程碑事件。
01
明星背书+话题聚合造势
引爆用户高关注
预热造势能够实现提前蓄能，实现效果充分放大。作为国内极具代表性的汽车品牌之一，五菱有着深厚的用户品牌认知基础，也屡屡通过营销破圈不断强化用户品牌心智，这为此次五菱618直播打下良好的基础。
在618大促前夕，五菱联手巨懂车，基于“香港偶遇王祖蓝开五菱”的明星热点快速反应，借势展开品牌营销。一方面利用明星效应为品牌和车型背书，另一方面也通过#王祖蓝有自己的宝宝巴士、#起猛了看到王祖蓝在开宝宝巴士、#王祖蓝和他的车一样高等话题，进一步强化明星与品牌之间的联系。而在第一波爆料的基础上，再通过明星主动发布内容为直播预热，不仅让话题持续发酵升温，更实现对高意向用户的前置触达和意向圈定。
数据显示，截至6月18日当天，话题曝光全网过亿，从而进一步推高用户品牌认知，助力后续直播撬动大量非基盘用户关注和下单。
02
工厂实景直播间+千万福利补贴
深度联动人货场
前期预热造势，为五菱汽车618直播积累了强大势能，而能否快速承接种草用户进行转化，才是衡量直播最终成功与否的关键所在。
为了保证直播效果，五菱汽车联手巨懂车，通过一系列平台流量加持和精细化内容设计，实现人、货、场的三方深度联动。
“人”的方面，抖音平台海量人群覆盖，前期预热阶段积累的高意向用户，配合精准的投放策略，再加上试驾、生日会、求婚等直播内容设计，实现五菱汽车618直播间直播前预热视频+直播中内容曝光1亿+。
“货”的方面，一方面，直播间设置了多种商品形式，从9.9元至10000元的小订，到全款整车售卖，覆盖价格区间广，满足不同用户的消费习惯，再加上全网最低、免单半价抽奖、千万福利补贴的多重福利，加速用户购买决策。此外，用户下单可一键闭环，缩短用户购车链路，营销效率大幅提升。
“场”的方面，工厂万台车实景直播间，配合多机位切换，画面丰富，既有工厂全貌，也有产品细节，每款车型都能展示多种内外饰颜色搭配，进一步增加直播触点。
数据显示，此次五菱汽车618直播，开播后快速登上抖音全国团购榜TOP1并持续至直播结束，最终实现支付GMV1亿+，整车单量3000+，通过人货场的深度联动，打通“品”、“效”、“销”的转化链路，助力品牌销量提升的同时，也辐射更多用户，提升品牌关注。
结语
五菱与巨懂车的此次深度合作，在实现品牌持续声量放大的同时，成功打造整车线上渠道售卖新里程碑，也为汽车行业线上闭环营销提供了正向价值参考。未来巨懂车还将持续依托抖音平台天然的区域性本地流量优势，升级商业化产品能力，在精营提效、生意领航、品牌赋能等方面助力更多品牌实现全渠道生意爆发增长。
