有没有发现，现在的旅行，已经从“去看什么”变成了“去玩什么”？攻略不再是最强指引，一段NPC互动的视频、一个能参与其中的春日场景，反而更能让人当场下单。

从观赏式旅行到参与式旅行，用户想要的，已经从“被展示”转向“被卷入”。抖音生活服务用一场春天的在地营销活动回应了这种变化——首站“包”下无锡拈花湾，让“上抖音找春天”从屏幕里走出来，变成一场用户可以走进去、玩起来、带得走的春日共创。

本文来源于广告门 adquan.com

随着第一站落地，「惊喜周末游」的IP轮廓也逐渐清晰：它不是凭空造出的概念，而是在一次次与用户的春日互动中，自然长成的模样：或是偶遇NPC的沉浸互动，或是抱走春日拍立得的即时留念，又或是达人不期而遇的惊喜开唱。

项目覆盖多座城市，但如何让IP不局限于某一地，又能保持内核延续？我们选择用口号+洗脑式BGM（《咏春》）的扩展作为传播的Key Message，具象化各地的「去XX找春天」情绪海报，让IP从一句口号开始，慢慢长出属于本地自己的春天格调。

为此，我们做了三件事：

• 口号视觉化——在景区布置春日氛围美陈，把“上抖音找春天”变成可打卡的地标，让口号长出物理形态；长在春风里，跑在风景里，更绽放在夜幕上空。

• 口号行为化——与园区NPC深度合作，让花神、信使与游客互动，把口号变成一场可以参与的春日仪式；

• 口号流量化——邀请音乐人千万粉王大毛作为一日领队，沉浸式游园；联动KOL矩阵，不让他们做“推广者”，而是做“体验者”。内容策略以vlog为主，让用户看到的不再是广告，而是真实的春日向往。

最终，线下内容反哺线上传播，话题登上同城榜，1000条+UGC自发涌现，并在评论区写下“真好玩，周末准备冲”。

而「惊喜周末游」的诚意，不止于场景与互动。抖音生活服务同步在端内推出春游特惠季——酒店门票5折起，大牌免单天天抽，0.01元即可兑换景点门票。用户在线下被春日场景打动，回到抖音即可一键下单，把一场即兴的春日漫步，变成一次省心划算的周末出行。

回顾这场春日实验，我们也看到了踏踏实实的数据：

• 传播数据：首站活动累计传播曝光1.75亿；热点话题#BGM一响春游登场 率先冲上同城榜TOP1，#周末全无锡都去拍花了 冲上种草榜TOP27 同城榜TOP1，官方话题累计9500W+

• 线下热度：拈花湾入园客流周环比提升126%

• 心智影响：“拈花湾”搜一搜来源日环比上升均322%

数据之外，我们更关注两件事：

一是模式的可复制性。从视觉到行为再到流量，我们用一条顺畅的动线，让IP自生多处记忆点，也为城市文旅的玩法提供了一种可复用的思路。

二是用户对IP的期待。从互动中我们清楚看到，已经有人在问：下一站去哪？

这场专属于周末的IP，没有工作日式的教条，也没有“你应该做什么”的攻略。我们只做一件事：让用户相信，有一个更好的周末，正在前方等TA。

下一站，我们相遇北京、再会潍坊，与抖音一起把整个春天都玩成惊喜，也把把实实在在的优惠铺进了每一座值得出发的城市里。

新的城市，新的口号，新的玩法。核心不变——

让每个周末，都值得出发。

 无锡·拈花湾    by金金、哒哒    2026.3.15

品牌方：抖音生活服务

全案供应商：和势营销 HS-Creation

客户副总监：哒哒哒

项目PM：董妍、金金

创意文案：四金、ZZ、宗媛

媒介经理：鹏哥

美术：66、天宇、锤锤、老余

活动执行：Rachel