蜻蜓FM：耳机里的呢喃和它不可思议的“广告帝国”
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2017-10-25 15:41
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2016年，中国成为仅次于美国的广告消费市场，二者的广告支出增长额将接近全球广告支出增长额的二分之一。广告市场欣欣向荣，「中国广告主」们却并不乐观。他们手握预算却在琳琅满目的投放平台间左右为难。
这种迷茫感倒是和那位挑战巴菲特的基金经理如出一辙：2005年，巴菲特提出以标准普尔500指数基金和任意收取高管理费的五只对冲基金进行收益率PK，以十年为期限下注50万美金，华尔街基金经理Ted Seides欣然迎战。结局人尽皆知，Ted Seides惨败。
广告主陷入的怪圈与之非常相似：无论怎样调整广告投放策略，都跑不赢广告转化率的自然下降趋势。这并非广告平台创新能力不足，而是拜用户的「信息进化」所赐。某位知名的60后企业家曾经公开表达过一种困惑，他不理解年轻用户为什么能够在「看剧的同时记住那些高速打过的弹幕」。
与这个现象对应的是，网络视频长达五分钟的前后贴片却会被用户「选择性遗忘」，年轻用户产生的广告屏蔽力正在变得滴水不漏。而加拿大歌手诗人莱昂纳多·科恩在诗歌集《渴望之书》中说过，「万物皆有裂缝处，那是光射进来的地方。」
以蜻蜓FM为代表的音频平台，正在成为广告行业的「裂缝」与「光」。
刚刚闭幕的第24届中国国际广告节上，蜻蜓FM意外的成为了现场的黑马。在网络视频、聚合型资讯应用、传统媒体广告的多重夹击下，这个互联网头部音频平台取得了不俗的问询量和意向客户。能够让广告主钟情的原因无外乎有二：费用合理、效果可控。与其它互联网广告平台相比，音频平台的广告投放价格是天然的价格洼地。同时，音频平台的广告形式同时覆盖了「看」与「听」两个使用场景。
「看」代表的是用户进入音频平台后产生的筛选与评估时间。在这一过程中，用户注意力需要高度集中，带着目的性去寻找心仪内容，这恰恰为画面创意型广告提供了足够的生存空间。「听」代表着用户在音频平台产生的深度体验时间，也是音频内生广告的「show time」。随着内容付费趋势在音频行业蔓延，用户对于订阅频道和主播具有一定的好感度和信任度，恰到好处的内容营销可以产生足够的猎奇心理与购买驱动，不易被用户抵触。
蜻蜓FM副总裁郑毓海表示非常看好音频行业的商业价值，他认为人工智能、大数据的兴起将成为音频行业发展的第二波和第三波红利。当然，新技术红利必须建立在足够饱满的内容生态之上，正因如此，蜻蜓FM始终坚持优质内容生态的战略布局，合作并孵化了不少内容IP，这些IP已经成功实现商业化，得到了市场认可，商业化内容产品已经逐步成为蜻蜓FM的一个优势。未来蜻蜓FM会继续加大投入，通过不断加码优质内容布局，引入优质合作伙伴，创新音频内容呈现形态，试水视频领域，与行业上下游进行更深入的合作，进而创造更多高知识含量的文娱内容，为用户创造更大的价值。
通过优质内容的沉淀，蜻蜓FM拥有了超过3亿的用户量，日活跃用户量1200万，每天累计收听时长超过2600万小时。这让蜻蜓FM拥有了广告变现的足够筹码。
互联网广告的场景化趋势：紧跟IP，向兴趣致敬
场景实验室创始人吴声认为，「一切商业皆内容，一切内容皆 IP。」合理利用IP，可以在短时间内快速产生脉冲效应，达到广告圈追求的「引爆点」。今年蜻蜓FM联手高晓松推出的《矮大紧指北》付费音频节目，上线一个月就有超过10万人订阅。这是高晓松和蜻蜓FM在基于用户兴趣联合打造的一次「需求匹配」。
由蜻蜓FM制作，舍得酒业冠名的《舍得智慧讲堂》是另外一个典型，这个上线之初就把「广告」贴在脸上的栏目市场口碑却出奇优秀，许多嘉宾金句成为了互联网现象级流行语，堪称优质内容与广告营销「相亲相爱」的经典案例。
这两个代表性栏目仅是蜻蜓FM内容战略的冰山一角。自2015年起，蜻蜓FM还先后邀请吴晓波、黄磊、鲁豫、冯仑、罗振宇、梁宏达、水皮、马红漫、袁腾飞、张召忠等影视广播专业主持人、名人名家、以及优质网络草根主播、垂直行业意见领袖前来开办电台，生产最专业互联网音频内容。其中《蒋勋细说红楼梦》、《金庸经典》、《张召忠开讲》、《老马饭局》等泛文化类音频，已经开始成为汽车、金融类广告客户的理想标的。优质内容沉淀付费用户，付费用户对节目与平台产生的粘性反哺育广告价值，这让蜻蜓FM与用户、广告主、IP版权方形成了利益共同体。
10亿融资背后，创造广告与平台的「合一性」
为了保证这个利益共同体的良性运转，内容与广告需要一定程度的「合二为一性」。用蜻蜓FM总裁钟文明的话说，这是「教育的内核，出版的外衣，传媒的表达」。为了实现商业化愿景，蜻蜓FM融资10亿后伟自己定下了三大战略方向目标：头部内容建设、智能音频布局以及品牌和市场建设。钟文明坚信，内容付费趋势的普及在某种程度上提升了音频行业的天花板，丰富具有内涵的内容形态和平台联动性让蜻蜓FM的广告表现力变得更加可观。这意味着用户与音频平台的关系不再是传统意义上的「耳机交互」，而是触发了用户与平台、音频内容的社交互动和购物氛围。
社交与电商共存的产品生态，是所有广告主求之不得的广告投放场景。这也让蜻蜓FM平台生态下许多以「兴趣」为边界的子生态有了用武之地：蜻蜓FM内容覆盖音乐、科技、新闻、财经、商业、小说等各种类型，每个领域都有着许多一呼百应的超级音频大V。另一个隐藏价值是，蜻蜓FM的男女用户比例约为6：4，一二线男性用户偏多。结合移动音频的覆盖场景来判断，这是一批具有独立思考能力且拥有较高购买力的「一家之主」。
MC天佑与PAPI酱所代表的草根网红；SKY李晓峰与MISS所代表的电竞圈大V；杨幂与Angelababy所代表的明星以及他们所对应的粉丝群体不尽相同。毫不夸张的说，他们之间甚至代表了主流文化与亚文化之间在鄙视链上「互看不顺眼」的焦灼态势。
不过，一旦切换到商业化视角，不难洞察到鄙视链之外的金矿：代表着不同文化的偶像大V，已经为广告主提炼出了对应的广告标签，清晰的呈现出产品属性到人格化表达之间的联系，这刚好契合于广告主当下普遍追求的「精准营销」环境。蜻蜓FM平台资源位强曝光+营销主题页面+定制内容植入形成了三层环环相扣的矩阵。对于广告主来说，这不单纯是在花钱买流量，更是用最小的成本为想听见自己的用户「讲了一个好故事」。
广告史的演进速度超越了我们的想象力，这不是一个属于「送礼就送脑白金」的时代。正如万斯·帕卡德在《隐形的说客》一书中所描述的那样，广告商要想卖给年轻男子一辆红色的敞篷车，最好的办法就是让一个美女坐在副驾驶位上。现代商业广告需要的是故事，而不是画面。
讲故事，刚好是蜻蜓FM这个音频平台的分内之事。
这种迷茫感倒是和那位挑战巴菲特的基金经理如出一辙：2005年，巴菲特提出以标准普尔500指数基金和任意收取高管理费的五只对冲基金进行收益率PK，以十年为期限下注50万美金，华尔街基金经理Ted Seides欣然迎战。结局人尽皆知，Ted Seides惨败。
广告主陷入的怪圈与之非常相似：无论怎样调整广告投放策略，都跑不赢广告转化率的自然下降趋势。这并非广告平台创新能力不足，而是拜用户的「信息进化」所赐。某位知名的60后企业家曾经公开表达过一种困惑，他不理解年轻用户为什么能够在「看剧的同时记住那些高速打过的弹幕」。
与这个现象对应的是，网络视频长达五分钟的前后贴片却会被用户「选择性遗忘」，年轻用户产生的广告屏蔽力正在变得滴水不漏。而加拿大歌手诗人莱昂纳多·科恩在诗歌集《渴望之书》中说过，「万物皆有裂缝处，那是光射进来的地方。」
以蜻蜓FM为代表的音频平台，正在成为广告行业的「裂缝」与「光」。
刚刚闭幕的第24届中国国际广告节上，蜻蜓FM意外的成为了现场的黑马。在网络视频、聚合型资讯应用、传统媒体广告的多重夹击下，这个互联网头部音频平台取得了不俗的问询量和意向客户。能够让广告主钟情的原因无外乎有二：费用合理、效果可控。与其它互联网广告平台相比，音频平台的广告投放价格是天然的价格洼地。同时，音频平台的广告形式同时覆盖了「看」与「听」两个使用场景。
「看」代表的是用户进入音频平台后产生的筛选与评估时间。在这一过程中，用户注意力需要高度集中，带着目的性去寻找心仪内容，这恰恰为画面创意型广告提供了足够的生存空间。「听」代表着用户在音频平台产生的深度体验时间，也是音频内生广告的「show time」。随着内容付费趋势在音频行业蔓延，用户对于订阅频道和主播具有一定的好感度和信任度，恰到好处的内容营销可以产生足够的猎奇心理与购买驱动，不易被用户抵触。
蜻蜓FM副总裁郑毓海表示非常看好音频行业的商业价值，他认为人工智能、大数据的兴起将成为音频行业发展的第二波和第三波红利。当然，新技术红利必须建立在足够饱满的内容生态之上，正因如此，蜻蜓FM始终坚持优质内容生态的战略布局，合作并孵化了不少内容IP，这些IP已经成功实现商业化，得到了市场认可，商业化内容产品已经逐步成为蜻蜓FM的一个优势。未来蜻蜓FM会继续加大投入，通过不断加码优质内容布局，引入优质合作伙伴，创新音频内容呈现形态，试水视频领域，与行业上下游进行更深入的合作，进而创造更多高知识含量的文娱内容，为用户创造更大的价值。
通过优质内容的沉淀，蜻蜓FM拥有了超过3亿的用户量，日活跃用户量1200万，每天累计收听时长超过2600万小时。这让蜻蜓FM拥有了广告变现的足够筹码。
互联网广告的场景化趋势：紧跟IP，向兴趣致敬
场景实验室创始人吴声认为，「一切商业皆内容，一切内容皆 IP。」合理利用IP，可以在短时间内快速产生脉冲效应，达到广告圈追求的「引爆点」。今年蜻蜓FM联手高晓松推出的《矮大紧指北》付费音频节目，上线一个月就有超过10万人订阅。这是高晓松和蜻蜓FM在基于用户兴趣联合打造的一次「需求匹配」。
由蜻蜓FM制作，舍得酒业冠名的《舍得智慧讲堂》是另外一个典型，这个上线之初就把「广告」贴在脸上的栏目市场口碑却出奇优秀，许多嘉宾金句成为了互联网现象级流行语，堪称优质内容与广告营销「相亲相爱」的经典案例。
这两个代表性栏目仅是蜻蜓FM内容战略的冰山一角。自2015年起，蜻蜓FM还先后邀请吴晓波、黄磊、鲁豫、冯仑、罗振宇、梁宏达、水皮、马红漫、袁腾飞、张召忠等影视广播专业主持人、名人名家、以及优质网络草根主播、垂直行业意见领袖前来开办电台，生产最专业互联网音频内容。其中《蒋勋细说红楼梦》、《金庸经典》、《张召忠开讲》、《老马饭局》等泛文化类音频，已经开始成为汽车、金融类广告客户的理想标的。优质内容沉淀付费用户，付费用户对节目与平台产生的粘性反哺育广告价值，这让蜻蜓FM与用户、广告主、IP版权方形成了利益共同体。
10亿融资背后，创造广告与平台的「合一性」
为了保证这个利益共同体的良性运转，内容与广告需要一定程度的「合二为一性」。用蜻蜓FM总裁钟文明的话说，这是「教育的内核，出版的外衣，传媒的表达」。为了实现商业化愿景，蜻蜓FM融资10亿后伟自己定下了三大战略方向目标：头部内容建设、智能音频布局以及品牌和市场建设。钟文明坚信，内容付费趋势的普及在某种程度上提升了音频行业的天花板，丰富具有内涵的内容形态和平台联动性让蜻蜓FM的广告表现力变得更加可观。这意味着用户与音频平台的关系不再是传统意义上的「耳机交互」，而是触发了用户与平台、音频内容的社交互动和购物氛围。
社交与电商共存的产品生态，是所有广告主求之不得的广告投放场景。这也让蜻蜓FM平台生态下许多以「兴趣」为边界的子生态有了用武之地：蜻蜓FM内容覆盖音乐、科技、新闻、财经、商业、小说等各种类型，每个领域都有着许多一呼百应的超级音频大V。另一个隐藏价值是，蜻蜓FM的男女用户比例约为6：4，一二线男性用户偏多。结合移动音频的覆盖场景来判断，这是一批具有独立思考能力且拥有较高购买力的「一家之主」。
MC天佑与PAPI酱所代表的草根网红；SKY李晓峰与MISS所代表的电竞圈大V；杨幂与Angelababy所代表的明星以及他们所对应的粉丝群体不尽相同。毫不夸张的说，他们之间甚至代表了主流文化与亚文化之间在鄙视链上「互看不顺眼」的焦灼态势。
不过，一旦切换到商业化视角，不难洞察到鄙视链之外的金矿：代表着不同文化的偶像大V，已经为广告主提炼出了对应的广告标签，清晰的呈现出产品属性到人格化表达之间的联系，这刚好契合于广告主当下普遍追求的「精准营销」环境。蜻蜓FM平台资源位强曝光+营销主题页面+定制内容植入形成了三层环环相扣的矩阵。对于广告主来说，这不单纯是在花钱买流量，更是用最小的成本为想听见自己的用户「讲了一个好故事」。
广告史的演进速度超越了我们的想象力，这不是一个属于「送礼就送脑白金」的时代。正如万斯·帕卡德在《隐形的说客》一书中所描述的那样，广告商要想卖给年轻男子一辆红色的敞篷车，最好的办法就是让一个美女坐在副驾驶位上。现代商业广告需要的是故事，而不是画面。
讲故事，刚好是蜻蜓FM这个音频平台的分内之事。
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