不知道你有没有同感，当下是一个“晚会井喷”的时代。

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不局限于年末以及大型购物节，各平台正在依托时令、节日策划越来越多的晚会。最近正逢夏末，多个平台都在打造自己的暑期晚会。

然而，观众的注意力是有限的，与前几年依托人海战术，打造豪华明星盘子就能斩获关注相比，当下偏好更加私人化、细分化的用户，不一定能轻易被“星光”所打动。

而刚刚结束的快手超级夏晚，吸引了我们的注意。

作为快手首次举办的夏末盛会，它不仅在快手站内霸榜，且影响力辐射至站外，冲上社交平台热搜榜单，同时讨论度及声量超过了由老牌玩家芒果TV打造的《芒果青春夜》。

有人直白表示：“没想到快手夏晚能做得如此令人难忘”，也有人感性抒情：“这是一场绝版且特别的盛夏趴体，它不止星光熠熠，而且有温暖、轻松、接地气的氛围”，用户的声音也在证明快手超级夏晚不仅有数据上的热度，更赢得了用户的口碑。

在已有铁晚和超级盛典等多档晚会的同时，快手为什么要做快手超级夏晚？作为一档新生的晚会，快手超级夏晚依托什么样的内容引发了情绪共振？

现在，大众爱看什么样的内容？

在拆解快手超级夏晚做对了什么之前，或许要先搞明白，现在的观众喜欢什么。

必须承认的一个事实是，仅靠复刻过去成功经验，已经很难再撬动口味越发分化的观众，但社会情绪与内容创作，常常互为镜像。从当下受欢迎的大众内容产品中，或许我们能够找到一些启发。

以今年暑期档作为观察区间，我们从影剧综三方面入手，以票房、有效霸屏指数和讨论热度等数据为衡量依据，去观察叫好又叫座的内容产品都具备什么样的共性。

通过总结与梳理，我们发现：今年真正抓住观众的，大多是更贴近生活的“小人物故事”。它们把镜头和舞台聚焦在普通人身上，呈现不同生活里的真实与细节。

电影《长安的荔枝》有为了一颗鲜荔枝奔波千里的小吏、《南京照相馆》里有在暗房打工的学徒、《浪浪山小妖怪》中离开山头闯荡的四只小妖；剧集《藏海传》《以法之名》和《生万物》都凭借普通人和命运、权力结构“硬刚”的情节赢得了口碑；综艺方面，《脱口秀和Ta的朋友2》与《喜剧之王单口季2》更是让房主任、嘻哈、小帕、王小利等带着独特生活经历的“新面孔”成为亮点。

如果用一个词来概括这些作品的共性，那大概就是“人感”，而且是“普通人的人感”。

用户不再满足于“看热闹寻消遣”，而是希望看到其他普通人在过怎样的生活，感受真实的人生切面，从而纾解现实压力，获得更强烈的情感共鸣。

而“人感”，毫无疑问是快手的“统治区”。

无论是赶海一族、非遗匠人、还是东北农民，这些年我们通过快手看到了形形色色的人与故事，无数普通人也热衷于在快手上分享自己的生活和感悟。

他们或许看起来很随意，只是拿起手机拍一拍，但不矫饰的真实和“人感”，让五湖四海的用户们，在快手上看到了更广阔、更真实的世界。

而快手超级夏晚的成功，正是结合了当下观众的强需求和快手本身的特质后，“顺势而为”。

快手办晚会，办的是人人皆可参与的party

如果把办一台晚会比作是盖楼，那么符合用户需求的平台风格，是这台晚会的地基，它决定了整台晚会的气质走向。而艺人的邀约、节目的编排设计以及玩法，则像是这座高楼的外观和内在，它决定了观众能被多少人看见、并且能带动多少人来一起玩。

快手超级夏晚在这几方面，都花了不少心思。

它不是简单地邀约明星达人做一台商业活动，而是从晚会前期预热到正式亮相的每个环节中，结合社区特点与用户偏好，去适配不同玩法，就像有网友所说，“明星到了快手，都变得特别有‘活人感’。”

首先，不同年龄及圈层用户的偏好需求都被考虑到了。

不止如此，快手还特别会“玩梗”，不少明星之间的合作或者表演舞台，都能击中观众的心。

比如在年轻人中号召力极高的时代少年团成员贺峻霖，在快手超级夏晚中担任嘉宾主持，并与谢娜合作舞台《我的未来式》。

这不仅是中生代与新生代的合作，更是谢娜和贺峻霖继综艺《这是我的西游》后再度合作，熟悉两位艺人的观众会立刻get到这种“二搭”的巧思，收获一点小小的震撼与惊喜。

还有张予曦与毕雯珺的合作舞台，两位在《深情眼》中的合作让不少剧迷“嗑生嗑死”，这次同台演唱《热恋情节》并大方牵手，对于剧粉来说，无疑是一次绝佳售后体验。

其次，快手超级夏晚不止是一场“晚会”，更是一个能够有效勾连用户与艺人的大party，用户不仅只是观看者，在某种程度上也是参与者甚至是共创者。

许多晚会在预热期只是放出物料，能让用户一起参与进来“玩”的环节很少。但快手超级夏晚不同——快手充分利用预热的时间，采用各种玩法，让用户化身“晚会筹备者”，全方位调动他们的积极性。

比如在预热期会定时开启明星或达人的预热直播，用户可以随时进入直播间与他们互动，甚至“许愿”，成功激发了观众对晚会的好奇。

站内门票的玩法则充分调动了用户的参与积极性，他们会组队赢门票，在各个平台发布“门票攻略”，通过晒门票、晒座位、组队应援等方式，不仅站内的用户玩了起来，也辐射到了站外用户，让他们知道并参与到这场夏末狂欢中来。

探班直播和预热派对的加入，让用户可以通过直播间看到这台晚会是如何从0到1搭建起来的、明星及达人们为了这场晚会花了什么心思准备、晚会各个环节的台前幕后是什么样的等等，进一步增强了用户的参与感。

而在晚会正式开始后，快手设置了“晚会主会场+晚会竖屏专享+第二现场”，用户观感更丰富，且能根据自己的个性化需求去做切换。

最后，快手超级夏晚延续了快手一贯特有的“社区感”“人感”和“铁友感”。

提及快手，我们会很自然地想到“老铁文化”，这是快手的底色，也是社区扁平化交流平等化的体现。

快手超级夏晚则从明星、用户、达人多个维度去打造强调“铁友感”。

在其他晚会上，或许你很难看到明星除了“营业模式”之外的样子，但进入快手超级夏晚，明星们都很松弛：毕雯珺与颜人中在后台约火锅局、谢娜则和很久没见的小贺弟弟掰腕子、王霏霏则在预热现场给幸运粉丝现场定制“饭撒”（注：饭撒指偶像给粉丝的福利）。

达人侧，快手超级夏晚则结合社区特点及用户偏好，推出铁友徽章、铁友摇等玩法，这些玩法多是从原本达人直播的互动玩法中提炼而来，用户上手难度低，玩法门槛低。

而在用户侧，快手超级夏晚尽可能最大限度做到“线上线下各有所得”。

线上用户通过直播间与实时互动，获得参与感，明星或达人会随机抽取并回答线上用户的问题，甚至会根据他们的评论决定自己下一步要做什么，只能远观的线上用户会获得前所未有的满足感。

而线下用户的体验感，快手则围绕着“High”做文章。在整台晚会中，有“现场群聊互动”“现场随舞”等玩法，让每个人成为深度参与的“狂欢伙伴”。

可以说，从艺人邀约、到用户体验，再到社区氛围，快手超级夏晚不仅仅是一次办完就散的商业活动，而是一个人感社区的大联欢，真正做到了“铁友集结”。

是晚会，也是内容IP

如果一直关注快手在晚会侧的动作，会发现快手“越来越会玩”了。

他们不再满足于打造一场单独的晚会，而是以打造IP的方式来孵化晚会，而他们打造IP的方式也值得拆解。

首先，与过往常见的单打独斗不同，快手超级夏晚选择与北京卫视进行深度合作，这样的优势非常明显。

一方面，卫视端在邀约艺人方面更具备优势及性价比，上星播出的影响力，也能助力快手超级夏晚辐射更广袤的人群，实现进一步破圈；另一方面，寻求年轻化的卫视平台，遇上快手这样具备活力的人感社区，无疑也迎来了一次气质上的拓新。

这种合作模式，可谓共赢。

其次，从IP的角度来看，快手超级夏晚的IP不仅仅提炼出一个概念，而且紧扣当下的社会议题，具有生命力与成长性。

这次快手超级夏晚的主题叫做“亲密关系”，它本身就是对当下社会思潮的体现，人们害怕亲密关系却又渴望亲密关系，这种矛盾性的最终指向，是人们应该如何正确对待并进入亲密关系。

而快手超级夏晚通过从“看见我们-拥抱我们-成为我们”这三部曲，给出了关于亲密关系的解法。它没有高高在上的说教，而是通过歌舞表演及互动营造出的氛围，引导用户自己找到答案。

再加上前文所述的——针对不同用户群体的多元玩法与观看福利，快手超级夏晚这个IP把人与人的深度链接做到了极致，进一步深化了快手社区文化与老铁们的情感联结，并通过不同嘉宾的圈层效应，为平台带来更多新人群，让晚会和快手的老铁社区具备更强的生命力。

除了快手超级夏晚本身，快手还有一个更大的尝试——在地性赋能。

以前提到成都，或许你会想到杜甫草堂、青羊宫、宽窄巷子，而如今用户心中却有了不一样的答案。

近一段时间，包括快手夏日游音节、快手超级夏晚、光合大会在内的多个活动选择在成都落地。

在百花齐放的文旅大战中，快手为创作者/达人/明星与用户之间搭建起了一座面对面交流的桥梁，提供了一个真实可感的奔赴场景。

更重要的是，快手通过平台的势能，为成都这座千年古城进行了一次焕新，依托平台的影响力去做更多在地化尝试，提升了区域影响力。

写在最后

快手超级夏晚虽然落下帷幕，却给行业留下了许多值得思考之处。

办晚会是提高声量、提升品牌力的有效方式之一，晚会这一内容形式将不断进化，也仍是未来各平台布局的重点。

未来，各平台晚会若想在激烈竞争中引发情绪共振，吸引不同群体的用户都玩起来，不妨以快手超级夏晚为鉴——

将“人” 置于核心，围绕用户需求创新内容与形式，最终实现平台、用户、社会的多方共赢。

作者 / 董瑞娜   编辑 / 郑晓慧@mersailles

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