品牌联姻，赢麻了

最近，又有品牌因为联姻火了。前有“肯优麦瑞蜜”联姻，整了个“Can you marry me”的土味情话谐音梗，后有“星霸”、“爷斯爱DO”回应，直接续上了美好结局。

单个品牌打广告显得有些平平无奇，多几个品牌一起联姻整活，反倒抓人吸睛。这一波操作，让参与其中的几个品牌都狠狠地赚了一波热度，也为消费者提供了不少社交话题。

碎片化时代，无数吸睛的娱乐内容涌现，人们的注意力极易被各种新鲜事物分散。当品牌与用户的触点越来越多，品牌资产的构建也越发分身乏术。

单个品牌的整活能力终究有限，过去联名曾是破局的利器，可如今消费者早已对联名套路产生免疫。于是，品牌们转而选择抱团玩梗，以互相碰瓷的新玩法打破传播困局。但对于品牌来说，想要“碰好瓷”也并不容易，毕竟碰瓷营销是把双刃剑，做得好能以小博大，轻松出圈，做得不好则可能弄巧成拙，惹来非议。

最近，我在小红书看到，京东与真功夫、宝马、耐克等品牌互相碰瓷，在8月的闪电新品季推出了一波有意思的联姻物料，并与不少品牌打成一片。

既巧妙地借势品牌影响力，强化了 “在京东能买到新品好家电家居” 的用户心智，又拿捏住了尺度分寸，让这场创意互动在消费者与被蹭品牌间都显得轻松讨喜，丝毫不见生硬冒犯。

 互相碰瓷，更高阶的联名

营销的最高境界，就是让用户主动帮你传播。品牌们互相碰瓷便是如此，它无需高昂投入就能牢牢锁定大众视线，以一种看似 “越界” 的姿态在舆论场中制造巨大声量。

过去，品牌常借IP联名拉新，但频次一多便陷入同质化困局。而京东此次与多品牌的 “互相碰瓷” 式的联动，是一种更高阶的联名，将自己作为IP与其他品牌互动联姻，在多元嘈杂的市场环境中，成功与消费者建立起广泛而深入的连接，植入在京东闪电新品季买到家电家居最新趋势好物的心智。

• 借势传播，多维打响曝光

所谓借势，就是借用已有影响力的品牌热度推广，利用资源顺水推舟，以最低成本实现最大曝光。不过，品牌双方最好是存在明显的关联点，既能让消费者看完就会心一笑，又能引发话题争议，从而轻松带起热度。

京东此次精心策划的碰瓷营销，就巧妙地连接起了自家家电新品新趋势与“被碰瓷”品牌。比如，在厨房，最重要的事情就是烹饪——cook。于是京东就将厨电场景的户外广告搬到耐克门店，并将耐克的经典标语“just do it”改编成“just cook it”。既精准宣传了厨电家居新品，又成功唤起了消费者对耐克标语的熟悉记忆。

还有，在真功夫门店门口的那句“功夫再高也得用刀”，既凸现出真功夫餐饮有高功夫的底蕴，又传达出即便有高超厨艺 “功夫”，也离不开优质刀具的助力，强化刀具的核心新趋势。

京东与宝马的联动则更是巧妙。在人们追求无痛家务的趋势下，家电也愈发便捷。为彰显新品家电智能省事的特性，京东将广告牌安置在宝马4S店门口，吸引往来车主的目光。

广告牌上那句 “宝，马上就轻松了”，巧用谐音梗，一语双关。既亲昵地称呼车主为 “宝”，瞬间拉近与受众的距离，又巧妙暗示宝马车主，在闪电新品季有了这些新智能家居助力，双手能即刻得到解放。在宣传家电的同时，也与宝马车主注重品质、追求轻松生活的理念高度契合。

而且，这种在别家门店前打广告的行为，本身就极具话题性。色彩醒目的户外广告牌与被 “碰瓷” 品牌的 logo 相邻摆放，形成了直观且有趣的对比效果。当消费者们被这新奇的组合吸引，纷纷掏出手机拍照分享到社交媒体上时，一场二次传播的热潮便被顺势点燃。

• 碎片化生活场景，融入大众语境

法国“情景论者”的主要发起人居伊·德波曾提出一个重要概念：在景观社会，所有的生活都把自己表现为景观的无限积累，人们的生活被五光十色的景观所包围。 

所以，真正好的平台与品牌营销行为应该尽可能去解构“景观”，回归趋于真实的生活场景、消费场景，让消费者找回自己，发现自己真实的需求，在品牌和消费者之间建立更紧密的连接。

京东此次选择碰瓷的品牌就覆盖衣食行等生活关键场景。耐克、真功夫、宝马等品牌均为各自领域的佼佼者，这些品牌的强强联合，更是全方位融入消费者生活的方方面面。

京东闪电新品季户外广告牌的投放，更是根植于用户真实生活空间的媒介，在受众无意识的状态下进行传播和心智渗透。在人来人往的网红咖啡店、日常溜达的街边店、公交车站附近投放，大大增加了广告投放的覆盖面和受众比，对消费者的购买行为和价值观都有着潜移默化的深刻影响。

这种趣味化、可视化的呈现方式，拉近了与消费者的沟通距离，也令消费者更具象化地感知到在京东有不少家居好货上新的印象。

• 深入洞察用户需求，直球表达核心优势

当前信息环境复杂多样，用户的注意力容易被分散。因此，品牌光追求新品曝光远远不够，更要以“快、准、狠”的姿态，牢牢占据消费者的心智高地。

京东靠着创意文案打直球，简洁明了地表达了新品利益点。比如，京东敏锐洞察到消费者对超薄家电的青睐，在文案中直截了当地突出 “60CM超薄侧颜杀”、“无缝贴墙”、“四周真平齐” 等新趋势，使用户一眼就能抓住新品家电节省空间、颜值高的核心优势。

了解人们在快节奏的环境下身心疲惫，对舒适休息环境的渴望极为强烈。因此在舒适场景的文案出现了 “吸湿透气丝滑入睡”、“还是躺下舒服”、“一键躺平” 等表述，精准聚焦用户对优质睡眠的追求。这些简单直白的语言，极易引发消费者的共鸣。

而对于水杯这类日常小物件，消费者已不再满足于其仅具备实用功能，更期望它们能成为彰显个人品味的时尚单品。基于此，京东在闪电新品季户外广告中运用 “凹凸有型”、“磨砂渐变色”、“釉下彩全手绘” 等富有感染力的文案，充分展现了新品的魅力，成功满足了用户对生活仪式感的追求。

营销的本质就是去发现用户痛点。京东本次的营销切实从消费者立场出发，用直球式的文案切入用户生活，贴近用户感知，这种直白与简单的营销方式往往更加精准有力。

消费者主动入局，效果事半功倍

碰瓷式营销更像是品牌社交能力的一次集中亮相，它打破了品牌与消费者之间的单向传播壁垒，催生出双向互动的可能。那些成功的案例往往能巧妙撬动消费者的参与欲，让他们从被动围观者转变为主动参与者，进而在社交平台上自发形成分享、转发。

当消费者带着戏谑心态玩味这些营销操作时，不仅会对品牌留下深刻印象，还可能主动去挖掘品牌背后的故事。更重要的是，这种营销方式会在消费者认知中埋下伏笔，让他们不自觉地将涉事的两个品牌关联起来，形成独特的记忆联结。

为此，京东就在线上发起了一波互动，小红书账号@京东家电家居采销团官方账号亲自下场，晒出碰瓷场景的精彩返图。

不仅如此，还以一种诙谐自嘲的口吻，辣评自己是 “街溜子”。如此新奇有趣的操作，瞬间激起了众多品牌和消费者的浓厚兴趣，评论区热度飙升。

有网友看热闹也不嫌事大，直接帮京东联姻，找到了合适的“碰瓷对象”。

还有网友趁机玩梗，创作了不少别出心裁的二创文案。

不少家电家居品牌也敏锐捕捉到这波热度，纷纷涌入评论区，巧妙地为自家新品占据一方广告位。

被碰瓷的宝马经销商“埋怨”没到自家打广告。

还有京东自家人调侃起满大街溜达的“同事”。

营销心理学上有个词叫“参与溢价”，即用户主动参与品牌的活动越多，对品牌就越认可。京东在线上的创意话题，以强互动的方式打破了线上线下的割裂感。为没能在线下看到广告牌的消费者提供了更有影响力的“接口”，帮助更好的人群破圈和心智沉淀，引爆品牌的营销势能。

在京东此次闪电新品季的营销案例中，我也看到，好的碰瓷营销，不是叫板、对抗其他品牌，而是与消费者建立互动，让品牌们共赢。

写在最后

京东本次的碰瓷营销，通过精准的场景选择、创意有趣的文案、强大的资源整合能力以及话题制造与传播，将商战玩出了新花样。

在竞争激烈的电商市场，话题就是流量，流量就是商业机会。在人们对联名已经审美疲劳的当下，京东通过巧妙的创意策划，与各大品牌联姻，以有趣的梗为人们的生活创造惊喜。

不过，营销的最终目的，终究是生意。京东丰富的营销玩法背后，一切还是为了8月的闪电新品季努力。面对家居家电的密集上新，京东线上线下协同发力，借助有趣的梗和话题，吸引消费者的关注，让他们轻松留意到家居家电新品信息，实现从站外到站内的引流。

可以说，从营销到生意，京东都从用户价值出发创立了一整套标准，展现了行业内的标杆实力。

点击下方“阅读原文”立即下载

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏