“买的是蕉内，朋友却问我蕉下的防晒衣好不好穿。”

社交媒体上，类似的吐槽还有很多。蕉内蕉下傻傻分不清已经成了互联网的热门话题。

本文来源于广告门 adquan.com

二者名称仅一字之差，而且同样以电商起家、主打功能性服饰、美学风格相似，如今更是同时发力“轻户外+防晒”赛道，两个品牌可以说是越来越像。

问：这是蕉内还是蕉下？

蕉下品牌宣传图

如何快速区分蕉内与蕉下？

蕉内靠内衣起家，名称源自其英文名称“Bananain”的直译。

蕉下靠防晒起家，名称的含义是“芭蕉叶下”，指产品能给人带来乘凉般的舒适感。

蕉内Bananain的两位创始人出身设计师阵营，臧崇羽出身工业设计行业，李泽辰则是拥有15年服装设计经验，曾与臧崇羽三次携手创业。

“Banana”的选用源于“有苹果就有香蕉”的联想，是创始人对苹果公司革新与改变精神的致敬。

“in”指品牌“向内求”的理念，强调品牌对内在体验的极致追求。

蕉内“Think again”（重新设计基本款）的slogan也与苹果的经典口号“Think different”有着异曲同工的意思。

而蕉下Beneunder则是两个理工男创立的品牌，由林泽和马龙两位80后于2013年在杭州创立。

林泽毕业于浙江大学信息与通信工程专业，曾就职于诺基亚西门子通信系统技术公司。

马龙毕业于上海华东理工大学高分子材料与工程学专业，后赴香港深造。

马龙发现虽然很多女性热衷于跑步、登山等户外运动，但市面上却没有成熟的防晒用品。

他从中嗅到商机，决定辍学创业，并找到好友林泽，共同创立了防晒品牌蕉下，并靠一把小黑伞成功打开市场。

蕉内蕉下，殊途同归

尽管起点迥异，蕉内和蕉下最终还是在“户外防晒”战场短兵相接，且二者的目标人群高度重叠，都是都市青年。

蕉内从贴身衣物出发，借“热皮”和“凉皮”技术实现跨品类复制：  

2016年-2019年，蕉内以无标签内裤破局，解决缝线摩擦痛点；

2020年-2022年，提出“体感科学”，将凉感技术迁移至袜品、家居服；  

2023年至今，推出“凉皮防晒衣”理念，正式进军户外防晒领域，完成“基础款→全场景”的布局。

蕉下则是从一开始就凭借小黑伞占据了防晒心智。

2013年-2016年，蕉下的伞具收入占比高达86.9%； 

2017年-2022年，脚下开始拓展产品线，陆续推出防晒衣、贝壳帽、口罩，2021年蕉下的防晒服装收入占比跃升至29.5%；

2023年，蕉下确定“轻量化户外”的品牌主张，以“防晒”为入口渗透轻量化户外场景，伞具收入占比进一步下降至20.8%。

重内容vs重推广

尽管表面上蕉内蕉下让人傻傻分不清，但二者的营销策略却是风格迥异。

1、蕉内：用内容构建品牌资产

蕉内擅长的是将技术故事化，如防晒衣命名为“凉皮”，借国民小吃强化“清凉体感”的联想，同时通过喜剧TVC演绎卖点，降低用户的理解门槛。

蕉内的社交媒体运营也以创意型的物料为主，擅长把产品做成创意海报，做趣味表达。

此外，蕉内自创的“55臀臀日”、和999联手推出的“我不感冒”套装，都是以创意性内容吸引用户主动参与讨论，完成转化。

这让蕉内在总体声量上保持了一个相对稳定的增长，没有出现明显的季节性断层。

对于蕉内来说，目前的痛点是用户对品牌“防晒”这一品类的认知还不够高。

2. 蕉下：推广即转化，主张饱和式投放

2021年，蕉下合作超600名KOL（含199名百万粉博主），内容以功能性测评、场景种草为主，强调“防晒六维标准”、“轻户外解决方案”等专业话术，用理性数据来做用户教育。

数据显示，2011年蕉下的营销费用占总收入45.86%，这种饱和式投放为蕉下带来了45亿的曝光量。

此外，蕉下还绑定李佳琦等超头主播做节点促销，推动品牌声量在防晒旺季（4-9月）爆发式增长。

同时蕉下在全平台进行内容投放，设置丰富的触点，将粉丝从公域进入私域，向社群、企业微信等渠道进行引流。

但就目前来看，蕉下的饱和式攻击并没有带来对等的回报。

2022年两次港交所递表均失效，市场对其“重营销、轻研发”的模式持怀疑态度。

2024年，蕉下被曝裁撤品牌部及公关团队，市场部并入销售部门，首席营销官（CMO）果小离职。

而在品牌认知上，用户依然没能快速有效地将蕉内与蕉下区分开来。

写在最后

蕉内蕉下虽然殊途同归，但二者的打法却是两条截然不同的路径。

蕉内重内容vs 蕉下重推广，目前来看，我更看好前者。