在营销工作中，洞悉消费者的决策路径是成功的关键，而消费者决策模型作为营销人员的重要工具，不仅帮助我们理解消费者的购买过程，还指导我们如何更有效地制定营销策略和开展具体的营销活动。

从工业时代到信息时代，再到如今的数字化时代，随着营销环境和营销技术的不断演变，消费者决策模型也在不断发展，以适应新的挑战和机遇。

该模型由美国广告学家E.S.刘易斯（E.S. Lewis）提出，它描述了消费者从接触到信息到最后达成购买会经历的五个阶段：注意（Attention）兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。该模型认为，消费者首先会被广告或其他营销手段吸引注意力，进而产生兴趣，激发购买欲望，形成记忆，并最终采取购买行动。

• 注意（Attention）：这是消费者首次注意到产品或服务的阶段。在这个阶段，企业通过各种形式的广告、促销活动或公关事件来吸引潜在客户的注意力。目标是让品牌或产品在众多竞争对手中脱颖而出，引起消费者的初步兴趣。例如，品牌使用醒目的视觉设计、引人入胜的故事叙述或是创新的广告形式来抓住观众的眼球。
  

• 兴趣（Interest）：一旦吸引了消费者的注意，下一步就是激发他们的兴趣。这通常涉及到提供更多关于产品的详细信息，如特点、优势和用途等，使消费者想要进一步了解这个产品或服务。例如，企业创建内容丰富的网站页面、博客文章或者视频教程，帮助潜在客户更好地理解产品的价值。

•  欲望（Desire）：在这一阶段，企业的目标是将消费者的兴趣转化为对特定产品或品牌的渴望。这意味着要触动消费者的情感，让他们不仅认为这款产品能满足其需求，而且还能带来额外的价值，比如提升社会地位、改善生活质量等。例如，利用情感营销手法，展示用户案例研究，或者强调品牌形象背后的故事，以增强与消费者之间的情感连接。

• 记忆（Memory）：记忆阶段强调的是如何让品牌或产品留在消费者的脑海中。由于消费者可能会在接触广告后一段时间才做出购买决定，因此建立长期的品牌记忆非常重要。重复曝光、品牌联想以及正面的品牌体验都是加强记忆的有效方式。例如，通过定期发送电子邮件通讯、参与社区活动、提供优质的客户服务等方式来保持品牌的可见性和好感度。
  

•  行动（Action）：最后一个阶段是促使消费者采取实际行动，即购买产品或服务。为了促成这一转变，企业需要确保购买流程简单便捷，并可能提供一些激励措施，如限时折扣、免费试用等。例如，优化电子商务网站的用户体验，简化结账流程；推出特别优惠活动，鼓励立即购买。

  

它首次系统化描述了线性决策路径，在早期的大众媒体时代为广告营销提供了理论基础。营销从业者会基于AIDMA模型往往会强调通过重复曝光来强化品牌记忆，如电视广告的集中投放与品牌口号的强化。例如，麦当劳的广告语“我就喜欢”，就是通过重复曝光强化消费者记忆，也让其大获成功。

这一模型的局限在于：其秉持的是单向传播逻辑，无法解释用户主动搜索行为。在当今数字化时代，随着互联网和社交媒体的发展，消费者的行为模式变得更加复杂且非线性，因此AIDMA模型在数字化时代显得过于简化。

即便如此，AIDMA模型的基本原理仍然适用，尤其是在构建品牌认知和初期吸引顾客方面。对于希望深入理解消费者心理并制定有效营销策略的营销从业者来说，学习和应用AIDMA模型依然是不可或缺的一课。

此外，还有一个AIDA模型，其是AIDMA的四阶段简化版，省略记忆阶段，更聚焦行动转化，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。

二、销售漏斗The Funnel模型

William Henry Townsend 1924年在其著作《债券的推销术（BondSalesmanship）》一书中首次提出销售漏斗模型，最初是用于面对面销售话术的设计和锤炼。

销售漏斗模型基于AIDMA模型，将消费者的购买过程比作一个漏斗，漏斗的顶部是广泛的潜在客户群体，底部则是最终购买者，营销工作就是要从广泛的潜在客户群体逐渐筛选出最终购买者。

注：配图源自网络，在此感谢原制图者。

销售漏斗为企业理解和管理客户旅程提供了一个框架，通常分为几个主要阶段，每个阶段代表了潜在客户在购买决策过程中所处的不同位置：

• 认知（Awareness）：这是漏斗最宽的部分，指目标市场中的人群首次了解到你的品牌或产品。在这个阶段，企业通过广告、内容营销、社交媒体等多种渠道来吸引潜在客户的注意。

• 兴趣（Interest）：一旦潜在客户对品牌有了初步了解，他们可能会开始表现出更多的兴趣，比如访问公司网站、关注社交媒体账号等。此阶段的重点在于提供有价值的内容以维持他们的兴趣，并引导他们进一步探索产品或服务。

• 考虑（Consideration）：在这个阶段，潜在客户已经开始认真考虑是否要购买你的产品或服务。此时，他们会比较不同选项，查看评价和案例研究，甚至可能直接联系销售团队获取更多信息。

• 意图（Intent）：当潜在客户表现出明确的购买意图时，意味着他们已经倾向于选择你的产品或服务。这可能是通过加入购物车、请求报价或预约演示等方式展现出来的。

• 评估（Evaluation）：潜在客户在此阶段会更深入地评估产品的价值，包括价格、质量、售后服务等因素。企业需要确保提供的信息足够详细且透明，以便消除任何疑虑。

• 购买（Purchase）：最终，潜在客户决定购买，成为实际客户。这一阶段不仅标志着一次成功的交易完成，也为后续的关系建立打下了基础。
  

通过分析销售漏斗各阶段的数据，可以清楚地看到在哪一环节失去了最多的潜在客户，进而采取措施改进；销售漏斗还有助于企业了解哪些渠道或活动带来了最高质量的潜在客户，从而更有效地分配预算和人力资源；此外，通过针对不同阶段的特点设计相应的沟通策略和服务流程，惬意能够显著提高客户的满意度和忠诚度。

尽管销售漏斗模型为企业理解和管理客户旅程提供了一个框架，但在实践中也面临着一些挑战：

• 非线性路径：现代消费者往往不会严格按照预设的漏斗顺序前进，而是会在各个阶段之间来回跳跃。因此，采用更加灵活的方法，如结合用户行为数据进行个性化营销，变得尤为重要。

• 数据整合难题：为了准确追踪客户在整个漏斗中的移动情况，需要整合来自多个来源的数据。利用CRM系统和其他技术工具可以帮助解决这个问题

三、DAGMAR模型

DAGMAR模型（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）由美国广告学家Russell Colley于1961年提出，即“为了可衡量的广告效果制定广告目标”，强调广告需引导消费者从未知到认知再到行动的过程。

DAGMAR模型以广告目标驱动营销，分阶段定义效果：

• 未知（Unawareness）：潜在顾客对品牌或产品完全不了解。
  

• 知晓（Awareness）：潜在顾客知道品牌的名称、存在或基本功能。
  

• 理解（Comprehension）：潜在顾客了解产品的独特卖点（USP）、功能和价值主张。

• 信服（Conviction)：潜在顾客信服想去购买这种产品。

• 行动（Action）：潜在顾客采取具体的购买行为或其他预期行动（如注册会员、下载APP等）。
  

DAGMAR模型突破了传统广告仅关注“曝光量”或“销售额”的单一维度，强调广告在消费者决策过程中不同阶段的作用，其核心思想是通过明确广告目标并将其量化，从而科学地衡量广告活动的效果，这一模型推动了营销从经验主义向科学管理的转变。例如，品牌认知度调研与广告投放ROI分析，通过量化评估优化广告策略，都应用了该模型理论。

霍华德-谢思模型（Howard-Sheth Model）是由约翰·霍华德（John Howard）和杰维尔·谢思（Jagdish Sheth）在1969年提出的，它是一个全面的消费者购买行为理论框架，该模型关注消费者在购买过程中的心理活动，包括动机、知觉、学习等因素。它提供了一个更全面的框架来理解消费者的购买行为，并考虑了多种影响消费者决策的因素。

注：配图源自网络，在此感谢原制图者。

1.刺激或输入变量（Stimuli or Input Variables）

这些是来自市场环境的信息，包括产品特征、价格、促销活动等。此外，还包括社会经济地位、文化背景等更广泛的外部影响因素。

• 显著性刺激：直接影响消费者的感知和认知，如广告、销售推广等。

• 符号性刺激：间接影响消费者的决策过程，如品牌名称、包装设计等。

• 社会刺激：指来自家庭、朋友、同事等社交圈的影响。

2. 外在环境因素（External Environmental Factors）

这包括一些不可控的因素，如经济状况、技术进步、政治法律环境和社会文化趋势等。这些因素虽然不直接参与购买决策，但它们通过影响消费者的偏好和需求间接发挥作用。

3. 感知与认知过程（Perceptual and Cognitive Constructs）

这部分描述了消费者如何处理接收到的信息，包括注意力集中、信息解码、记忆形成以及态度的发展等过程。

• 注意：决定哪些市场信息能够进入消费者的意识层面。

• 理解：涉及消费者对接收到的信息进行解释和赋予意义的过程。

4. 输出变量（Output Variables）

消费者实际采取的行为结果，主要包括购买意图、实际购买行为及购后评价等。

5. 内部中介因素（Internal Mediating States）

这些因素位于输入变量与输出变量之间，起着调节作用，具体包括：

• 动机：驱动消费者去满足特定需求的心理力量。

• 态度：消费者对特定品牌或产品的总体评价。

• 意向：消费者计划采取的行动，特别是购买意向

科特勒五阶段模型，也被称为消费者购买决策过程模型，是由菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的一个框架，用于描述消费者在做出购买决定时经历的心理和行为过程。该模型将消费者的购买决策过程分为五个连续的阶段，每个阶段都反映了消费者心理状态的变化以及他们与市场互动的方式。

1. 问题认知（Problem Recognition）：这是消费者意识到自己存在某种需求或问题的时候。这种需求可能是由于内部刺激（如饥饿、口渴）或是外部刺激（如广告、朋友推荐）所引起的。在这个阶段，消费者开始认识到需要解决的问题或者满足的需求。

2. 信息搜索（Information Search）：一旦识别了问题，消费者会开始寻找相关信息来帮助他们解决问题或满足需求。这个过程可能包括从记忆中回忆之前的经验，向朋友询问建议，或是通过互联网、媒体等渠道获取更多关于产品和服务的信息。

3. 方案评估（Evaluation of Alternatives）：在这个阶段，消费者会对收集到的信息进行分析，比较不同的品牌、型号、价格等因素，以确定哪个选项最能满足他们的需求。消费者通常会根据个人偏好设置某些标准来评估各种选择。

4. 购买决策（Purchase Decision）：经过评估后，消费者会选择一个他们认为最佳的产品或服务，并作出购买决定。然而，在实际购买前，还可能存在一些影响最终决策的因素，比如他人的意见、意外的价格变动等。

5. 购后评价（Post-Purchase Evaluation）：购买之后，消费者会对自己的选择感到满意或不满意。满意的消费者更有可能成为忠实顾客并推荐给他人；而不满意的消费者则可能会退货或转向其他品牌。企业可以通过良好的客户服务和支持来增强客户的满意度。

在数字化时代，消费者的购买行为变得更加复杂和多样化。科特勒五阶段模型需要结合新的市场环境和消费者行为特点进行调整和优化。例如，利用大数据、人工智能等先进技术收集和分析消费者的行为数据，实现更加精准和个性化的营销策略；通过社交媒体、在线评论等渠道了解消费者的真实需求和反馈意见，以便及时调整产品和服务策略。

值得一提的是，菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》中对传统消费者决策模型进行了创新和发展，提出了5A模型：包括Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）和Advocate（拥护）五个阶段，全面覆盖了消费者从认知到购买再到忠诚的整个过程。这一模型强调了内容营销的重要性，并适应了数字化时代的变化，为企业制定更加精准和有效的营销策略提供了有力的支持。

注：配图源自网络，在此感谢原制图者。

对于现代营销人员来说，运用霍金斯模型可以帮助他们更好地洞察消费者需求，制定更加精准有效的营销策略。例如，品牌可以通过塑造特定的形象来迎合或影响消费者的自我概念，使消费者产生认同感，进而影响他们的购买决策；品牌可以根据目标市场的生活方式特点设计产品和服务，并通过相关营销活动强化这种关联性，吸引具有相似生活方式的消费者群体。
需要注意的是；随着社会文化的不断变化和技术的发展，营销从业者要持续更新对消费者自我概念和生活方式的理解，才能在竞争激烈的市场环境中保持优势。

七、 真相时刻MOT模型

真相时刻（MOT）模型是由北欧航空公司的前CEO Jan Carlzon在1986年提出的概念，旨在强调服务型企业如何通过优化客户接触点来提升整体服务质量与客户满意度。后该模型被宝洁和谷歌发展衍生了第一真相时刻、第二真相时刻和零真相时刻等理论。

真相时刻指的是消费者与品牌或服务发生互动的每一个关键时刻，在这些时刻中，消费者会对品牌形成印象，无论是正面还是负面的印象。Carlzon认为，每一次顾客与公司员工或其他代表品牌的元素（如网站、客服电话等）的接触都是一个“真相时刻”，这些瞬间决定了顾客对整个品牌的看法。

• 第一真相时刻（First Moment of Truth, FMOT）：这是指当顾客首次接触到产品或服务时的那个瞬间，比如看到商品陈列在货架上，或是进入店铺的第一印象。
  

• 第二真相时刻（Second Moment of Truth, SMOT）：发生在顾客使用产品或体验服务之后，根据实际体验形成进一步的看法，并决定是否再次购买或推荐给他人。
  

• 零真相时刻（Zero Moment of Truth, ZMOT）：由Google提出，指的是顾客在购买之前进行的研究和信息收集阶段，包括在线搜索、阅读评论等行为。

真相时刻模型有三个关键要素：客户接触点、个性化体验、情感连接。品牌需要识别并优化所有可能影响顾客体验的关键接触点，例如，在实体店中，这可能包括店内的布局设计、员工的服务态度；在线上，则涉及网站的易用性、响应速度等方面。品牌需要根据不同类型的顾客需求提供定制化的服务体验，以增强顾客的满意度和忠诚度。除了满足基本的功能需求外，品牌还需要通过创造情感共鸣来加深顾客对品的认同感。

对于希望深化顾客关系的品牌来说，深入理解和应用MOT模型是至关重要的。在当今竞争激烈的市场环境中，创造积极的真相时刻不仅能增强顾客满意度，还能促进口碑传播，从而为企业带来长期的竞争优势。

八、麦肯锡消费者决策旅程CDJ模型

麦肯锡消费者决策旅程（McKinsey's Consumer Decision Journey）由麦肯锡咨询公司在2009年提出，是对传统线性营销漏斗模型的一种革新，它更加动态地反映了现代消费者的购买决策过程，旨在帮助企业更好地理解和影响消费者的购买行为。

与传统的AIDA或销售漏斗模型不同，麦肯锡的消费者决策旅程强调的是一个循环、互动的过程，并且特别注重品牌体验和口碑传播对消费者决策的影响。麦肯锡消费者决策旅程分为六个主要阶段，每个阶段都代表了消费者在做出购买决定时的心理状态和行为特征：

1. 考虑（Consideration）：这是旅程的起点，在这个阶段，消费者开始意识到他们有一个需求或问题需要解决，并开始考虑哪些品牌或产品可以满足他们的需求。消费者可能会基于以前的经验、朋友的推荐或者广告等初步信息来形成一个初始的品牌清单。

2. 评估（Evaluation）：在确定了一些可能的选择之后，消费者会进入评估阶段，他们会收集更多的信息来比较不同的选项。这包括在线研究、阅读评论、观看视频评测、咨询社交网络中的朋友和家人等。这一阶段对于品牌的数字存在感和用户生成内容（UGC）尤为重要。

3. 购买（Buy）：一旦消费者决定了他们想要购买的产品或服务，他们就会进行实际的购买行动。在这个过程中，便利性、价格透明度以及支付方式等因素都会影响最终的购买决定。

4. 体验（Experience）：购买完成后，消费者会根据使用产品的实际体验来评价其满意度。这个阶段不仅涉及到产品的性能，还包括售后服务的质量等。良好的体验可以增强顾客忠诚度，而不佳的体验可能导致负面评价。

5. 拥护（Advocate）：如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会成为品牌的倡导者，通过社交媒体、口口相传等方式向他人推荐。这种正面的口碑传播对于吸引新客户至关重要。

6. 绑定（Bond）：成功的品牌能够建立起一种持续的关系，使消费者成为忠实顾客。这意味着提供长期的价值，如会员计划、定期更新的产品和服务等，以保持客户的兴趣和参与度。

九、ASIAS模型

AISAS模型是由电通公司在2008年提出的一种消费者行为模式，旨在反映互联网时代消费者的决策过程。它是在传统的AIDMA模型基础上发展而来，特别强调了现代消费者在信息搜索和分享方面的行为特征。AISAS是五个英文单词首字母的缩写，分别代表了消费者决策过程中的五个阶段：注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）。

1. 注意（Attention）：在这个阶段，品牌或产品首次引起消费者的注意。这通常是通过广告、社交媒体推广、新闻报道或其他形式的营销活动实现的。由于互联网和移动设备的普及，消费者每天接触到的信息量极大，因此吸引他们的注意力变得更加具有挑战性。成功的品牌往往能通过创新的内容或者独特的广告形式来脱颖而出。

2. 兴趣（Interest）：一旦吸引了消费者的注意，下一步就是激发他们的兴趣。这个阶段的目标是让潜在客户对品牌或产品产生更深的兴趣，愿意花时间去了解更多相关信息。内容营销在此扮演了重要角色，包括博客文章、视频教程、案例研究等，都是有效的工具。

3. 搜索（Search）：与传统模型不同，AISAS模型特别强调了“搜索”这一环节。在互联网时代，消费者习惯于主动搜索信息，以验证他们之前获得的信息是否准确，并寻找其他用户的评价和建议。搜索引擎优化（SEO）、内容营销和社会化媒体管理对于提高品牌的可见性和可信度至关重要。

4. 行动（Action）：经过充分的信息收集后，消费者可能会决定采取购买行动。为了促成这一转变，企业需要确保购买流程简单便捷，并可能提供一些激励措施，如限时折扣、免费试用等。此外，良好的客户服务和支持也能增强消费者的信心，促进最终的购买决策。

5. 分享（Share）：最后一个阶段是鼓励消费者分享他们的购买体验。随着社交媒体的发展，用户生成内容（UGC）如评论、帖子、视频等变得越来越重要。满意的顾客往往会成为品牌的忠实拥护者，通过口碑传播为品牌带来新的潜在客户。因此，企业应积极创造条件，方便消费者分享他们的正面体验。

十、ISMAS模型

ISMAS模型由日本电通公司在2019年提出，是在ASIAS基础上发展而来，旨在反映移动互联网时代下消费者的决策路径。与传统的AIDMA或AISAS模型相比，ISMAS更加注重消费者的主动性和个性化需求，强调了在信息过载的时代背景下，如何有效地吸引消费者的注意力，并通过精准的互动促进购买行为的发生。

ISMAS是五个英文单词首字母的缩写，分别代表了消费者决策过程中的五个关键阶段：

1.兴趣（Interest）：在这个阶段，消费者基于自身的兴趣点主动寻找相关信息。与传统模型不同的是，这里的兴趣不是被动接受广告的结果，而是源于个人的实际需求或兴趣爱好。品牌需要创造能够引起目标受众共鸣的内容来激发这种内在的兴趣

2.搜索（Search）：一旦产生了兴趣，消费者会开始主动搜索更多关于产品或服务的信息。这包括在线查找评测、观看视频介绍、阅读用户评论等。搜索引擎优化（SEO）、内容营销以及正面的口碑管理在此阶段显得尤为重要。

3.口碑/互评（Mouth/ Mutual）：消费者不仅依赖官方提供的信息，还会参考其他用户的评价和建议。社交媒体上的讨论、论坛帖子、朋友推荐等都成为影响决策的重要因素。因此，企业需要积极管理和引导正面的用户生成内容（UGC），并鼓励老顾客分享他们的使用体验。

4.行动（Action）：经过充分的信息收集和个人评估后，如果消费者认为某个品牌或产品符合自己的需求，他们就会采取具体的行动，如完成购买、注册会员等。简化购物流程、提供便捷的支付方式和良好的客户服务有助于促成这一阶段的成功转化。

5.分享（Share）：最后，满意的消费者往往会成为品牌的倡导者，通过社交媒体、博客或其他平台分享他们的正面体验。这种自发性的传播不仅能带来新的潜在客户，还能进一步增强现有客户的忠诚度

ISMAS模型更加关注消费者在整个旅程中的多次互动，特别是在社交媒体上的表现形式。它不仅仅是一个从认知到购买再到分享的线性过程，而是一个包含多次反馈循环的复杂网络。对于希望在数字时代深化用户参与度的品牌来说，理解并应用ISMAS模型可以帮助它们更好地构建持久的客户关系。

十一、SICAS模型

SICAS模型（Sense-Interest-Connect-Action-Share）是由中国互联网巨头百度提出的一个现代消费者行为模型，旨在反映移动互联网时代消费者的决策路径。与传统的线性营销漏斗不同，SICAS模型强调的是一个动态、互动的过程，突出了消费者与品牌之间的实时双向沟通以及社交网络在购买决策中的重要性。

SICAS模型由五个连续但相互交织的阶段组成：

1. 感知（Sense）：在这一阶段，消费者首次接触到品牌或产品的信息。这可能通过广告、社交媒体帖子、朋友推荐或是在线搜索等方式实现，关键在于如何创造吸引人的内容来抓住潜在客户的注意力。 

2.兴趣与互动（Interest & Interaction）：当消费者对某个品牌或产品产生初步的兴趣后，他们会开始主动寻找更多信息，并与品牌进行互动。这包括访问官网、查看用户评价、参与论坛讨论等。企业应在此阶段提供丰富且易于获取的信息，以增强消费者的兴趣和参与度。 

3.连接与沟通（Connect & Communication）：此阶段涉及建立更深层次的关系。消费者可能会加入品牌的社交媒体群组，订阅电子邮件列表，或下载品牌的应用程序。品牌需要利用这些渠道保持与消费者的持续沟通，提供个性化的服务和支持。 

4.行动（Action）：经过充分的信息收集和个人体验后，消费者可能会决定采取行动，如完成购买、注册会员或是参加活动。简化购买流程和提供优质客户服务是促成最终转化的关键因素。 

5.分享（Share）：满意的消费者往往会成为品牌的倡导者，通过社交媒体、评论网站或其他平台分享他们的正面体验。这种口碑传播不仅能带来新的客户，还能进一步巩固现有客户的品牌忠诚度。

除了传统的信息获取外，SICAS模型中的“兴趣与互动”、“连接与沟通”两个阶段突出了社交媒体的作用和个人化体验的重要性，它首次将“实时双向沟通”纳入模型，这意味着品牌不仅要提供有价值的信息，还需要建立持续的客户关系管理机制。在数字传播时代，SICAS模型提醒营销从业者要重视内容创作、加强互动体验、优化购物流程和促进口碑传播，通过场景化营销与私域流量运营来获得客户和深入客户价值。

结语

随着时代的变迁，传播环境和传播技术发生了翻天覆地的变化。从工业时代的单向传播，到信息时代的多元化渠道，再到数字化时代的智能化、个性化营销，消费者决策模型也在不断地调整与升级。而作为营销人员，我们需要紧跟时代步伐，深入理解这些模型，并结合实际情况灵活应用来不断优化营销策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。