2024年，食品饮料行业网络营销在复杂市场环境中呈现出结构性变化。报告显示，前三季度行业网络广告投入指数达69.1亿元，同比微降2.2%，但细分领域分化显著。食品类广告投入逆势增长10.9%，取代饮料类成为行业第一；饮料类受预算收缩影响下滑14.4%；酒类则保持稳定，洋酒品类表现亮眼。

细分市场：健康需求重塑竞争格局

食品类中，奶粉以22.4%的份额稳居广告投放首位，冰雪食品异军突起，广告占比激增7.2%，和路雪凭借45.1亿元投入跃升品牌榜首。健康化趋势推动低脂、无糖产品成为创意核心，如“0添加”“低热量”标签频繁出现，迎合消费者对天然成分的追求。饮料类竞争激烈，碳酸饮料以34.8%的份额登顶，电解质水与无糖茶饮成为新增长点，可口可乐广告投入同比飙升36.5%，稳居榜首。酒类中，啤酒仍以41.1%的份额主导市场，但洋酒广告投入增长4.6%，人头马、格兰菲迪等品牌通过节日定制与体育赛事营销抢占高端市场。

营销策略：情绪价值与场景化融合

行业营销策略呈现两大主线：健康理念与情绪价值。品牌通过无糖、低脂产品创新满足健康需求，同时以情感营销强化用户粘性。例如，德芙推出0糖黑巧克力，并借明星代言与综艺赞助传递“愉悦”理念；元气森林跨界联名餐饮、美妆品牌，塑造年轻化形象。此外，场景化营销成为关键，品牌结合季节、节日与生活场景精准触达用户。饮料类夏季投放占比超50%，酒类依托中秋、春节礼赠场景提升曝光；冰雪食品则通过OTT端视频贴片广告，覆盖家庭娱乐场景。

技术赋能：全渠道整合与数据驱动

线上线下融合与技术创新推动营销效能提升。报告指出，OTT端取代移动端成为食品、饮料类广告主的核心阵地，视频贴片广告占比超70%。鲸鸿动能等平台通过鸿蒙生态整合多设备入口，实现“用户画像—场景推荐—销售转化”闭环。例如，巧乐兹与华为天气合作推出“度夏2.0指南”，结合高温场景与智能推送，显著提升新品认知度。

未来展望：差异化与创新成破局关键

行业马太效应加剧，头部品牌如可口可乐、玛氏中国、伊利持续领跑，但新锐品牌通过差异化策略突围。奶粉赛道中，爱他美、启赋等聚焦高端细分市场；无糖茶饮领域，三得利、康师傅以冷萃工艺与包装创新争夺份额。未来，品牌需进一步挖掘健康、情感与场景化营销潜力，借助数据技术与生态合作实现精准触达，方能在激烈竞争中持续增长.....

完整内容，请下载PDF后查看：

更多内容，请开通会员后查看；如有侵权，请联系我们删除

PDF下载在PC端