戛纳Direct Lion评审日记
奖项
2015-07-02 14:30
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来源：龙吟榜
作者：林俊明（DDB北中华区主席）
第一天
25位评审被分成五组，分别独自筛选大约150-180件参赛作品，每件作品约两分钟的长度，评审中间完全没有任何的讨论，大家被关在一个“大黑屋”里。评审接近五点才结束，看这么多作品已经是一件很累的事情，再加上一些作品着实不太知道在讲什么，我想报奖的公司应该也不知道自己在报什么奖吧。老爷我看作品已经看到麻木，另外，身体还过着北京时间，所以可谓是精神和肉体的双重折磨。尽管如此，还是有那几个屈指可数的好作品一直在脑内回旋。
这是在任何創意奨第一轮评审中经常发生的事情 。其实早在两周前，我就已经收到近300件作品，进行入围投票。但这还不最痛苦的，最痛苦的是国内网络不给力呀！
还是说回作品，这次直效类别的参赛作品一共3000多件，一年比一年多，参赛公司好像不管三七二十一，只要有作品就都投来一试，说不定就能砸中一头狮子牵回去。组委会当然开心啦，但可苦了我们这些评审们。
好了，再说回评审。经过最初的初评，已经从3,000件作品砍掉至2400件，再加上昨天和接下来两天的评审，估计能杀青的作品也就300件左右。
戛纳的评审还是很严格滴。昨天早上，戛纳的主席大人就告诉我们，他们每一个评审场地都有有一个现场监控系统，只要有哪一位评审的投票明显高于或低于其他评审, 或者有意怀着爱国情怀投票的话, 都会被举红牌。评审之前，所有评审也必须签一份操守协议书，里面也有相应的条款内容。
第二天
25位评审再一次五人一组组成队，但是和昨天的成员有所不同，以便我们更好的了解其他评审.
看到很多作品绝望地吹嘘其消费者洞察力是我们人类从来没有意识到的，或者其成果 好嫓人類偉大发明, 实在是十分令人沮丧的。
回到参賽视频演示，就讓林老爷以银发的智慧, 作友情提示唄：
1)直奔主题，不要囉囉唆唆, 評審都是没耐性过份。
2)越想打动评审，你将会得到越多的“评审抱怨”。想一想, 若你整天坐在一个冰箱里, 看着无数的视频演示，说教或拐弯抹角都不討好的。
3)只是有感人的音乐,而內容空洞, 是打动不了评审的。
4)如果你视频演示使用的是标题或文字，尽可能使用大字体，因为至少一半的评审都戴老花眼镜。总之，你的视频演示是不会赢得最佳字体設計奖的。
5)明确的提出你的产品或者客户，评审们总想早点知道这些。
我们小组终于在下午4点的时候结束了评审。让我们来猜猜第三轮的评审会在什么时候结束呢。
第三天
每个接受了戛纳创意节评审邀请并确认出席的评审都必须签署一份协议，其中有一项是说：不能向外界透露有关评审期间的任何信息。所以，读者们就不要期待能从我这儿获得任何有关作品的评论和信息啦。
数天前 , 在欢迎评审的晚宴上，戛纳创意节的CEO：Phil Thomas也重申了评审们不能也不应该向外透露评审期间的任何信息。但我最喜欢Phil说的一句话是他说，在过去这么多年，评审们因为在同一个房间里待的时间超过一个星期, 相互认识了解之后, 曾有人自此合作开起了新公司；但是还没有见到有评审之间因认识了、日夕相对了而结婚的。
我猜想今天应该有18个房间同时进行戛纳不同类别的评审，因为每个评审的房间虽然都是独立隔开的，却并不隔音，我可以听到从旁边房间里传出的视频声音。只有被夹在中间的评审房间有配备耳机，我向戛纳创意节的主席Terry Savages询问为什么只有个别房间配备耳机，他回答说：“买很多耳机的话，我们负担不起呀！戛纳创意节没钱买耳机? 他真的是太幽默！
在评审的时候，有一些作品让我看得昏昏欲睡，有一些作品让我觉得很难看下去，在此我再分享一些在准备视频演示的时候需要注意的细节和一些聪明的建议。
1.）不要把作品做的太过于夸张，类似于改变命运和成为世上最好的一个，这样的情节评审们是不会相信的。
2.）当你在作品中提到“产品的销售额增长了38%”的时候，请同时注明这样的增长用了多长时间。过于模棱两可、不清晰的表达会增加评审们的怀疑。
3.）确保你作品中的音频音量， 比你平常聪馬友友拉大提琴的音量要大一点。
4.）表达清楚是关键。虽然作为评审我们都非常了解我们工作的这个行业，但是你们不能因为我们了解，就在作品中跳过一些必要的描述和信息。但是在另一方面，太过于多的阐述和解释，会给评审们一种你在教导他们如何干活的感觉。
5.）在视频演示的最初15秒和即将结束的15秒是黄金时间，必须在这两个时段内让评审们知道你想表达的东西和你的重点。
三天的评审已经结束了，我非常期待明天的评审并且同样也很期待可以和25位评审一起讨论，还有我们的评主席：Judy John，她今天刚过完生日，祝她生日快乐。
第四天
25位评审终于在第四天相聚了，这次开始一个个的过作品和投票，但还是不能有任何的讨论，又将是漫长的一天。
在投票开始之前，大家都会先就到底是先看他的big idea呢，还是应该严格的以直效的标准去评定作品这一话题进行一场辩论。
大概一小时之后，评审主席Judy就因时间关系终止了这场争辩，并正式开始第四天的评审。每个人再次作回“低头族”，盯着平板电脑继续开始今天的评审。1-3分是未入围，4-5分为入围，6-9分为有机会得奖！等到明天，会根据这些作品的分数进行排名，再开始评得奖作品。
通常，同样的作品会出现在很多子类别里面，好的是，有时会想一直看到并深深爱上，但糟糕的是，看多了也容易发现里面的些些不足。
还有一点，如果报直效，促销，媒体，整合等这些类别的话，須按根据每个类别具体的评审要求, 制作presentation board或者case flim，这样更容易中点。因为直效评审们会在specific targeting and response上特别挑剔，而不是去看得到了多少媒体支持和给产品，品牌或者消费者留下了多大印象。
直效类别的评审们更多的想知道从目标客户上得到了多少有质且量的响应。
第五天
9点开始评审工作。回顾昨天审查过的2400件作品，我们现在有318件来自不同类别的作品，以及昨天投票得出的排名。
许多作品，最初得到了我和其他评审的青睐，但最终没能通过严峻的考验。每个评审都可以对没有入围的作品进行复议，但不能评审来自该评审所在的公司以及其海外公司作品，我认为这是非常公平的。有15件作品被提出进行复议，但只有一件被允许入围。对此，评审们都感到十分艰难。
最终只有277件作品入围。真是竞争激励的杀戮场！但这也是应该做的事。无视一些具有很好消费者洞察力、或是一个惊人的策略、原創的想法或大开眼界的执行手法作品的作品，如果它不符合直效标准，就是不能直接晋级的。
座右铭….不要随便把任何作品参赛。这是没有运气的成分，评审都是按照标准严格操作的。
下午5点左右离开杀戮场。为了奖励自己，我在戛纳吃了中国火锅，信不信由你！
第六天
终于到了评审最后阶段。
第六天8:30准时开始。在昨天的打分之后，作品依次按照每个子类别进行了排名。这次我们一个一个类别的过，在一轮轮讨论中评选出金银铜还有入围作品。
25位评审来自世界各地，而三分之二的评审来自不是以英语作为母语的国家，外面在为创意节做准备的噪音也一直“轰炸”着我们。即便这样，我们还是相互耐心地听着每一位评审提出的观点。按照惯例，有自家作品入围的评审也自动回避，并离开谈论房间，以示公平。工作人员也时不时的提醒，监控系统也都在监控着我们的评分看是否有任何异常。比如，相比较于其他评审是否一位评分太高或太低，而且如果给自己的作品打分，系统也是会自动忽略不计的。
每一位评审也有一次为入围但没获奖作品提名的机会。当然在他／她表达完观点后还是要继续投票决定的。但是评审不可以提名同公司或者同集团的作品。不得不说，戛纳的评审机制还是非常严格和严谨滴。
不论是什么奖项，一开始评审们在评金奖的时候总是很保守的，但午餐的时候好像又会有点后悔。获奖作品评完之后，我们也会在回去看没有获得金奖的作品，看看有没有有异议的作品，但评好的作品只能升级不能降级。
慢慢的，对于之前多次出现在不同类别的金奖作品的评审好像稍稍松一点点了，但还是严格的按照具体的每个类别的评审要求来执行。评审主席也一再强调，我们不应该因为一件作品在不同的类别获奖就去惩罚它，只要在不同的类别，我们都应该当作新的一个作品来评，以示公平和尊重。
下午的时候我们还在幻想今天可以8点就结束，看来也就想想吧。
促销类别的评审和我们在同一个楼层，想必也是和我们一样。每当一个金奖评出的时候，大家也都会鼓掌以表祝贺。
金奖都评完之后，休息30分钟，顺便给工作人员计算，然后继续为全场大奖“战斗”。然而，最痛苦的事情发生了。是投全场大奖的争议。
两个作品都是很棒的金奖作品，一个是利用劫持战术的策略给竞争对手猛烈一击，并且接近零成本；而另一个是有很强的消费者洞察，idea和产品的关联性也很高，再加上和直效这个类别很贴切。两件作品很难抉择。
评审们出现了分歧
虽然大家都处于疲劳状态，但是两方的评审也都还是冷静的论述着本方的观点。凌晨一点，三轮投票后，以15票三分之二的支持率（一位评审回避），全场大奖终于产生。促销类的评审也在我们结束后15分钟完成了评审。
好不容易完成了6天的评审，大家也相互鼓掌拥抱，开香槟庆祝，从陌生人到渐渐熟悉，现在又好似一家人。
六天的评审也让林老爷学到了不少，特别是从那些Direct Response specialists身上，已经迫不及待的要回去和DDB的小伙伴们分享啦！
凌晨一点半，回酒店睡觉，累屎了。
作者：林俊明（DDB北中华区主席）
第一天
25位评审被分成五组，分别独自筛选大约150-180件参赛作品，每件作品约两分钟的长度，评审中间完全没有任何的讨论，大家被关在一个“大黑屋”里。评审接近五点才结束，看这么多作品已经是一件很累的事情，再加上一些作品着实不太知道在讲什么，我想报奖的公司应该也不知道自己在报什么奖吧。老爷我看作品已经看到麻木，另外，身体还过着北京时间，所以可谓是精神和肉体的双重折磨。尽管如此，还是有那几个屈指可数的好作品一直在脑内回旋。
这是在任何創意奨第一轮评审中经常发生的事情 。其实早在两周前，我就已经收到近300件作品，进行入围投票。但这还不最痛苦的，最痛苦的是国内网络不给力呀！
还是说回作品，这次直效类别的参赛作品一共3000多件，一年比一年多，参赛公司好像不管三七二十一，只要有作品就都投来一试，说不定就能砸中一头狮子牵回去。组委会当然开心啦，但可苦了我们这些评审们。
好了，再说回评审。经过最初的初评，已经从3,000件作品砍掉至2400件，再加上昨天和接下来两天的评审，估计能杀青的作品也就300件左右。
戛纳的评审还是很严格滴。昨天早上，戛纳的主席大人就告诉我们，他们每一个评审场地都有有一个现场监控系统，只要有哪一位评审的投票明显高于或低于其他评审, 或者有意怀着爱国情怀投票的话, 都会被举红牌。评审之前，所有评审也必须签一份操守协议书，里面也有相应的条款内容。
第二天
25位评审再一次五人一组组成队，但是和昨天的成员有所不同，以便我们更好的了解其他评审.
看到很多作品绝望地吹嘘其消费者洞察力是我们人类从来没有意识到的，或者其成果 好嫓人類偉大发明, 实在是十分令人沮丧的。
回到参賽视频演示，就讓林老爷以银发的智慧, 作友情提示唄：
1)直奔主题，不要囉囉唆唆, 評審都是没耐性过份。
2)越想打动评审，你将会得到越多的“评审抱怨”。想一想, 若你整天坐在一个冰箱里, 看着无数的视频演示，说教或拐弯抹角都不討好的。
3)只是有感人的音乐,而內容空洞, 是打动不了评审的。
4)如果你视频演示使用的是标题或文字，尽可能使用大字体，因为至少一半的评审都戴老花眼镜。总之，你的视频演示是不会赢得最佳字体設計奖的。
5)明确的提出你的产品或者客户，评审们总想早点知道这些。
我们小组终于在下午4点的时候结束了评审。让我们来猜猜第三轮的评审会在什么时候结束呢。
第三天
每个接受了戛纳创意节评审邀请并确认出席的评审都必须签署一份协议，其中有一项是说：不能向外界透露有关评审期间的任何信息。所以，读者们就不要期待能从我这儿获得任何有关作品的评论和信息啦。
数天前 , 在欢迎评审的晚宴上，戛纳创意节的CEO：Phil Thomas也重申了评审们不能也不应该向外透露评审期间的任何信息。但我最喜欢Phil说的一句话是他说，在过去这么多年，评审们因为在同一个房间里待的时间超过一个星期, 相互认识了解之后, 曾有人自此合作开起了新公司；但是还没有见到有评审之间因认识了、日夕相对了而结婚的。
我猜想今天应该有18个房间同时进行戛纳不同类别的评审，因为每个评审的房间虽然都是独立隔开的，却并不隔音，我可以听到从旁边房间里传出的视频声音。只有被夹在中间的评审房间有配备耳机，我向戛纳创意节的主席Terry Savages询问为什么只有个别房间配备耳机，他回答说：“买很多耳机的话，我们负担不起呀！戛纳创意节没钱买耳机? 他真的是太幽默！
在评审的时候，有一些作品让我看得昏昏欲睡，有一些作品让我觉得很难看下去，在此我再分享一些在准备视频演示的时候需要注意的细节和一些聪明的建议。
1.）不要把作品做的太过于夸张，类似于改变命运和成为世上最好的一个，这样的情节评审们是不会相信的。
2.）当你在作品中提到“产品的销售额增长了38%”的时候，请同时注明这样的增长用了多长时间。过于模棱两可、不清晰的表达会增加评审们的怀疑。
3.）确保你作品中的音频音量， 比你平常聪馬友友拉大提琴的音量要大一点。
4.）表达清楚是关键。虽然作为评审我们都非常了解我们工作的这个行业，但是你们不能因为我们了解，就在作品中跳过一些必要的描述和信息。但是在另一方面，太过于多的阐述和解释，会给评审们一种你在教导他们如何干活的感觉。
5.）在视频演示的最初15秒和即将结束的15秒是黄金时间，必须在这两个时段内让评审们知道你想表达的东西和你的重点。
三天的评审已经结束了，我非常期待明天的评审并且同样也很期待可以和25位评审一起讨论，还有我们的评主席：Judy John，她今天刚过完生日，祝她生日快乐。
第四天
25位评审终于在第四天相聚了，这次开始一个个的过作品和投票，但还是不能有任何的讨论，又将是漫长的一天。
在投票开始之前，大家都会先就到底是先看他的big idea呢，还是应该严格的以直效的标准去评定作品这一话题进行一场辩论。
大概一小时之后，评审主席Judy就因时间关系终止了这场争辩，并正式开始第四天的评审。每个人再次作回“低头族”，盯着平板电脑继续开始今天的评审。1-3分是未入围，4-5分为入围，6-9分为有机会得奖！等到明天，会根据这些作品的分数进行排名，再开始评得奖作品。
通常，同样的作品会出现在很多子类别里面，好的是，有时会想一直看到并深深爱上，但糟糕的是，看多了也容易发现里面的些些不足。
还有一点，如果报直效，促销，媒体，整合等这些类别的话，須按根据每个类别具体的评审要求, 制作presentation board或者case flim，这样更容易中点。因为直效评审们会在specific targeting and response上特别挑剔，而不是去看得到了多少媒体支持和给产品，品牌或者消费者留下了多大印象。
直效类别的评审们更多的想知道从目标客户上得到了多少有质且量的响应。
第五天
9点开始评审工作。回顾昨天审查过的2400件作品，我们现在有318件来自不同类别的作品，以及昨天投票得出的排名。
许多作品，最初得到了我和其他评审的青睐，但最终没能通过严峻的考验。每个评审都可以对没有入围的作品进行复议，但不能评审来自该评审所在的公司以及其海外公司作品，我认为这是非常公平的。有15件作品被提出进行复议，但只有一件被允许入围。对此，评审们都感到十分艰难。
最终只有277件作品入围。真是竞争激励的杀戮场！但这也是应该做的事。无视一些具有很好消费者洞察力、或是一个惊人的策略、原創的想法或大开眼界的执行手法作品的作品，如果它不符合直效标准，就是不能直接晋级的。
座右铭….不要随便把任何作品参赛。这是没有运气的成分，评审都是按照标准严格操作的。
下午5点左右离开杀戮场。为了奖励自己，我在戛纳吃了中国火锅，信不信由你！
第六天
终于到了评审最后阶段。
第六天8:30准时开始。在昨天的打分之后，作品依次按照每个子类别进行了排名。这次我们一个一个类别的过，在一轮轮讨论中评选出金银铜还有入围作品。
25位评审来自世界各地，而三分之二的评审来自不是以英语作为母语的国家，外面在为创意节做准备的噪音也一直“轰炸”着我们。即便这样，我们还是相互耐心地听着每一位评审提出的观点。按照惯例，有自家作品入围的评审也自动回避，并离开谈论房间，以示公平。工作人员也时不时的提醒，监控系统也都在监控着我们的评分看是否有任何异常。比如，相比较于其他评审是否一位评分太高或太低，而且如果给自己的作品打分，系统也是会自动忽略不计的。
每一位评审也有一次为入围但没获奖作品提名的机会。当然在他／她表达完观点后还是要继续投票决定的。但是评审不可以提名同公司或者同集团的作品。不得不说，戛纳的评审机制还是非常严格和严谨滴。
不论是什么奖项，一开始评审们在评金奖的时候总是很保守的，但午餐的时候好像又会有点后悔。获奖作品评完之后，我们也会在回去看没有获得金奖的作品，看看有没有有异议的作品，但评好的作品只能升级不能降级。
慢慢的，对于之前多次出现在不同类别的金奖作品的评审好像稍稍松一点点了，但还是严格的按照具体的每个类别的评审要求来执行。评审主席也一再强调，我们不应该因为一件作品在不同的类别获奖就去惩罚它，只要在不同的类别，我们都应该当作新的一个作品来评，以示公平和尊重。
下午的时候我们还在幻想今天可以8点就结束，看来也就想想吧。
促销类别的评审和我们在同一个楼层，想必也是和我们一样。每当一个金奖评出的时候，大家也都会鼓掌以表祝贺。
金奖都评完之后，休息30分钟，顺便给工作人员计算，然后继续为全场大奖“战斗”。然而，最痛苦的事情发生了。是投全场大奖的争议。
两个作品都是很棒的金奖作品，一个是利用劫持战术的策略给竞争对手猛烈一击，并且接近零成本；而另一个是有很强的消费者洞察，idea和产品的关联性也很高，再加上和直效这个类别很贴切。两件作品很难抉择。
评审们出现了分歧
虽然大家都处于疲劳状态，但是两方的评审也都还是冷静的论述着本方的观点。凌晨一点，三轮投票后，以15票三分之二的支持率（一位评审回避），全场大奖终于产生。促销类的评审也在我们结束后15分钟完成了评审。
好不容易完成了6天的评审，大家也相互鼓掌拥抱，开香槟庆祝，从陌生人到渐渐熟悉，现在又好似一家人。
六天的评审也让林老爷学到了不少，特别是从那些Direct Response specialists身上，已经迫不及待的要回去和DDB的小伙伴们分享啦！
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