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揭秘家电企业IP形象营销方法论

ZCOOL 站酷 2022-06-21
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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打造一个IP形象,已经不是新的流行,而是品牌营销标配。


这在家电行业同样适用。但如何让冰冷的家电,以IP形象生动、拟人的沟通方式和消费者达成情感共鸣,其实很难。


大家普遍的焦虑在于,一是如何拥有一个符合甚至引领“品牌气质”的IP形象,二是IP的运营和进化


过去几年,站酷共创为美的、海尔等家电企业提供了一系列多元化的IP形象创意营销服务,这次我们以美的为范本,一起聊聊IP形象打造的经验性方法。


01

IP形象创造力从哪儿来?

千位设计师共创


创新之艰辛,是大部分企业要面对的难题。创新一个IP形象,是个设计问题,也是品牌策略和商业命题,什么样的IP形象好,答案其实是“非标”的。


过去几年,美的和站酷携手,基于站酷1500万设计师、创意人资源,以「共创」半开放式命题,为IP形象找到了数以千计的创造力“外脑”,以及充满可能性的“非标”创意。


2017年,美的空调吉祥物,众邀站酷平台设计师共创4只北极熊全新形象。


站酷推荐设计师:CC查理士


 站酷平台设计师:MegoYang



站酷平台设计师:郭炸鸡


二次元开始流行,2018年,美的在站酷平台发起了寻找美的“无风感”空调二次元代言人赛事共创。




站酷推荐设计师:二二三



站酷平台设计师:创梦映像


2019年,美的空调熊小美一家与站酷合作,向设计师发出「加萌」邀请,一千多位设计师共创1203组萌版IP形象




站酷平台设计师:杜杜dudu



站酷推荐设计师:我不是集翔物


2020年年初,美的携手站酷共创华凌空调二次元形象「凌魂少女」形象延展。


站酷平台设计师:拖延郑



站酷平台设计师:焦糖铁臂


之后,美的集团全面数字化、智能化,希望通过品牌IP打造,强化这一企业认知。2020年年底与站酷合作,推出充满科技感的M博形象设计大赛,用更潮流化、年轻化的载体塑造和展现美的品牌个性,提升品牌辨识度。


特邀作品 站酷推荐设计师:XIONGMU_熊木


特邀作品 站酷推荐设计师:涅槃创设



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从美的IP形象策略上看,从集团到各业务端产品线,有不同个性、温度、调性的IP形象定位。


正如美的集团品牌传播创意视觉负责人熊冕介绍,像熊小美、凌魂少女,其实是服务于业务端的形象,主要针对对应产品的目标受众,根据人群的偏好去设定,比如说像凌魂少女主打的是潮流科技,熊小美主打家庭温馨。


而Dr.Midea是美的集团的IP形象,所以它并不直接承载业务端上的需求。可以把一些品牌气质通过IP和内容得以显性,用有趣、比较酷的方式传递给受众,塑造出独特的美的科技形象。


站酷共创和美的这一系列合作,是基于站酷经过十余年打磨,形成的一套IP形象「共创」创意营销模式——赛事共创。


从主题策划、赛事定制、评审邀约、设计开发,到渠道推广、高效传播、版权交割,站酷已成为国内专业设计赛事规则制定者、专业推进者,开启了「共创」式全新视觉营销模式。


创意人、艺术家、设计师们,其实是整个营销链条的上游,他们有很大的营销驱动力和创造力。从美的x站酷的IP形象共创营销合作中,这些强大的创意外脑,为美的IP形象的多样性、丰富性、创造性提供了更多可能。


如何激发和聚合创作者们的创造力?


站酷在发挥平台创意策划、组织生产、全程品控等价值的基础上,把更多的创作自由空间交给站酷平台的设计师与艺术家,提供一个高效平台,让创造力保持多样性、可持续性,在短时间内激发、聚合所有创意人的宝贵灵感。


除此之外,站酷共创包括艺术家共创、公益共创等方向,也将辅助美的在美誉度和企业责任感等方面做尝试,成为新的共创契机。


02

靠什么打动年轻人?

好看、好玩、强体验


拥有一个视觉上更受欢迎、延展性强、更有创意的IP形象,只是IP形象营销的第一步。


美的集团品牌传播创意视觉负责人熊冕提到IP营销另一个关键点是,围绕圈层积极探索。


从站酷共创服务过的各行业头部企业都可以看出,打动年轻圈层,是大家品牌策略的普遍认同。毕竟现在年轻人的消费力,已经经过市场验证。


好看、好玩、强体验,是Z世代更爱的沟通方式。作为家电行业头部企业,美的围绕年轻人兴趣圈层的探索已经卓有成效。


美的✖️站酷通过赛事共创,产出了丰富的视觉内容,在视觉化的今天,这是打动年轻受众的思路之一。




站酷平台设计师:那数羊吧_




站酷平台设计师:HZKEYNES止坷



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站酷推荐设计师:YOUNGIKE



比如美的✖️站酷设计共创的IP形象Dr.Midea,经过美的持续品牌运营动作——在B站成为网红UP主、推出Dr.Midea NFT数字头像等,有了丰富而潮流的触达年轻人场景,在不断扩大品牌传播的边界,也让IP有了更多的商业想象空间。


文创周边也是渗透年轻消费者生活的一大场景。


美的空调IP形象熊小美一家衍生文创周边产品,就受到很多人喜欢。在站酷携手美的的赛事共创中,也产生了大量周边创意。






站酷推荐设计师:nickel小科




03

IP进化加持品牌生长

打开商业想象力


在站酷共创看来,一个品牌IP形象是否真正有自有的 IP能力,不光是这个IP能否局部商业化、是否短期存活,而在于它可能影响未来整个品牌长续的商业生命力。


这要求IP是进化的,有商业想象力的。


过去五年,美的携手站酷,从熊小美一家的形象诞生,到二次元「凌魂少女」延展,再到现在的智能科技风M博,以及美的已经在进一步探索的「虚拟人」,美的IP形象在持续进化,以更灵活、更软性的方式,提供了打动消费者的抓手,不断加持品牌生长。


「元宇宙」潮流下,美的两位数字化员工「凌魂少女」也上岗了,吸引了一批消费者围观叫好。




早在2020年,美的旗下品牌华凌空调就创新突破,推出了数字主理人「凌魂少女」,根据华凌天猫旗舰店直播数据显示,凌魂少女首场直播最高实时在看量突破2.9万人。2021年,凌魂少女凌跑女子马拉松赛事,拥抱年轻运动人群。还推出了“WAH赛红包”等一系列潮流单品。


「虚拟人」IP形象的进化,其实是企业数字化能力生长的巧妙传达,也是华凌空调这一深耕年轻群体的潮牌家电打破次元,拥抱年轻群体的有效IP营销策略。


小结


以共创激发IP形象创造力,以多元玩法触达目标圈层,以IP的不断进化加持品牌生长,是美的IP形象打造的几点经验启发,也是站酷共创正在不断探索、丰富的IP形象创意营销策略。


从打法上看,跨界联名、品牌IP潮玩化、数字藏品化等新玩法,也都是很有营销价值、值得探索的新思路。而这些IP营销思路,不仅家电行业,在快消、互联网等其他领域也在焕发活力。


未来,站酷共创将继续聚合1500万设计师、创意人能量,和更多企业一起,探讨IP营销的价值和发展空间,让IP形象的创意和营销更高效、更有效。


延伸阅读:美的X站酷:共创潮流化IP形象M博,引领全球科技品牌营销破局 | TD专访


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标签: 站酷共创 家电营销 站酷
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