创意越来越难以吸引用户的注意力了吗？
广告门的伙伴们
2021-07-18
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梁玟玟
自由撰稿人
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随着消费人群迭代、文化重构、时代大背景等趋势的变化，无论是广告主、品牌主，还是代理公司、内容公司、互联网平台，都在思考新的连接目标用户的方法，营销环境回归内容本身，仅凭好内容就做成爆款、实现破圈或者驱动商业增长的时代已经到来。
今年是金瞳奖举办十周年，一家做到十年的企业或者说一场连续做十年的行业记忆，不只是还原广告的真实价值，更想去拓展内容的边界，带来“远处的风景”。
我们特别感谢冒雨赶到现场的付费朋友们，这份陪伴与真爱给予我们极大鼓舞与信任，为内容和内容从业者坚持长线发展提供了动力与情怀。
在时代大背景下，广告人的价值突破是讲好中国价值观（中国故事），从纯粹的商业创意慢慢拓展到整个大的社会叙事、大时代叙事里面去。国家从站起来、富起来到强起来的时候，需要我们更多的在软实力，在生活方式，在文化、教育等各方面的一些改变。硬实力-软实力、战狼外交-可爱中国、主流价值观-中国价值观，这三个比较大的社会舆论趋势在今年上半年都得以验证，给我们做大的传播和大的故事提供了一些机会。中国价值观是由国家和民众共建共创的，整体来看，我们的目标会变成如何构建中国价值观统一战线？品牌的推广、传播和一些普世价值观的传播时间到底有怎样深层的关系？品牌和广告在整个普世价值观传导当中是非常重要的一件事情。耐克讲“just do it”，苹果讲“think different”，Johnnie Walker讲“Keep Walking”，在把商品卖向全球各地的同时，品牌精神感染了全球各地的消费者。只有建立起能够动员起更多的社会力量、更多的社会资源，才能共同讲好中国价值观，或者说中国故事。很多强大的社会企业已经拥有了充分调动社会资源的能力、刷新人们观念的能力、影响人们行为举止的能力。把党政重大年度课题和社会企业本身的品牌诉求相结合，用商业叙事方式做党政口的宣传，《中国人民很行》和《大唐漠北的最后一次转账》都是用商业故事、商业创意、广告创意承接国家重大题材的案例。广告的能量、故事的能量可以有更多的可能性存在，在品牌或者社会的重大节点、重大时机，通过故事赋能某种重大价值观的推广，用故事帮助品牌获得股市上的增益，用故事扩大新消费品牌在A轮、B轮、C轮商业赛道的想象力和市场估值。通过故事讲述一个更大的商业故事，在C、B、P、G、I端帮助品牌或者机构取得更好的社会势能。正如马晓波在现场所说：“以故事为手段，以求同为短期目标，以共同体为长期目标，探索国家机构与社会企业的统一战线与双向赋能模式，为中国人在消费升级和重构生活方式的关键阶段，提供高质量生活的整合价值提案，为中国品牌塑造独一无二的社会公共角色，助力中国在全球构建命运共同体的伟大事业。”新消费品牌从去年开始就是一个非常热门的话题，也是非常大的一个话题，各种自媒体，包括主流媒体都在关注这个赛道。随着社会经济发展、消费升级及分化，中国需要一批新的国货、新的品牌代表中国新的价值观。市场上流行着各种爆品打造的标准方法，从本质上都是建立认知，形成认同，最后加速转化，收获消费者的过程。看似简单的新消费品牌引爆“三板斧”，实则需要周密的布局和策划。认知的构建主要是“测”和“埋”的动作。测就是推测出目标受众的核心圈层具体的画像，主要选择平台KOC（关键消费者）用最低的成本测试出消费者偏好的内容属性、买点特征等。埋指预设内容“爆点”，选择影响力的明星、大咖等植入品牌信息，为后续的爆款内容发酵提供提供土壤。认同是“挖”和“拓”的动作，挖的关键在于垂直意见领袖对品牌产品多元化、深度种草，实现用户心智影响。“拓”的阶段主要是利用扩散性KOL结合大众关注的消费场景、话题引爆大众对产品的认同。铺垫之后就是收割，实现最终转化。因为用钱投票才是消费者对于一个品牌真正的认同，一条视频带货带几百万，既代表了KOL的商业价值，也让品牌能够形成一个正向循环。搞定三板斧只是开始，因为内容是核心，所有的渠道、步骤是承载内容的一个工具。新消费品牌在做社交媒体传播时还需要一些方法论，触达不一定有效，一定要触动，提升触动效果的四大方法有：切、转、定、优。切—信息过剩，种草内容一定要能够切准人性入口、情绪入口，这是触动消费者的第一关卡。转—产品的种草内容需融入KOL内容，没有违和感、讲人话、一定要场景化。定—通过社交大数据找到触动消费者的关键词，并根据竞争环境选择长尾词和品类词，最终实现品牌有利的关键词占位。优—积累不同类型KOL投放及效果数据，并找到影响效果的关键指标规律，不断找出最有的投放模型。基于社交大数据的投放内容优化以及投放策略优化，才能真正实现新品牌引爆“三板斧”切实有效的传播落地。
每一个网民手机里面装载的APP的数量，平均为23.6个。甚至一些头部的APP，每天的打开平均时长都不高于20分钟。信息时代的创意正在进行着三大困境：用户注意力的粉尘化；内容生命周期急剧缩短；用户对于新内容热点内容的需求不断激增。这似乎与快消品行业用户对品牌的注意力下降；产品周期的生命周转速度缩短；用户对于产品迭代的需求不断地提升的三重困境极为相似。那么，这是否真的能证明整体的创意进入到了我们所说的创意的快消品时代？齐江龙认为在现在以及未来的很长一段时间之内，我们仍然处在创意是必需品的时代。以前的快消品并不是“吸引”，而是“占据”了用户的注意力，这两者有很大的差别。即便可以通过大量的内容挤占用户的时长，但真正深入用户内心的却是真正能触达到他们感同身受的内容。其核心所在就是我们要获取有价值的信息。也就是说要从生活场景出发，从不同的细分人群出发。抛开必需品的视角，还要找到用户的兴趣、爱好在哪里，甚至于他自己对于我们所说的内容表达在哪里。我们要从流量的思维转变为生活场的视角，完全站在用户的角度看待每一件事情。用户在什么样的场景下需要什么，都在不同的触点里面。比如在户外、社交媒体、电视媒体甚至是不同的短视频平台上，创意的内容形式、表现形式都是不一样的。即便是同一波人，乃至同一个人，要传递的都不尽相同。PGC跟UGC更贴近用户的生活场，他们或许就是我们未来内容生产的主流方向，同样创意的周期也会大幅缩短，也更加需要去衡量营销背后的效果乃至背后的受众。而星图即合作为连接创作者和内容需求方的一站式商业内容服务平台，也将在未来展现它更大的能量。一切数字的背后是快手对产品的创新和公私域流量的支持。用户行为习惯的变化和用户行为心智的重构，促使整体营销环境和市场形势发生非常大的变化。用户在各个场景中自然而然发生的消费机会，激发出新的消费潜力。年轻人群、新一线人群的崛起改变了营销的目标人群结构，直播电商渠道，或者说内容电商渠道迭代传统的货架电商，跑通一天新的商业变现之路，而KOC或者KOL为代表的信任经济，为新锐品牌带来弯道超车的机会。快手作为内容营销的主阵地，通过品牌号、快手小店、小程序把品牌认知和品牌理念融入到明星和达人的互动内容中，完成非常强势的品牌渗透。从开屏广告、种草橱窗、短剧等营销模式的创新可以看出，快手磁力引擎的营销模式可以覆盖从品到效，从公域到私域的用户需求，为品牌主提供新的用户认知创造的阵地和新的生意场。疫情提前推进了流量的触顶，截止到去年10月份，短视频用户整体规模约为8.73亿，占整体全部网民的88.3%，用户时长已经超过即时通讯成为第一大应用赛道，短视频已经融入大众生活。现在的消费者手机上主动下载的APP不会超过35个，而每天常会使用的APP不会超过9个，谁能占据用户小小的手机屏幕，谁就可以占据现在市场的话语权。换句话说，当消费者把时间花去了哪里，品牌主应该选择去哪里。快手Q1广告收入首次超过电商业务的50%占比，作为中国前三的互联网大厂，快手商业化已经进入成熟期，平台普惠的流量分发机制让商业土壤变得丰富多彩。产品功能、内容生态等层面的变化，让基于用户信任和粘性的电商转换率更强。用短视频将人们连接在一起已成为新的内容载体。快手短剧是“短视频+短剧”是短视频方向的新风口，有很多非常好的剧集已经成为全网非常热门的IP，并且拍出了很多续集。广告主、品牌主可以通过快手短剧的内容表达展现产品特性。譬如美年达通过快手小剧场的校园和都市高甜剧表达产品的甜和爽记忆点。好的广告一定是好的内容，相比长视频平台，短剧有非常好的灵活度和包容度，能够带着品牌一步步的占领用户心智，提升品牌的圈层影响力。“短视频+直播+电商”的新内容营销链条，已经逐渐成为品牌跟用户亲密沟通的催化剂和助推剂。在整个互联网流量的变现过程当中，品牌、广告主对于流量和营销也越来越谨慎，从最开始的粗放式的流量购买到现在变得越来越精细化和科学化。很多的品牌广告已经不满足于传统的采买方式，而是越来越把跟用户建立更好的情感连接和品牌忠诚度作为营销的核心诉求。今年快手在整个CNY的营销战役中，不仅为快手的内容营销起到很好的先导作用，也验证了快手在品牌内容营销的核心价值。在全景内容布局体系下，快手从“内容+IP”、“内容+娱乐”、“内容+电商”、“内容+互动”四个维度为广告主和品牌提供全项的营销内容解决方案。在快手做内容营销最大的一个特色是以信任为底色，构建从心智、信任到消费三位一体的品牌内容营销磁场，打造有温度的内容营销生态，拉近用户和品牌的距离。“我们在财经里做了高频的洞察和报告，发现了大量的谎言。”新消费的风很大，站在风口上，猪都能飞起来，更别说杂牌了。语出惊人，沈帅波的一句“不是所有杂牌都叫新消费”，在2021金瞳奖内容盛典上“大胆”开场，“所有的杂牌看到这句话的时候，心里也被打动了，因为它从来没觉得自己是杂牌。”杂牌为什么做成了杂牌，从消费群体、品牌建设、营销手段多个维度，沈帅波拆穿了新消费在市面上流传着的大量“谎言”：如今的各种需求都是场景导向的，而非人，因而不是因为新中产，才催生出新品牌。
新消费不可能实现指数增长，因为其本质是实体产业。目前来看，大部分的新消费的核心是营销，这件事长期来看是不对的。
短期来看，很多东西都是以升级的形态出现。长期来看，更好的创意和商业洞察是以消费分级形式出现的。
没有基于品牌资产沉淀的长期模式，就无法对抗衰退与熵增。
互联网打法不是万能的。
“在上一轮内容供给中，点开短视频app，我产生了一种错觉，如果没有拥有一台宾利，你都无法证明你是一个财经博主。”“在短视频平台，和我竞争的，前面一个大长腿，后面一个大长腿，中间夹杂着一个在共享办公室分享亿万财富的。”随着“谎言”各个击破，沈帅波火力全开、金句频出。诱人的“新消费”，人人都想分一杯羹。但也因为诱惑和盲目，更容易走入误区：在中国不要想着蓝海，品类再造、品牌细分、原始品类可能就是存在多年的红海。
迷信且错误地使用了“正确的理论和战略”，可能让你凭一己之力在B站开辟出“破产区”。
“为了直播而直播，为了数字化而数字化，为了下沉而下沉”，实属本末倒置。
听课和结识人脉、资源，是博采众长，而不是来抓救命稻草的。
谨防陷入深深的感动和自嗨。
风向标一时一变，但做好自己的产品、服务，比什么都强。不要“杀死”内容的多样性
在信息爆炸的时代，大众不缺内容，但时代对内容提出了更大的挑战：数据、算法圈住了用户，让大众被迫接收同质化严重的信息内容。在信息野蛮生长之后，内容的量变亟需加速质变。腾讯网总编辑贺国帅认为，用户对现在所面临的信息困境已有所察觉，年轻人已经在信息爆炸的时代更快地觉醒，他们不愿被算法禁锢，开始有意识地「拒绝做信息囚徒」。在信息高度传播的语境下，腾讯新闻作为内容生产者，承担起了更多责任：不要“杀死”内容的多样性，共同抵制内容的同质化，保证内容的多样化、创新性。腾讯新闻如何用专业的力量帮助用户冲破算法、数据化的内容困境？在贺国帅分享中，我们了解到：腾讯新闻希望发挥多年来的专业能力，帮助用户「打开眼界」，用美好内容打破信息茧房，消弭数字鸿沟。与此同时，腾讯新闻对美好内容的价值进行了三点提炼：1、信息安全感：以真实、专业、可靠、及时的内容，满足用安全户获取信息的需求；2、 审美愉悦感：通过精细打磨独具特色的差异化优质内容，带给用户愉悦的内容审美体验，让用户获得满足与成长；3、 价值成就感：始终坚守“用内容创造美好”的使命，深挖对社会长远发展具有建设性的内容，让用户愿意分享，带来美好改变。在这三点提炼中，我们看到了腾讯新闻对美好内容的「态度、温度和深度」。今年，由腾讯新闻出品的大型人物纪录片《时代 我》，获得了2021金瞳奖原创内容栏目组的全场大奖。打破人类信息困境、给用户带来探索真相的能力，腾讯新闻正通过自己对美好内容的理解和实践，逐步影响用户的思维方式，以及他们对世界、对自身的看法。MCN老玩家蜂群文化联合创始人李志翔，直面这个问题时清醒地说道，红人可以这么想，但作为机构不能这么想，这么想我们就活不下去了。仅近10 年，业内所创作的广告内容形态发生巨大变化，从图文到视频，从微博到抖音、小红书、B站，用几个关键词总结，就是：媒介多样化、平台多元化、垂类更细分、内容更专业、创作更简便、更新更高频。在迭代升级中蜂群文化找到了自己的生存法则，并以短视频形式为契机，被大众所广泛认知。作为MCN机构能够脱颖而出很重要点就在于：前者，把生活过成内容的样子，即借助内容，向粉丝传递自己最本真的生活，即便是经过了后期的包装，但所表达的核心依然是内心最真挚的价值观；后者则是让创作融入自己的生活，习惯并热爱这种生活状态，真正将其视为工作内容在对待。用最专业的手法去创作娱乐的内容，用最娱乐的载体去融合最专业的知识。专业的制作、专业的表演、专业的文案，使内容在娱乐时代中凸显差异化；娱乐的载体、有趣的人设、娱乐的氛围，让专业的内容引起用户兴趣。时至今日，蜂群文化视频广告营收占比已经能达到 7 成，月均产出的视频总量已破 2000 条，其中广告的数量月均超过 200 条。相当于每天产出 6.6 条广告视频，产出 66 条内容视频。打造圈层文化二八法则：用80%的内容去经营和触达20%的用户。找到圈层用户，持续产出所在圈层的优质内容，为用户带来沉浸式体验。在这个过程中，好的内容有了粉丝的沉淀，可能转化为产品衡量标准，进一步塑造产品，形成品牌最好的内容。这个内容不是营销内容，而是产品。有时好的产品在面市的时候，就已具备了优质的内容属性，产品本身就已经在向用户讲述品牌故事，营销不过是锦上添花。20天12集，成就1部现象级“中剧”；热搜的常驻客：热搜200+次、百度指数326万+；口碑铸就爆款：爱奇艺热度值7964、豆瓣评分最高9.2分…《隐秘的角落》用数据和口碑证明了“中剧”的无限潜力。有人说，《隐秘的角落》抬高了国产剧的天花板。而在《隐秘的角落》背后，是爱奇艺自2020年推出的「迷雾剧场」。截至收官，有超6800万爱奇艺VIP会员收看过「迷雾剧场」内容，其中五部作品豆瓣均分8.1分、最高分9.2分。爱奇艺剧集营销负责人陈大Q表示：爱奇艺看到了互联网用户的需求升级，观众对剧集节奏紧凑感的要求、对剧集品质的期待，坚定了做短剧的决心。与此同时，爱奇艺通过打造「迷雾剧场」这样具有平台调性、类型细分的主题剧场，一方面能够在有限的时间里减少用户的决策成本；另一方面也能减少客户的决策成本。对于像《隐秘的角落》这样高品质低流量的内容，如何靠营销成为国民爆款？造“神”：口碑造神，细腻而又不易察觉。剧集中隐藏在人设、画面以及台词上的细节；全员在线的演技；34首ED，一个ED讲一个故事；以及隐藏在片头的线索…每一处都能让观众感受到主创团队的用心。
造“梗”：内容热梗井喷式传播。秦昊秃头的PTSD、“一起爬山吗？”、“小白船警告”等网络热梗频频出圈。
《隐秘的角落》的出圈，让大众提高了对青少年相关话题的关注和讨论，也提振了影视行业和平台用户对于中剧的信心。就像《隐秘的角落》打响了「迷雾剧场」，爱奇艺前期先通过优秀剧集立住剧场品牌，后期利用剧场的热度和关注度反哺到剧集之中。今年，爱奇艺不仅升级了「迷雾剧场」，还推出了新的剧场：「恋恋剧场」、「小逗剧场」。短视频一时成为人们争先入场的流量洼地，中视频也是营销传播行当的翘楚。从姚帅分享的这组数据中，我们直观地获取信息，中视频正在快速发展中。更完整：不止于浅层信息的获取，对感兴趣的内容获取得更加完整。
更广泛：广泛场景的不断拓展，能深入更独特的内容领域中。
弥补当下内容供给侧的不足，满足具有一定信息密度的内容消费需求。
相比于十年前，长视频的典型使用场景已经从电视到移动设备，从“公器”到“私器”，这样的转变有多大区别，更独特的内容，能够让受众与视频内容进行对话。信息量决定时长，泛知识的传达，兼具知识与审美。
情感浓度决定时长，打造沉浸体验。
第三只眼观察，亲身体验打造热门话题。
而不同于短视频，中视频广泛覆盖的用户画像是，社会消费的中坚力量，他们的年龄在25-40岁之间，二三线城市，有一定的学历背景、稳定的收入、中间阶层、职场中坚，他们需要获取更多的信息，对抗世界的不稳定。当我们将目光聚焦在中视频，我们关注的是什么，是人群、是内容浓度、是场景应用，当然还有其不可低估的商业价值，中视频在信息量、品牌价值和消费决策上的优势。作为坐拥千万级粉丝的财经博主，温义飞在2021金瞳盛典上分享了他是如何打造爆款中视频的方法论。他先分享了一个小故事，因为倍感压力，为了能总结出更“像样”的心得，他花了几十块钱买了一个课程以及注意事项，比如“真人出镜有IP感”、“抖音要竖版视频，在头条、西瓜要横版视频”、“要紧跟时事热点”，在认真地学习完之后，温义飞发现自己完美地躲过了所有可能出爆款的特征，但他依然做出了爆款。原因就是，课程在试图研究算法，而温义飞认为理解用户才是第一步，“不要把用户当成傻子。”在脚本的创作上，温义飞总结出了四个字“斩草除根”：千万粉丝、亿级播放，足以称为定义上的“头部”。但进入头部之后，再做中视频的这个阶段，温义飞则认为，“要拿人口数据作为参考，跟人口普查有一点相似，内容不能再局限于某一点。”作为这个时代的创作者，温义飞诚恳表达，中视频兼具了深度内容和灵活分发的特质，“这是创作者的黄金年代”。中视频内容并不是一个新鲜的内容形态。在碎片化内容视频为主的框架下，60%的用户已经在深度体验中视频。这说明中视频在视频场景发展过程中演变成越来越有营销价值的载体。如何用内容吸引用户并且产生行动，可能是品牌未来需要关注的点。首先是媒介。中视频在10分钟、15分钟时间内把故事讲完整，满足大众碎片化阅读的状态。其次是内容垂类非常丰富。中视频所覆盖的垂类能够达到170个左右，能够在短时间内完成信息浓度和情感浓度的融合，把复杂且深入的内容讲清楚，形成曝光和破圈。最后是IP共创。通过解读形式和场景形式触达到不同形态中，在供需端不断扩充、沉淀，提升品牌在用户心智中的接受程度和认知程度。「移动互联网流量红利在高速增长，但是蛋糕不会再扩大了」在2021金瞳奖盛典西瓜视频专场当中，首都经济贸易大学广告学系副主任王水作出的判断。在视频市场格局的沉淀阶段：长视频IP吸引流量，短视频在做流量收益，如今我们迎来了中视频“最好的时代”。用1-30分钟的时间，充分的时间让你讲述你的产品、公司形象，中视频正在这个商业化社会当中发挥着非常大的价值。一方面，中视频在品牌为品牌赋能的过程中展现了的极高价值，而在内容层面，中视频所带来的价值似乎也是不可替代的。在提及中视频的内容价值，肖明超说：“今天我们讲的人民对美好生活的追求，有三个关键词，第一个是内涵，我在消费一个事物或者是接触一个事物的时候让我感受到它的内涵了吗。第二个是体验，体验能够让我比较舒服的体验。第三个获得感，我通过看中视频的内容，这就是中视频内容的价值。”从内容创作的角度，知名自媒体人大能也表达了对中视频的看法：做内容是从灵感出发，有的时候忽然想做一两条短视频寻找一些有想法的东西，拥抱了中视频以后，中视频的那些层次感、热点的东西，之前一直有人说方法论，有两条说短视频想要火，就得让人放弃思考。中视频是让人思考的。正如姚帅所说：有来有往，这种情感性连接。这不仅仅是「中视频」的内容价值的重要组成，也是其商业价值「刚刚好」的表现。
