• AI已成日常：几乎所有CMO都在使用AI，其中30%每天使用。

• 创造力不可或缺：78%认为生成式AI永远无法取代人类想象力（较去年上升13个百分点）。

• 文化为道：91%认为品牌由创作者与文化推动者共同构建。

• 算法悖论：71%认同“要么赢算法要么隐形”，79%又担心为算法而优化会导致同质化。

• 影响者投入激增：四分之一的CMO计划将30%以上预算投向社交与影响者营销。

• 创新为先：70%计划把超过20%的预算投入创新。

电通创意（DENTSU CREATIVE）发布《2025首席营销官报告：算法与人性的重构力量》，确定影响与塑造2025及未来营销格局的十大关键主题。

基于对全球14大市场1,950位资深营销决策者的独家调研，本年度首席营销官报告指出，AI时代，品牌的长期价值回归于人性与文化共鸣，人类的创造力、同理心与文化相关性愈加重要。

当算法与AI控制着我们看到的世界，真正能触动人心的反而是那些基于文化语境的细微发现。品牌需要以文化为内核，去发掘能引发共鸣的微观洞见，并把这些洞见转化为以社群为核心、可规模化的策略。而在技术将一切变得可预测时，我们更应刻意保留惊喜和深度体验。当下CMO正在寻求这种工艺与技术并重的平衡：用技术放大人的影响力，用人的洞察温暖并校准技术，既追求自动化的精度，也坚持人性的细腻，让我们在算法主导的时代赢得市场与受众。

本报告不仅揭示了当前营销格局的主要挑战，也给出可执行的策略建议，帮助品牌与营销从业者在“赢得文化影响力”和“推动商业转化”之间找到平衡，发现驱动业务增长的新机遇。

01

ANTICIPATE THE ALGORITHM 预判算法

71%的受访者认同“如果在算法上输了，我们的内容就难以被发现”，与此同时有79%警觉“为算法而优化会导致一片同质化”。

在算法主导的生态中，成功来自于引导趋势而非被动追随。真正能脱颖而出的做法是深刻把握驱动粉丝和文化的内核，先与少数关键社群建立深度联系，再借此影响更广泛的受众。

02

INVEST IN INTIMACY 人性洞察

在算法时代制胜的关键反而是人性。人与人之间那种不可替代的洞察能够引发共鸣，而那些非典型的发现则能推动创新。

86%的CMO认为“在AI驱动的世界中，倾听真实顾客比以往更为重要”，其中41%表达强烈赞同；在中国与南非，这一认同度分别达到94%与90%。87%认为“现代战略将需要更多的创造力、同理心与人性因素”。

03

CONNECTING IDEAS 联结理念

如今大多数首席营销官一致认为，品牌应与创作者、平台和文化推动者共同打造，因此需要重新思考品牌的定义与立体化呈现。

91%的受访CMO认为，未来品牌建设将成为品牌、创作者与平台之间的合作（比去年高出14个百分点），在中国和澳大利亚这一认同度高达98%；87%认为“动员社群是放大品牌影响力的有力杠杆”。不过，共创热潮的背后也有担忧：82%的受访者担心在合作与共创过程中会失去对品牌的控制——这一比例比去年上升了22个百分点。

04

INFLUENCE THE OUTCOME 影响者影响结果

鉴于共创的重要性，首席营销官们正计划大幅增加对影响者的投入，并战略性地整合影响者内容以促进品牌可见度与转化效果。

90%的CMO认为社交与影响者内容带来的互动度高于传统广告；89%认为“真实、接地气的创作者”比名人更能带来效果——在中国这一比例高达96%。全球CMO在影响者营销上的投入差异很大，有39%的受访者计划把20%–30%的营销预算投向社交/影响者渠道，另有27%打算投入超过30%。

05

THE CULTURE CONUNDRUM 文化困局

透过文化塑造品牌是营销从业者的共识，但对于持续、可信并在全球范围内执行，仍缺乏信心与能力。

81%的受访者表示认同通过文化来建设品牌的趋势，但还没有放之四海而皆准的“文化创建手册”，尤其难以在全球范围内复制。40%的受访者认为，“不清楚品牌应如何或在哪里以可信的方式介入文化”是当前营销面临的一大挑战。

06

THE INNOVATION IMPERATIVE 创新先导

随着传统营销方式效果递减，创新不再是可选项，而是必须执行的战略。

有40%的营销从业者计划在2025/2026年将20%–30%的营销预算投入创新。面对不断加速的颠覆节奏，90%的CMO明确表示希望将创新聚焦于最紧迫的业务挑战，而非作为边缘性试验。

07

ARTIFICIAL ASSISTANCE 人工辅助

AI 已融入营销决策者的日常工作，这促使代理公司在工作流程中更加透明地使用AI ，并重新审视代理定价模式，同时也让我们重新思考AI与人类工艺和创意之间的协作关系。

同时，绝大多数受访者认为有远见的代理公司不会只把AI用来提高效率，而会把它用于提升实际影响力：88%认同这一点；在亚太地区这一比例为94%，在中国和印度更是高达98%。

08

HUMAN EXPERIENCE 人类体验

随着营销从业者对传统渠道触达力的信心减弱，以体验塑造品牌依然被视为核心策略，只是未来的体验形态或将大不相同。

86%的CMO认同“当今的品牌通过体验构建”，但同时有73%担心“AI可能会削弱品牌体验的影响力”。智能个性化和新型交互界面（游戏、虚拟世界、手势与触控等）仍然被视为创意品牌体验的关键要素。

09

INTELLIGENT CONTENT 智能内容

规模化输出不再是目标；如今的CMO更需要围绕客户旅程的动态内容，以便在最佳时间用最佳信息精确触达顾客。

面对内容同质化和劣质内容泛滥的风险，CMO们更坚信工艺与设计的重要性。90%认为工艺与设计对保持品牌差异化至关重要——在中国，这一比例高达98%。

10

IN TASTE WE TRUST 信任与品味

首席营销官们认为代理式AI可带来客户体验和个性化的飞跃，但同时坚信信任、消费者偏好与品牌偏好将更为关键。

全球有89%的受访者认为代理式AI将显著影响业务，在中国与美国的CMO预期影响尤为显著。90%认为强烈的品牌偏好对保持“购物篮”地位至关重要。

调研方法

本次调研采用一份时长约15分钟的在线问卷，由电通（dentsu）设计，由电通旗下专注于市场研究的B2B International负责编写、组织和监督。调研于2025年4月开展，共收集到1,950名全球受访者的样本。受访对象为来自14个市场的不同行业的资深营销决策者，所覆盖的企业规模包括企业级（1,000名员工及以上）、大型（251–1,000名员工）及中小型企业（50–250名员工）。研究的目标是在澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、南非、西班牙、美国与英国这十四大市场中，探索创造力及创意体验在资深营销从业者之中的作用与影响。

关于电通创意

电通创意（DENTSU CREATIVE），作为一家全球创意网络，旨在为客户实现指数级增长。以商业为本，追求创意的极致，我们以变革式创意（Transformative Creativity）为独特驱动力，为人、企业和社会创造积极影响。电通创意在全球120多个国家/地区与电通旗下的媒介（Media）和客户体验管理（CXM）业务相结合，为企业与品牌带来整合增长解决方案。

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关于电通

电通（dentsu）是全球领先企业与组织的整合增长与转型合作伙伴，于1901年在日本东京成立，目前业务遍及120多个国家和地区。在培育和发展创新方面拥有出色的实绩，电通凭借其全球品牌网络中的人才，为客户定制富有影响力的整合增长解决方案。通过整合媒介(Media）、客户体验管理（CXM）和创意服务（Creative），电通提供全链路的体验转型 (EX)，在业务转型 (BX) 思维模式引领下，推动品牌、员工与社会的转型和可持续发展。

Dentsu, Innovating to Impact.

www.dentsu.com

www.group.dentsu.com

联系我们，获取完整中文版《2025首席营销官报告》（Dentsu Creative CMO Report 2025: Agents of Reinvention: Marketing at the Intersection of AI and Human Ingenuity）：DentsuCreativeChina@dentsu.com

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