好奇心周报丨2024-2025短剧营销新观察：活力全开，火爆升级

Vision Star 剧星传媒上海 2025-02-25

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梁玟玟自由撰稿人关注

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好奇心周报：剧星传媒原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

2024年短剧市场全面爆发：市场规模扩张，入局平台增加、竞争愈发激烈，生产制作精良化，短剧内容升级。本文将对2024年短剧行业进行全面复盘，并结合前沿趋势展望2025年的品牌短剧营销打法。

一、2024年短剧行业洞察

1.1 大盘走势：需求旺，供给卷，规模大，从付费到免费

2024年短剧观看需求涨势迅猛，抖音总播放飙升350%，快手每日观看10集以上的重度用户提升55%。根据广电总局发布的全国国产网络微短剧片发行许可数情况，2023年发行许可量已初具规模，2024年趋于平稳，步入提质阶段。短剧市场规模以504.4亿赶超内地电影票房并持续增长。如今免费剧市场潜力巨大，占比反超付费剧，已成为主流。

1.2 用户画像：中青年与银发占7成，女性略多，多维扩张

2024年短剧用户规模约5.3亿，女性略高于男性，中青年近四成，银发族超三成。其中抖音、快手用户规模占比最高，均有3亿+短剧用户，以小镇青年、Z世代、小镇中老年为主，并持续渗透精致妈妈、新锐白领、资深中产。

1.3 平台趋势：多方流量争夺，大小屏联动，新秀发力

目前短剧市场面临着多方流量争夺，以抖音、快手两大短视频平台领衔市场，通过不断掘金新流量稳固地位。红果免费短剧APP在12月的月活用户规模已飙升至1.58亿，在市场中脱颖而出。长视频平台则长期进行短剧化布局运营，花式争夺流量。短剧也逐渐从竖屏辐射到横屏，再走上大荧幕。除此以外，非视频类的平台窥见短剧商业潜力也纷纷入局。

1.4 生产制作：制作成本抬升，长短日驱融合

2024年短剧生产精良化，制作成本也随之攀升——不论是起步还是高配成本都比2023年将近翻了一番。与此同时，短剧和长剧在制作上的差距也在缩小，直接体现之一就是长短剧制作班底相互流动：周星驰、于正等名导下场，米未传媒等喜剧厂牌入局势头猛，胡歌、舒畅、倪虹洁等大剧演员加入，许梦圆、徐梦洁、李沐宸、赵夕汐等多位演员靠短剧翻红。而短剧班底则“上桌”制作爆款长剧，如《九重紫》和《墨雨云间》，短剧出圈的主演也开始参演大剧或在综艺上崭露头角。

1.5 内容升级：造氛围、拼网感、比内功，题材多元崛起

2024年爆款题材以甜宠爱情、喜剧、逆袭、古装为主，内容呈精品化升级趋势：通过造氛围（美学氛围+情绪氛围）、拼网感（结合社会话题融梗）和比内功（制作规格加码）在全面提质的路上探索。

1.6 政策动向：监管与引导常态化，逐步规范有序

政策对短剧扶持加码的同时，也在同步强化监管和引导，为短剧市场营造良性生态。首先是对中老年题材的管理：打击刻意制造冲突和不良价值观，包括“恶婆婆”“恶奶奶”的模式化形象塑造以及过度将中老年人形象边缘化、脸谱化。对于之前很火的霸总题材，广电总局在2024年11月提出进一步规范：坚持以现实主义原则创作表现企业家群体，防止宣扬攀附权贵、豪门、富豪的婚恋观，并加强对“霸总”微短剧的管理。在片名的审核管理上，提出导向、体例和艺术三个层面的要求，杜绝不良片名所造成的影响。

1.7 短剧商业化：2024年合作品牌井喷，竞争激烈，美妆领衔，大健康飙升

2024年品牌定制短剧部数和合作品牌数都翻了四倍之多，入局者众多导致单个流量相对被稀释。按行业分布来看，2024年美妆行业依旧领衔，大健康涨幅最大，跃居第二，3C、食品饮料、网服、日化等多个行业赛道持续涌入短剧行业，呈现百花争放的局面。

1.8 营销格局：头部遥遥领先

从品牌层面来看，合作大户品牌天猫、三九年度定制短剧40部+，在数量上遥遥领先；OLAY、韩束、珀莱雅、美团等实力玩家定制部数在10部+。就达人层面而言，“顶流一姐”姜十七合作20部+，集均近5000w+，可谓是独一档的存在；其他优质头部达人和剧场账号也表现突出，如好有本领、她的世界、李诗雨、乔七月、聂小舟、彦儿、加菲菡z、无糖奶茶、放扬的心心、魔女月野、丁公子、盛夏光年等等，一同构成了短剧达人金字塔格局的中坚力量。

1.9 合作模式：多元发展，形成7大主流

目前短剧形成了7种主流合作模式：抖音达人剧、抖音精品剧、火剧、番茄短剧、快手星芒短剧、快手达人剧、品牌自制剧。七种类型各自在预算要求、品牌融合度、声量、营销需求适配度上各不相同。

1.10 投放策略：长线布局、节点营销、自制运营

纵观行业头部大户，主要有三种投放营销策略。一种以珀莱雅、韩束、三九等品牌为为代表，在短剧赛道上长线布局，近乎每月都常态化投放。一种以天猫、淘宝为代表，在大促节点集中投放。还有一类客户也逐步尝试自制剧运营，建立自己的剧场账号，沉淀品牌资深资产。

二、2025年短剧营销展望

2.1 短剧营销·新机遇

2025年的短剧营销有三个方向上的机遇非常值得关注：首先是垂类精品短剧，如喜剧、情感、爽剧、AIGC等，新内容的供给成为目前短剧升级的重中之重；再者是借势IP的营销玩法，经典IP和热播影视IP或将和短剧迸发出新的火花；最后就是一些新兴平台势力，如势头正盛的红果和小红书，对其商业化模式的探索推进也将是一大突破点。

2.2 短剧营销·新玩法

纵观2024年的短剧行业得以窥见一大趋势：内容同质化导致竞争加剧，为此品牌纷纷探寻短剧新红利模式和转化入口。于是短剧后链路组合成为众多品牌创新突破的一致选择。

短剧×IP

《以家人之名》IP改编的短剧《以爱之名》由徐梦洁、邓超元主演，在春节档斩获4.8亿播放。TCL定制精品剧《大话大话西游》改编自周星驰经典IP，邀知名演员和喜剧人出演，荣获抖音短剧最热榜TOP1、3.7亿播放的佳绩。

短剧×艺人

2025年与艺人合作的几部春节档短剧颇为出圈，夸张搞笑的金靖、实力派演员陶昕然、倪虹洁都化身短剧女主，引发话题和关注度。

短剧×垂类达人

垂类达人深耕特定领域，粉丝信任度高、转化能力强，能够很好地赋能短剧转化。剑与远征启程合作搞笑达人王七叶、游戏主播呆妹儿小霸王，精准吸引TA。

短剧×直播

韩束创新短剧营销模式，合作明星主播黄宥明和头部短剧达人彦儿定制短剧，并邀请明星主播进直播间，为双十一大促预热，短剧热播期间专场直播总GMV达5500w+。

剧星传媒根据经验总结出全链路营销方法论打造多个短剧联动直播转化的案例，如《穿越后靠汤圆成太子妃》的女主李诗雨带货思念汤圆，同时观看人数达到2万+，杨晨曦进科大讯飞直播间，同时观看人数10万+，多个客户的短直联动都取得了不错的效果。

短剧×平台

还有一部分品牌青睐与平台绑定合作，利用大曝光的剧场合作抢占热门节点心智：如金领冠总冠名抖音短剧春节档、阿萨姆合作快手新春剧场的超前点映活动、臻浓冠名红果首次共创商业化的春节频道、同程旅行冠名腾讯视频十分剧场在暑期档和春节上集中上线等。

结语

短剧目前已成品牌营销的新宠，随着2024年的火爆发展，已进入追求创新提质与品销协同的阶段。2025年短剧营销将进一步在后链路玩法上多元探索，将短剧价值最大化。

关联公司: Vision Star 剧星传媒上海

标签: 短剧

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