宏观趋势：市场增长与中国品牌主导地位

俄罗斯的消费电子产品和家用电器市场在 2024 年呈现出强劲的增长势头，消费者支出的回升成为推动市场发展的重要动力。数据显示，家用电器和电子产品在电商销售中占据重要地位，两者共占网上交易总额近 18%¹，且购买量销售额同比增长 28%²。在这一蓬勃发展的市场中，中国品牌表现尤为突出，小米、海尔、华为和联想等已在家用电器、笔记本电脑和手机市场中占据主导地位³。例如，在笔记本电脑市场，华硕、华为、微星、联想、荣耀等品牌备受消费者青睐，2024 年上半年销售额增长了 30%⁴，共售出 140 万台；智能手机市场中，小米超越三星成为销售冠军；在家用电器领域，海尔和小米也成功跻身客户偏好度排名前十⁵。

消费者购买行为剖析

1.购物渠道偏好：网购已成为俄罗斯消费者购买电子产品和家用电器的主要方式，超过半数（51%）的消费者只在网上商店购物。与此同时，线下商店依然发挥着重要作用，20% 的消费者会同时选择线上线下渠道，29% 的消费者则仅在线下购买。此外，零售应用的使用比例也在不断上升，目前接近一半（49%）的消费者通过应用购买相关产品。

2. 购物时间规律：消费者的购物行为受季节性因素影响显著。黑色星期五和新年是两大购物高峰期，但年中也存在多个购物小高峰，如光棍节、网络星期一、情人节、妇女节、五月假期等。夏季因家居装修需求增加，电器销售量也会激增，年终奖金发放后同样会推动消费增长。

3. 购买决策因素：在购买决策中，消费者会综合考虑多种因素。价格是最重要的因素之一，59% 的消费者在选购时将其列为首要考虑因素；网上评论的重要性紧随其后，54% 的消费者会依据评论做出决策；功能、个人体验和品牌认知度也在一定程度上影响着消费者的选择。品牌在电子产品购买决策中的影响力较大，但在家用电器领域相对较弱。尽管如此，消费者对新品牌的接受度较高，只要满足需求、价格合理且网上评价良好，即使是陌生品牌也会被考虑。

营销与销售策略

1. 线上渠道投资：鉴于大多数俄罗斯消费者在购买前会在网上搜索和比价，品牌应加大在定向搜索引擎关键词广告和应用方面的投资。通过优化线上渠道，针对比价关键词进行精准营销，能够在客户旅程的初始阶段吸引潜在客户。同时，推动消费者下载应用，利用应用广告增加流量和销售额。

2. 重视评论收集：积极收集顾客评论是提升品牌可信度的关键。品牌可以通过简化评论流程，在网站或应用上设置便捷的评论入口，以及在送货后发送跟进电子邮件等方式，鼓励顾客分享购买体验。提供多样化的评论渠道，如社交平台和网站，也有助于提高评论的数量和质量。

3. 语义关键词优化：使用语义关键词来描述产品功能和特性，能够满足消费者在选购家电时对详细信息的需求。在促销页面提供产品系列的详细概述，鼓励买家反馈，有助于提高产品在搜索结果中的可见性，吸引长尾搜索流量。

4. 情感营销与个性化推荐：对于智能手机、笔记本电脑等“情感型”产品，品牌可通过提前宣传促销活动、制作吸引人的视频广告来激发消费者的购买欲望。针对高价商品，提供专业的产品咨询和定向推荐，引导消费者找到最适合的产品，从而提高转化率和平均订单价值。

5. 创新广告形式与地域拓展：除了关注莫斯科和圣彼得堡等核心市场，品牌还可以探索竞争相对较小的偏远地区，降低营销成本并开拓新市场。利用 Telegram 频道广告、产品轮播视频广告、搜索引擎高级广告形式和基于地理位置的广告等创新方式，精准定位目标受众，有效捕捉消费者注意力。

6. 忠诚度计划强化：忠诚度计划在俄罗斯消费者中广受欢迎，72% 的买家会积极利用此类计划获取更多优惠。品牌可以通过提供流行的奖励，如 Yandex Plus 积分、返现优惠等，吸引消费者重复购买，提高客户忠诚度。

总结

中国品牌在俄罗斯电子市场的崛起，得益于对市场趋势的敏锐洞察和对消费者行为的精准把握。通过深入了解俄罗斯消费者的需求和购买习惯，中国品牌能够制定更加有效的营销策略，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。Yandex Ads 凭借其广泛的市场覆盖和强大的广告工具，为中国品牌在俄罗斯市场的发展提供了有力支持。未来，随着市场的不断变化和消费者需求的持续演变，中国品牌应继续创新营销方式，提升产品质量和服务水平，在俄罗斯电子市场实现更大的发展。

撰文：Yandex Ads 大中华区业务负责人 马婧

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数据来源：

1. Sber and the Association of Internet Trade Companies，2023

2. TASS jointly with Russian Standard Bank，2024

3. https://www.scmp.com/tech/big-tech/article/3217430/chinese-smartphone-brands-gain-market-share-russia-xiaomi-gaining-top-spot-displacing-samsung

4. https://tadviser.com/index.php/Article:Laptops_(Russian_market)#:~:text=This%20became%20known%20on%20July,brands%20on%20the%20Russian%20market.

5. https://www.statista.com/statistics/1186144/favorite-brands-of-household-appliances-in-russia/