下一个国货顶流，为什么是它？
国货美妆如何在小红书做品牌？
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梁玟玟
自由撰稿人
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根据小红书商业化与青眼联合发布的2024小红书《中国美妆行业白皮书》数据显示，中国美妆市场的整体规模由2014年的2759亿元升至2023年的7972亿元，年均复合增长率达到7.32%。2023年，国货美妆销售额同比增长了21.2%。其中市场份额达到50.4%，首次超过了外资品牌。凭借技术研发与产品实力侧的创新，以及新兴渠道和营销打法上的灵活应对，国货美妆品牌用日拱一卒的实绩，打出了漂亮一役。进入2024，单纯以国货名义做传播，不再具备热词上的先发优势。国货品牌期望拿出新的能耐和本领，在大众心中占据一席之地。比如更有效的成分和技术，创造价值感；比如对新的趋势和用户偏好，有更敏捷的判断……最近，一件行业的新鲜事在于——160余家国货美妆品牌，齐聚一堂。在「正当红——2024小红书中国美妆行业峰会」现场，小红书发布的中国美妆行业新趋势，分享的国货美妆品牌策略打法，为行业注入了新想象。通过一场为期两天的美护专场选品会，不仅为即将到来的618大促做好准备，而且为中国美妆品牌寻找到实在的生意新增量。那么，中国美妆行业到底出现了哪些新变化？国货美妆品牌如何在小红书，做好商业转化与品牌价值提升？国货美妆如何与小红书一起共创未来？
华流才是真顶流
从「多巴胺妆容」的盛行到「E人出游妆」的风靡，从「在线互助变美」到「听劝爆改美学」的诞生……回顾过往，《DT商业观察》发现，当下的热门美妆趋势，在小红书频繁涌现。
趋势，不再是中心化媒体自上而下的传导，转而变成了自下而上的生长与传播。作为潮流策源地，小红书在峰会上提出，一种文化新觉醒的风潮，正在成为国货美妆新趋势。从小红书平台的数据与笔记可以看到，2023年护肤类目下「国货」相关新发布的笔记同比增长95倍，#国货之光话题的浏览量接近7亿。在美妆圈的热门讨论中，随处可见被激活的中国符号。峰会上，小红书商业市场总经理又思也表示，「多元审美」成为了小红书近半年社区的关键词，其中重点是文化自信call back，中式美学回归。例如备受青睐的地域性妆容中，泉州簪花在小红书的搜索增长了1401倍，苗疆少女妆的增长高达424%，延吉公主妆增长了87倍。中国古今文化的交融与碰撞，成为美妆兴趣的新焦点。典型的例子是，马面裙成为新晋顶流；中式老钱风的格调质感，让搜索值上升了90671%；战国袍妆容的个性英气、禅意新中式的意境美学，都出现了搜索量增长近三倍的态势。可以看到，大众对于中式美的欣赏越发多元，兴趣坐标在不断蔓延。《DT商业观察》发现，大众对于国货护肤与美妆的喜爱，以视觉审美为基础，向精神审美再进阶。一批国货情怀党、国风美学家，对国货提出了新期待。成分上，中式植萃等元素的添加，朝着更加精细化的方向发展，人们越发热衷于追求个性化、精准的功效价值。场景上，中式老钱风聚会、国风出街等细分情境，是人们真实生活的切片，也是大众选择用哪种「分身」出场的价值宣言。如果再往下探究，这股文化新觉醒的热潮，与「人们想要变美」的驱动力，密不可分。峰会上，小红书营销实验室方法论研究组负责人火娃就表示要以生活方式理解人，理解消费背后的深层动机，看到一个个具体的「人」，而不是模糊化的统一标签。通过研究发现，消费者对美的追求源于四层变美驱动力，即「内在动力」「个人魅力」「得体力」「影响力」。以「内在动力」为例，他们变美是为了内向探索，创造自我取悦的情绪价值。比如精致生活家，他们在家也绝不将就，会使用香薰、头皮精华等产品，给自己最好的回馈。
再以消费者对中式美的追求为例，归根结底是希望通过变美加持「个人魅力」，即通过中式美的妆容来放大自己的个人特质和吸引力。以国风出街为典型场景，具有「新中式美人」特征的人群，已经开始从传统文化中发掘色彩和风格的灵感，以东方脸和东方妆容凸显个人魅力。 可以说，中式美已经成为了大家加持个人魅力的变美需求，是一种能够亲近于人、与人连接的社交行为，也是把民族自豪、文化自信带入寻常生活的新潮流。《DT商业观察》还看到，这一股华流即顶流的风潮，其实是大众消费者用行动投票的结果。根据小红书数据显示，44.23%的消费者每季度会购买一次国货美妆产品，20岁以下消费者的购买频率普遍集中在每月一次。《白皮书》显示，消费者购买国货美妆的主要关注元素中，更适合国人这一因素占据81.80%，还有近半数的消费者选择国货美妆是因为国货能带他们感受到中华文化的魅力。可见，「更懂中国人」是国货美妆快速发展的重要因素。而文化自信推动着国货美妆品牌的繁盛与创新。从束之高阁到融入大众日常，华流成顶流的背后，是文化自信和传统审美的回归，也有大众对于国货产品实力升级的真实感知。那么一个好奇是，为什么华流热点能源源不断地从小红书涌出？当代消费者到底愿意为怎样的国货买单？
这届消费者，为什么在小红书上决策买国货美妆
《白皮书》显示，追新求异、细分赛道全面开花，是国货消费的新偏好。
在细分赛道，超过90%的消费者对于国货美妆产品的兴趣远不止一种品类。护肤的面霜、洁面和乳液，彩妆的口红、眉笔与气垫，分别占据各自品类赛道、购买意愿的前三位。国货美妆品牌带来的稀缺感、独创性体验，成为大众消费的快乐源泉。超过60%的消费者希望购买拥有独创科技或原料的国货新产品。一些蓝海品类的国货品牌新创意，比如免粘假睫毛的微创新、腮黑的个性化表达，以及联名限定产品的新鲜感……都是大众青睐国货的重要原因。随着大众消费偏好的变化，「遇事不决小红书」成为中国消费者做出美妆决策的新共识。针对此，又思分享了小红书的搜索数据——目前小红书的月活用户有3亿，其中70%的用户都会使用搜索。这对于产品供给充分、竞争激烈的美妆个护赛道而言，抓住搜索场景，其实就抓住了用户消费决策最关键的一站。过去，人们的购买决策遵循线性漏斗模型，如今大家形成了「需求—搜索决策—行动」的短购买链路。从信任权威推荐到相信个体经验，消费决策方式的变化，让小红书真实的社区分享，成为大众决策的参考。在《DT商业观察》看来，小红书的有趣之处在于，它不是以冰冷的数据标签把人分类，而是将人置于每个细分的生活方式和场景下去理解。基于「人Matters」，现在小红书逐渐成为年轻人的情绪出口，在美妆和护肤上，也成为年轻人心灵治愈的过程。又思表示：沉浸式护肤、仪式感护肤，不同护肤方式的出现，代表着不同人用松弛感护肤来疗愈自己；睫毛印章、西兰花点雀斑，从冷门到邪门的化妆手法与工具表明，人们通过发疯美学，来释放自己的日常情绪……
一群充满活力与创造力的人，聚集在小红书，既提供专业硬核的美妆知识，也分享真实可信的使用经验。这就让小红书的「产品种草」，不同于单向的产品功能说明，更像是一种场景化的生活方式种草，显得生动有趣、鲜活可信。往消费层面讲，小红书真实、多元、有用的种草内容与温暖的社区互动，让大众更有体感和信任。从品牌层面看，小红书充满「人」感的社区氛围、场景化的营销方式，称得上品牌认知教育的阵地。一方面，承载了产品真实的使用口碑，沉淀内容资产；另一方面，带动新趋势的生长，让品牌找到新的增长机会。
国货美妆如何在小红书做品牌？
对于国货美妆品牌来说，一个普遍的难点在于，如何捕捉新的趋势和潜在诉求，用专业的产品和有效的方式，与人进行沟通。
峰会上，小红书商业国货美妆洗护行业策略总监雷丘，就围绕「高效种草」「品牌塑造」「链接交易」三个维度，用站内独特的营销方法论给出了商业解法。从产品人群定位出发，与传统的泛人群到核心人群的筛选逻辑不同，小红书独有的“人群反漏斗模型”是从核心人群切入，向泛大众人群扩张生长的逻辑。 这意味着，国货美妆品牌在小红书进行新品种草时，不必高举高打、大水漫灌。而是先找到核心用户，作为传播锚点，由此向外扩散，找到与品牌匹配的人群。在引入期，品牌需要做到「产品对、人群对、沟通对」，首要目标是将合适的产品呈现给合适的用户，并验证沟通策略的准确性。例如完美日记仿生膜精华口红，结合滋润护唇的产品功效，从「干唇关注」的兴趣人群、逐步渗透破圈，实现产品心智的转化。在成长期，则是以「快」为准则，最重要的任务即是快速打透目标人群心智，快速抢占赛道。比如blank me半分一打造明星同款，借助明星破圈影响力，快速吸引新品关注、引爆产品口碑。在成熟期，拓人群、拓场景应该成为品牌的发力点，布局种草需要从细分需求和消费提频出发，找到增量的更多可能。在焕新期，品牌需要倾听用户声音、洞察真实需求升级产品，以创新策略创新打法找到产品生命的第二增长曲线。经过这套独特的营销方法，小红书带给品牌的闭环生意价值和赋能价值也得以体现。从这一次美护专场选品会来看，小红书就邀请了250家国内外品牌、200位专业买手到场，为品牌、买手之间，打造一个连接对话的场域。而买手和品牌，就是形成自闭环中的关键一环。买手，是小红书电商闭环中，连接产品与用户、种草与交易的关键角色。他们以直播为窗口，通过真诚的产品分享，触达人的真实需求，从而让用户对品牌及产品产生认识、一键下单购买。这就是小红书的「品牌代投买手直播」，也是品牌在小红书上实现自闭环，转化提效的重要方式之一。「品牌代投买手直播」，对品牌与买手深度合作，有重要意义。品牌可以直接投流到买手直播间，放大买手直播GMV的交易规模；买手也能进入品牌直播间，将买手的粉丝人群，引流、沉淀到品牌私域。养生堂化妆品总经理吴依凡，就分享了与小红书合作之后，收获生意爆发的冬孕精华产品案例。在产品起量阶段，养生堂选择矩阵式买手直播，圈定关键节点进行直播，形成产品的脉冲式曝光。成长阶段，通过品牌代投买手直播，在明星买手直播间实现GMV突破。同时，明星空降到品牌直播间的举动，制造了一场品牌直播高点大事件，实现内容与成交的多场域爆发。爆发阶段，养生堂联动了直播、笔记、搜索等多个场域，将核心奢美人群沉淀为品牌的粉丝，完成了站内自闭环的搭建，最终迎来生意的全域爆发。数据显示，养生堂 2023 年第四季度成功实现冬孕精华单品销量超 1000 万、SPU 搜索同比成倍增长的好成绩。同时，在小红书站内，桦树成分搜索环比增长100%，2023养生堂品牌搜索增长97%。小红书买手 Lingling，也在峰会上分享了她的经历。从初识养生堂产品时的质疑，再到使用后的惊艳，最后到成为养生堂深度合作伙伴，Lingling表示，在去养生堂公司溯源后，她才了解到产品的科研成果，感受到养生堂对用户需求细致的观察。而针对国货品牌的价值塑造，小红书在峰会上发布了国货美妆IP版图。通过IP的价值和影响力，为国货美妆品牌赋能，帮助品牌讲好文化故事，实现口碑增长，树立品牌形象。此次峰会上，小红书商业营销中心总经理美奈子还公布了2024年小红书国货美妆IP版图，并携手央视网启动的《看中国》IP。以《看中国》IP为例，作为权威的官方媒体，与小红书共同联手，核心目的是：帮助中国品牌崛起——既让国货品牌借官媒影响力，融入公共舆论环境，传递中国品牌的价值观；也让大众看到中国品牌的成分与自研技术，相信中国品牌。在玩法上，国货品牌能与《看中国》IP共创品牌溯源大片，回到源头去寻找品牌创意和表达的灵感；并携手中国成分科普栏目，做出成分的知识科普与大众化沟通。「中国女生百人测评」的产品实证、派样打卡所产生的真实UGC内容，相当于一场大规模的自发种草，能为国货新品引流，也加速消费决策。对于国货品牌来说，一系列与《看中国》IP合作的营销玩法，从研发背景、成分功效、达人推荐、普通用户反馈等基础信息，打造品牌认知的基本盘。另外，通过IP流量与大众化影响力，让中国好品牌与消费者相遇。从更高维度去看，《看中国》是一场国货品牌的文化输出与价值对话，更是折射中国美学语言与价值理念的窗口。它用一种娓娓道来的表述、传递中国品牌的能量，带动了中国消费者对本土品牌的信心。
写在最后
面对复杂的消费水域，国货美妆品牌如同海上航行的舵手。大家要做的，是看清水流的方向，根据风向来调整航行的节奏，抵达更远的地方。
在峰会现场，DT感受到，小红书已经成长为一个既能创造消费流行、也能完成消费转化的平台。对消费者来说，小红书的趋势风潮、热点话题，是大众注意力的入口。丰富的UGC内容和社区生态，是消费者信任的决策参考。从品牌角度看，小红书的电商闭环生态与营销打法，可以帮品牌建立口碑阵地，利于长线经营，也能实现从新品认知、品牌建设到购买的电商闭环，获得生意增长。国货品牌在小红书站内种草，所形成的消费流行与新品爆款，同样能外溢到小红书之外的全域商业生态，形成一种全域的心智建设与价值转化。当国货品牌擅于与平台并肩，乘风借力，未来也将有更大的想象空间。*点击做左下角阅读原文
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DT商业观察
2024-04-29
