秒杀"诗和远方" , 一支汽车广告的高级玩法

刘博微信 2016-07-02

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梁玟玟自由撰稿人关注

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2016年的3月，我们集体被两个“远方”刷了屏：一个是高晓松和许巍合作的《生活不止眼前的苟且》中的“诗和远方”，另一个是全新一代君越自3月18日发布以来，电视广告里的那句颇具意味的文案——“为什么一笔财富加一笔财富，一个标签加一个标签，都不及你心里的那个远方”。

为什么要这么做？这么做的效果好不好？则还要从汽车营销，这个老生常谈的话题说起。

目前中国的汽车市场，特别是轿车市场增速已经大幅放缓，车越来越难卖是不争的事实。而这其中呢，又以合资品牌的中高级轿车尤甚。十个营销人聊起来，起码有八个觉得很是苦手。

Why？一方面，市面上的紧凑型车不断拉长轴距，增加配置，吸引了一波性价比至上的经济型用户。另一面，不少豪华品牌的入门级轿车也不断下调价格，目测一大批外貌协会会员很难把持得住。

市场这块饼总共就这么大，对于处在中间地带的合资品牌旗下的中高级轿车，如何在这夹缝中生存？该用什么样的营销方式来打动消费者？That's a question！

而目前的市场环境下，中高级轿车的广告可以大致划分为两个阵营。

一个是主打配置丰富的务实派，短短一支30秒的电视广告，恨不得能把配置表全都上一遍字幕，字幕滚动速度堪比华少，也不管观众是否看得全记得住。

另一个则是主打高贵气质的明星派，找个人气爆棚的明星代言，一条广告全是心灵鸡汤，也不care鸡精味儿太浓会齁着观众。

看多了觉得也就那么回事，于是有了文中开头的那支广告片。

一个是全网迅速蹿红的热曲，另一个则是汽车市场上的一款重量级作品，不约而同地用了“远方”。虽然两者之间没有什么直接联系，而且形式载体完全不一样，但，一支电视广告写出了诗歌的律动和感觉，就不得不让人细细琢磨一下全新一代君越这一波上市营销。

其实，自2006年在国内首次亮相，到今年全新一代君越上市，正好是第十个年头。此次君越的全新换代，从外型到配置，无一不是较上代产品进行了全面的革新。在已经拥挤不堪的中高级车市场，君越选择了少见的向上突围。而其主题为“不同凡想”的上市传播也恰恰与上文中司空见惯的两大阵营划清界限：一没有明星、二不出任何一条产品配置字幕，三不打噱头不炫技，全程通过成熟男声一连串的自问独白来呈现。

“为什么不甘于现在，为什么总在想下一秒”
“为什么超越了别人，还要超越自己？”
“为什么面对掌声，你却更在乎心跳？”
“为什么一种思维已经足够应对现在，你还要让它预见未来？”
……

直到最终以一句“不是你在哪儿而是你想去哪儿”作为解答，酣畅淋漓，醍醐灌顶。

如果再深挖一下背后的洞察，其实不难发现，中高级轿车市场，随着市场的发展和国民收入的提升，消费者结构已经产生了巨大的变化——从市场之初清一色的公商务用途，到如今绝大多数为私人使用。

伴随着这个趋势变化的，是消费者的年龄层不断下降。全新一代君越瞄准的正是这群消费能力最强的社会中坚力量——已经步入而立之年的80后消费er——他们出生于市场经济时代，成长于平等的竞争社会，因此比起60后、70后，他们少了一份追求安逸满足现状的心。而比起90后成长条件更为优越的一代人，他们又多了一份责任感与危机感。也正是这样一群渴望不断突破自我，以更优秀、更卓越为人生标准的年轻人，成为了当代社会一股宝贵的创新力量。因为他们知道，现在的些许成就，并不意味着自己最终能够达到的高度。自己最终能走多远，取决于自己想走多远。这也正好与全新一代君越“不同凡想”的核心理念不谋而合。

同时，这次全新换代，君越一改以往商务气息浓厚的形象，整体外观线条更为动感流畅，呼应了年轻消费者对高颜值的需求。再比如，大幅增加HUD平视系统、Carplay人机交互系统，OnStar 4G LTE车载WIFI等科技配置，对于追求高新技术的年轻人也有足够的吸引力。

所以，说到底，营销最终比拼的还是洞见与策略。号准了时代、市场、目标人群的脉搏，即便没有众声喧哗的吆喝，也能直指人心。

本文来源于广告门 adquan.com

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标签: 君越

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