汤飞：学雷军，讲故事
企业老板作为品牌故事的核心，讲好品牌故事，胜过百万营销！
汤飞
2024-04-01
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梁玟玟
自由撰稿人
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今天我们不谈汽车专业方面的事情，单说雷总这次的演讲，把小米汽车的故事说得真精彩。我们应该一起来学学如何讲故事。
因为人类的一切（文化、国家、经济、法律等等）都是构建在想象上的，具有共同价值观、目标和身份认同的人们的集体，构成了“想象共同体”。而这种想象是通过讲故事实现的，这些故事组成了“历史”，让人类有迹可循。放到企业经营里来看，品牌同样需要通过故事构建和消费者之间的“想象共同体”，通过故事获得长期认同，从而延续品牌生命力。因为企业本质是企业家性格的投射。企业故事的最大符号就是企业家。小米，活在雷军的故事里；正如华为，同样活在任正非的故事里；苹果，活在乔布斯的故事里；特斯拉，活在马斯克的故事里。（搜索公众号：汤飞）— 01 —
什么叫好故事：个人奋斗+企业理想+时代使命
我们今天聊的故事，不是局限在具体的某一件事情里，它是贯穿品牌生命的一场具有故事性的宏大叙事。那么，从故事的核心三要素“人物、情节、环境”出发，我们在这里把企业故事拆解，分为三个关键要素，分别是“个人奋斗”、“企业理想”、“时代使命”，三者缺一不可。（搜索公众号：汤飞）1. 个人奋斗
老板作为企业核心，带有天然吸引力，是品牌最大的IP资产。我们开头说道，企业本质是企业家性格的投射，因为绝大多数企业本身就是企业家奋斗的成果。创始人的经历、特征，是具有传奇性的热点话题、是传递品牌精神的载体。❒ 小米
除了“高考状元”、“两年修完四年武大学分”、“小米成为世界500强，纯属意外”...这些精英霸总形象外，雷军还有个“理工老实男”的形象深入人心。从雷总的奋斗史来看，大拙若巧。几乎没有太多运气的成分，都是一步一个脚印，踏踏实实走过来的，每一步都赋予了小米品牌独一无二的生命力，表达了对消费者的诚意。小米创立之初为了拿下夏普的合作，费尽人脉、可以说是冒着健康的危险在核泄漏时期去了日本，只为一个见面沟通的机会；用纯国内产业链研发、制作的低成本国民手机红米，第一代产品失败了，雷军没有急着修修补补先上市再说，而是老老实实推倒了重来。往前倒推三年，2021年3月30日，雷军正式宣布，小米进军智能电动汽车行业。雷军在发布会上谈及这一决定时还曾一度哽咽，表示，“这是我人生最后一次重大创业项目。我愿意押上我人生全部的声誉，再次披挂上阵，为小米汽车而战！”（搜索公众号：汤飞）❒ 苹果
从乔布斯的奋斗史上来看，他是一位典型的美国式英雄——几经起伏，但依然屹立不倒，个人属性极强。从创办苹果公司到被迫离开，再到重返苹果并带领其成为全球市值最高的公司，他的故事展现了一个真正的创新者和领导者的风范。最初由于太在意“一款伟大产品”的作用，反而用力过猛、大量产品挤压，导致了数次失败；他在压力和争议中，断然做出了“四象限产品策略”（只提供四款产品，台式电脑+笔记本电脑，分别针对普通大众和专业人士）。聚焦资源，让苹果可以重新服务好高端个人和专业市场，也成为了苹果可以重回巅峰的根本。❒ 特斯拉
被冠以了“硅谷钢铁侠”、“科技天才”的特斯拉CEO马斯克，身上还有“疯子”“偏执狂”、“梦想家”、“完美主义者”等褒贬不一的标签。除了从21世纪初开始投资特斯拉一波三折的“破局”动作，不管是收购推特后裁员近90%掌握绝对控制权的“暴力”、还是创立SPACE X旨在将人类送上火星的“疯狂”，他的这些经历、留下的社会印象，让特斯拉生产车间里满是活像变形金刚的机器人的画面，变得顺理成章。马斯克的特斯拉，俨然如他本人：敢于冒险、打破常规、突破可能。❒ 华为
从“籍籍无名”到“硕果累累”，华为创始人任正非用了整整 37 年。43岁时，因被骗200万遭公司除名，用借来的2.1w破釜沉舟创立华为公司，后孤注一掷，投入C&C08交换机研发，带领着华为背水一战，从先后研发出局用交换机JK1000、C&C08数字程控交换机、万门机，到陆续击败上海贝尔、北电网络、朗讯科技以及巨头中兴等对手，再到挺进俄罗斯、非洲、美拉以及欧洲等国际市场，并陆续打响3G、4G、5G信号大战，一路上，华为如同一只下山猛虎，势不可挡。任老板的成功故事不仅是一份人生经历，更是一份关于创业、坚持和努力的励志故事。HarmonyOS4.0发布之际，媒体评论:“是华为全新的里程碑，更是华为传承’任正非精神’而推动出的硕果。”2. 企业理想
我们以故事思维来看经营，卖的不仅仅是产品，而是产品背后代表的大众追求的生活方式，故事要点亮每个人心中本来就有的渴望，必须要讲远方、讲理想。所以我们把“企业理想”视为故事的重要情节、是第二个关键要素。❒ 小米
小米在成立时就有的一个宏大理想：改变商业世界中普遍低下的运作效率。小米官网上赫然写着：有勇气、有决心、有毅力推动一场深刻的商业效率革命；把每一份精力都专心投入做好产品，让用户付出的每一分钱都足有所值；2015年，雷军不避讳希望成为“中国索尼”的想法，围绕一直倡导的“新国货”思路，希望效法日本索尼、韩国三星，成为中国新国货的代表，带动整个中国制造业的进步；2020 年，雷总在年度演讲《一往无前》中说：“虽然我从来没有做过手机，但我们有了这样的梦想—‘做全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都能买得起’”；明确提出“小米硬件综合净利率永远不会超过5%”；（搜索公众号：汤飞）现在，小米汽车正式上市。雷军先前在个人微博上选择了向比亚迪、蔚来、理想、小鹏与华为等几家国内核心的新能源汽车企业致敬，同时多次表示“造车后才真正知道造车的艰辛与不容易，也因此更佩服那些同行汽车企业”。但小米还是坚决地做了，在智能电动汽车领域进行了深入探索和大胆创新，构建“人车家全生态”，共创以人为中心、主动服务于人的超级智能生态。❒ 苹果
乔布斯曾表示，他希望苹果公司能站在科技与人文的交叉口，将人文元素融入到产品中。他的成功不仅仅基于技术创新，更重要的是他对产品的极致追求和对艺术的深厚情感，由此诞生了iphone、imac......他生前打造的最后一件产品，也许更应该称之为艺术品。那就是造价50亿美金，造价相当于14座鸟巢，全球最昂贵的总部建筑，被称为地球巨型home键的Apple park。乔布斯用生命中最后的时光，将自己的精神烙印在了Apple park的每一个角落，将“把不可能变为可能”的理想再次大声告诉了世界。❒ 特斯拉
《福布斯》杂志在获得特斯拉足量财务数据的第一年便将其列入了「福布斯全球最具创新精神公司」名单之中，“搅局者”的称号也一直伴随着特斯拉。特斯拉不仅从新能源赛道引领着汽车行业和清洁能源行业的发展，与传统汽车公司不同的是，特斯拉通过直销模式向消费者销售产品，避免了经销商和中间商环节，同时提供了更加优质的服务和售后支持。❒ 华为
任老板万字自述《我的父亲母亲》，是个人灵魂的自我表白，是一位孝子如泣如诉的祭文，是一位企业家艰辛成长史的写照，也是中国一代商业领袖展现出来的责任与担当。在任正非发表的讲话中，他也一直强调华为要为国家的繁荣和发展做出贡献。在华为的故事里，品牌的每一个动作、长期的艰苦奋斗，不仅仅是为了企业利益、而是为了国家发展，成为国家重大战略的一部分、成为国家竞争力的基石、成为一座“护国神山”。3. 时代使命
好故事的第三个要素是从时代背景出发，扛起社会责任，拔高叙事高度。❒ 小米
小米科技理念是“选择对人类文明有长期价值的技术领域，长期持续投入。”小米汽车，正是其科技理念的具体实践。（搜索公众号：汤飞）在苹果选择放弃新能源汽车产业的情况下，雷总坚持：“我觉得小米有足够的现金储备来应对未来5年任何激烈的“战争”，这是我们3年前为了做汽车时下定的决心。”漫漫征程刚刚开始。宏大的愿景，难而正确的战略选择，长期主义的战略耐心，再加上差异化的生态模式，小米毫无疑问是这场时代叙事的主角。❒ 苹果
大家应该都听过这个故事：人类历史上出现过三个著名的苹果，第一个是诱惑了亚当夏娃的苹果，第二个是击中了牛顿的苹果，而第三个则握在乔布斯手里。乔布斯引领的创新成就，足以和改变人类命运的故事并列，就像他的那句经典名言：“We’re here to put a dent in the universe，otherwise why else even be here?”（活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？）❒ 特斯拉
特斯拉表示首要目标是，加速世界向可持续能源的转变。为此，2014年6月12日，伊隆·马斯克于特斯拉官网发表了一篇名为《我们所有的专利属于你》的文章，表示为推动电动汽车技术发展，特斯拉将开放所有专利，任何人出于善意想要使用特斯拉的技术，特斯拉不会发起专利侵权诉讼。这句话传递出来的信息是：特斯拉选择的赛道不是汽车，而是人类未来。为了实现这一目标，特斯拉还推出了SolarCity和Powerwall等产品，提供太阳能和储能方案，从而进一步推动清洁能源的应用和普及。真正的竞争优势，是足够迅猛的创新速度，而不是遏制别人进步的程度。❒ 华为
“华为的愿景与使命是把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。”这是华为官网上的一句话。任正非在接受采访时，认真坚决地表示“华为是为全人类服务。又不是为了赚钱，又不是为了消灭别人。大家共同为人类服务，不更好吗。”华为的动作也着实都是最好的践行：比如喜马拉雅山，北坡和南坡的基站都是华为安装的；日本韩国都是用我们的芯片和系统；常务董事会因利润过高而检讨，被批评对未来的战略投入不够......— 02 —
为什么要讲故事：唯故事永恒
从时代来看，我们正处“信息超载的商业时代”，在“产品同质化”和“信息超载化”两个事实面前，我们做的所有事情本质上都是大众传播和媒介沟通。1. 哲学意义：说出来才存在
海德格尔认为，“词语是存在之家” ，是对存在的意义的直接显示。只有说出来了，意义才存在。同理应用于品牌。品牌的背后是创始人的思想，思想是抽象的，需要一个具象化的载体表达出来，做到“人人被打动、人人可传诵”，品牌内核才能够传递至目标受众、源远流长。正如古希腊文学巨著《荷马史诗》，尽管作品最初形成时并未有正式的文字，但是凭借口口相传，铸就了一部光耀永恒的大型史诗。2. 传播意义：流量入口
讲故事是人类能比别的生物优秀的原因，听故事也就成为人类上百万年发展中的必然，人们天然地追逐故事、满怀好奇。我们失去了“人口红利”，“人心红利”成为最重要的生产力。但媒体已然碎片化，“人心”散落在社交、视频、电商等不同功能的平台。这个时候，代表着企业精神的品牌故事如同高高的精神灯塔，如同长了脚的推销员，成为一个巨大而隐形的流量入口。3. 经营意义：降低营销成本
在品牌的世界里，认知大于事实。好故事要比数据更容易打动人，不仅可以创造好感度、美誉度，更能激发受众的主动传播意识，降低营销成本。这个时候，作为故事核心的老板们的一句发言，胜过百万营销。尤其在碎片化媒介时代，我们必须要说，不管老板们愿不愿意，从降本增效的角度来说这件事情必须要做。自2020年起，雷军年度演讲万众瞩目
2023年全网直播观看人数突破2亿
2024年小米汽车上市发布会，收割全平台热搜
让更多的人更了解小米
— 最后的话 —
如果说做产品是用实际产物满足消费者的现实需求，那做品牌就是用理念和故事触达消费者的精神世界。我们在这里并不夸大故事的作用，一个品牌的成就需要缜密的布局和前瞻性的实践。问题在于，你是想快速地做一门生意，还是希望带给人甚至社会更大、更广、更深远的影响？其实绝大多数企业不缺故事，缺少的是老板带头把这个故事讲好的意识。一把手如何看待品牌、如何表达品牌，决定了你的品牌会有多少价值。
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