“高开疯走”的《哪吒2》，票房和IP价值都刹不住车了。

彼时，《哪吒1》靠上映后不断发酵的口碑才吸引到包括肯德基、农夫山泉在内的6个消费品牌入局联名。6年后，观众搓手期待，品牌也早早做好准备，《哪吒2》上映前的战略合作品牌就已经达到了23个。

截至发稿，《哪吒2》票房已突破120亿元人民币，与其联动的泡泡玛特“天生羁绊系列”盲盒更是在上架两天内售罄，二手市场溢价超9倍，带动泡泡玛特股价创下52周新高。

“一吒难求”的风，吹向各大品牌

作为2019年现象级动画《哪吒之魔童降世》的续作，《哪吒2》延续了“逆天改命”的核心主题，4000余名工作人员构成的创作团队通过超1900个特效镜头、物理模拟的极致细节，将国产动画的工业化水准推向新高度。豆瓣8.6分，全网几乎无差评的高口碑与电影内容、角色弧光的强话题性形成共振，推动观影人次突破2亿，猫眼票房预测更上调至160亿元。

但票房仅是冰山一角。

Wind数据显示，2月5日至2月14日8个交易日内，《哪吒2》主投方光线传媒的股价涨幅超过200%，市值暴增近700亿元，并一度冲破千亿元大关。目前，光线传媒的总市值已突破1000亿，成为A股市值最高的影视院线公司。

图片来自微博

截至2月17日，《哪吒2》已经收获了超过120亿元人民币的全球票房，而其前期包括制作、发行、营销等费用在内的投资额大约5亿元人民币，按照电影行业的利润分配结构，光线传媒从中分得的票房收益或将超过20亿元人民币，投资回报率超400%。

一路高歌猛进的，除了投资方的股价和市场估值，还有电影IP和衍生品开发在C端市场供不应求的景观。

相关消息称，春节前《哪吒2》的IP授权费300万元，目前已增长至900-1200万元。假设23个官方授权合作品牌的平均授权费为300万元，不算分成收益的情况下，光线传媒保守估计净赚7000万元以上。

据淘天集团数据，哪吒系列授权周边仅在天猫平台一个渠道上线一周，销售额便突破5000万元，涵盖盲盒、卡牌、毛绒玩具等数十个品类，联名牛奶、牙膏等日用品全方位成为爆款。

《哪吒2》IP联名的品牌类型，大致可以分为互联网平台、消费品品牌、文化出版、潮玩品牌。其中，互联网平台、消费品品牌的合作形式以产品联名、线下主题门店、主题装扮/皮肤等为主，而潮玩品牌则承接了95%以上IP衍生品开发的市场需求。

具体来看：

1. 互联网平台

阿里影业旗下的淘票票和大麦建立的联合会员平台淘麦VIP推出《哪吒2》AR人物卡、纪念票根。

微博、搜狗、QQ音乐、淘宝等互联网平台上线“哪吒”主题装扮、虚拟皮肤。

美图秀秀、WinkApp推出主题脑洞特效「变身哪吒」&「火焰燃新年」定制live，抖音、小红书相关特效视频浏览量破亿。

2. 消费品品牌

蒙牛找来导演饺子亲自指导广告片，将电影角色与品牌理念结合，30秒的“幕后花絮”广告片更成为社交媒体传播热点，联名产品销售额突破500万元。蒙牛旗下精品酸奶品牌YogurtDay借势《哪吒2》联名官宣，并在线下开设7个主题酸奶店，吸引消费者排队打卡。

日化品牌兔头妈妈1月11日官宣联名后，发布了一支动画广告片，其联名的牙膏单品7天成交额环比增长383%，带动品牌2月销售额同比增长50%。

唯一耐销品合作品牌长城汽车旗下的坦克SUV，则联动《哪吒2》主要角色，以平面、短视频广告等形式送出新春祝福，车机界面上线了哪吒壁纸。“《哪吒2》票房破百亿，坦克SUV送20台坦克400”的事件更是受到不少汽车用户的关注和参与。

手机品牌荣耀与《哪吒2》的合作聚焦“年轻化”定位，通过线下2000家门店的哪吒主题快闪店、定制手机主题商店，将电影中“打破规则”的反叛精神与品牌技术创新的形象结合。

3. 文化出版

中信出版旗下的《哪吒之魔童闹海艺术设定集》《哪吒三界往事》等系列图书预售即爆单，单日销售额峰值突破1.2亿元，全系列累计销量突破500万册。

仅以单品计算，《魔童闹海艺术设定集》单日拼单量超38万件，按均价129元估算，单日流水近5000万元，碾压传统图书行业“爆款”标准。

4. 潮玩品牌

在《哪吒2》的衍生品矩阵中，泡泡玛特的“天生羁绊系列”盲盒率先出圈。该系列包含8款常规款与1款隐藏款（隐藏概率1:96），单价69元，端盒售价552元。1月30日上线后，线上渠道8天销售额破千万，线下门店2天售罄，预售排期延至6月，闲鱼隐藏款价格更是飙升至697元，溢价超9倍。

万代南梦宫、卡游、森罗万象、灵动创想、集卡社、iFoodtoy等潮玩品牌纷纷推出收藏卡牌、毛绒玩具、捏捏乐、亚克力扭蛋、国风角色票根、徽章、手办盲盒等产品。

手办众筹目标金额10万元的FunCrazy，目前已筹得超3000万元，成为国产动画衍生品众筹的TOP1品牌。

卡游联名卡牌一周售出70万张，成交额破百万。iFoodToy的《哪吒2》系列玩具惊喜盒，仅在抖音一个渠道上线一周，就达到了超过3500万元的销售额。

卡游 电影收藏卡

iFoodToy惊喜盒 ©微博网友@除雾剂

官方授权的IP商业合作之外，春节假期热映的《哪吒2》还带火了地方文旅，四川宜宾将电影IP与区域经济深度绑定，打造“哪吒文化地标”等标签，元宇宙陈塘关、沉浸式短剧等文旅产品，将电影场景转化为可体验的消费内容，带动当地酒店预订量增长30%、景区搜索量暴涨453%。天津河西区的陈塘庄连夜接住泼天富贵，以“带你逛逛哪吒老家”为主题，开发春节游天津的文旅新路线……

©四川文旅厅视频号

IP营销的考验刚刚开始

于品牌而言，“哪吒”系列IP再一次刷新了粉丝经济赋能品牌营销的上限，这无疑是一场回报远高于投入的现象级奇观。它或许很难复制，但在品牌接住IP经济“泼天富贵”的背后，不难发现IP营销、变现的逻辑也在悄然升级。

从内容本身来看，不同于以往影视周边仅依赖主角驱动粉丝购买力，《哪吒2》塑造了丰满的配角，对抗成见的申公豹、三星堆风格的结界兽、萌化反派石矶娘娘等等备受观众喜爱的角色，极大拓展了衍生品开发的维度。

网友把黏土、橘子皮等材质注入想象，二创角色周边，同人圈、cos圈、配音圈等圈层的“民间大佬”纷纷开始围绕电影角色和故事“产粮”，社交媒体形成了基于IP、探索IP、共创IP的内容生态。

这种能够调动“全民共创”的内容生命力，为“哪吒”系列IP积累了珍贵的“路人缘”和粘性极强的各圈层粉丝群体，也为其与品牌后续的授权合作提供了无限可能。

再往大了说，IP与品牌联动正在从“符号联名”向“文化共创”过渡。

《哪吒2》的成功绝非孤例，从《黑神话：悟空》的游戏周边到《原神》的联名商品，国产IP正以“文化自信+情绪价值”撬动Z世代消费力。

对于希望IP营销不止短期、单次收益的品牌而言，与IP共享核心价值主张的一致性，才能让合作内容更具说服力。

这是当下市场对内容创作的要求，也在无形中考验着品牌的眼光和更加精细化的营销功力——能否在IP成为IP前嗅到机会，能否在IP爆火后开发出更有价值和吸引力的“衍生品”，找到自己在整个内容链条上的定位，从面到点拆解与消费者沟通的触手……至少从与《哪吒2》合作的品牌动作来看，品牌未来的IP联动方式仍有很大的想象空间。

可预见的趋势是，影视剧IP开发和市场接受度会越来越呈现“马太效应”，无论内容创作者还是品牌，都要绷紧神经，时刻做好准备。而《哪吒2》的全球影史票房征程，不仅是国产动画的里程碑，更标志着IP经济从“附属品”向“主引擎”的进化。

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