从生理到心理，这波女性健康营销很值得
又一年38妇女节落下帷幕，这是一场女性营销的盛宴，但绝不是一年一度喊口号、显关怀的表演。令人惊喜的是，越来越多品牌从产品宣传转而深入挖掘精神内核，通过女性健康营销展现其对公共健康的关注和承诺，以更深刻的方式连接消费者，提高女性对健康问题的认识，鼓励她们采取积极的生活方式——从生理守护到心理关怀，从身材自信到情绪自由，助力她们迈向内在平衡，爆发出健康明媚的女子力。
MKTforGOOD
2024-03-29
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梁玟玟
自由撰稿人
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MKTforGOOD《2024女性友好网络环境调研报告》显示，多数受访者会因为品牌在广告等营销方式中提及了与女性权益、女性力量、女性价值相关的话题而对品牌产生好感。
又一年38妇女节落下帷幕，这是一场女性营销的盛宴，但绝不是一年一度喊口号、显关怀的表演。令人惊喜的是，越来越多品牌从产品宣传转而深入挖掘精神内核，通过女性健康营销展现其对公共健康的关注和承诺，以更深刻的方式连接消费者，提高女性对健康问题的认识，鼓励她们采取积极的生活方式——从生理守护到心理关怀，从身材自信到情绪自由，助力她们迈向内在平衡，爆发出健康明媚的女子力。本期ESG增长案例课，我们盘点了今年38妇女节以「女性健康」为主题的品牌营销和公益活动。从女性高发但认知程度较低的疾病入手，提供健康科普、自查攻略与就医指南，帮助潜在患者直面问题并解决问题，是专业医药企业可以发挥比较优势的路径。多囊卵巢综合征（PCOS）是育龄期妇女最常见的内分泌代谢疾病之一，主要临床表现为月经不调、多毛、痤疮、脱发、肥胖等，远期还可能出现高血压、糖尿病、子宫内膜病变等并发症。研究发现在中国育龄期女性中，PCOS的患病率达到8.6%，相比十年前增长了66%。然而，由于缺乏足够的认识和了解，许多多囊患者并未得到及时有效的诊断和治疗。
敏感地捕捉到这一问题后，中国人口福利基金会联合拜耳、多家合作伙伴及72家医院共同发起「重视月经失衡 生活才能更平衡」关注女性健康系列公益活动，线上线下齐发力，鼓励女性勇敢面对多囊卵巢综合征，重拾自信与健康。
《多囊平衡修炼手册》在妇女节当日重磅发布，详细介绍了PCOS疾病的症状、危害、管理等方面的认知困境，用真实的患者故事，穿插介绍PCOS流行病学、诊断、治疗等疾病知识，帮助女性自我筛查、有效预防。五组与PCOS相关的受访人故事视频发布于微博、视频号和抖音等各大新媒体平台，展示了公众对PCOS的认知现状和困境，引导更多患者正视疾病并科学治疗，从而更好地掌控自己的生活平衡。线下，「月经平衡」主题科普展通过帷幕科普、互动体验和艺术装置三种形式，搭建PCOS与公众对话的桥梁。妇女节当天，更有72家全国各地的医院响应号召，积极开展面向社区公众的线下义诊活动，将星星之火播撒到更多地方，切实帮助到无数潜在患者进行自我认识与调节、迈向更健康的生活状态。《2021中国女性健康白皮书》显示，在女性日常生理健康问题中，痛经是女性用户最受困扰的生理症状。痛经持续时间虽短，但伴随肌肤问题、身体疼痛、情绪问题等多方面的症状。月经作为女性自然而然的生理过程，长期以来却被笼罩在禁忌和羞耻的阴影之下。投放月经相关的广告，会被拒审；影院中出现卫生巾相关广告，会被投诉......卫生巾品牌Libresse薇尔以“月经不隐藏”作为品牌主张，引导经期女性摆脱月经羞耻的文化束缚，鼓励女性可以面对社会、身边人拥有“开口谈月经”的新意识。图源：Purcotton全棉时代官方微博
全棉时代下卫生巾品牌“奈丝公主”则联合中国妇女发展基金会发起「Nice For Her美好予她」经期女性友好行动，主要由卫生巾互助盒、公益包、健康课和爱心捐助四个部分组成，向困境地区女童提供生理用品，帮助她们了解生理知识、健康成长。每购买一单奈丝公主产品，品牌还将向中国妇女发展基金会捐赠一片卫生巾以支持困境女童。这一行动不仅关注到了女性个体需求，更将目光投向社会更广泛的范围，组织、链接、放大“girls help girls”的力量，通过实际行动向女性传递真挚的关怀。只有当话题被公开讨论，问题才能得到真正的关注。上述的卫生巾营销案例，超越了单纯的赞美或取悦，更是一种挑战现状、激发共鸣的力量，激励和凝聚着广大女性受众。多囊，痛经，卵巢囊肿……发现自己的「小毛病」后，你是否会觉得难以启齿、心理负担超标？
今年妇女节，小红书发起了「有点毛病，也没关系」女性健康特别企划，帮助女性破除对疾病的焦虑与羞耻。3场「没关系」线下见面会，邀请了编剧、医生、作家和博主们分享小毛病，让女性健康的讨论走出私密的角落，为女性提供了一个互帮互助的分享平台。图源：THINKPARK思库传播
小红书还联合全国6地14家医院，针对妇产科、乳腺甲状腺外科等门诊，进行了「没关系放轻松」诊室大改造，通过设置多个安抚角落，帮助女性缓解对于妇科检查的焦虑恐惧情绪。这些女性友好诊室，体现了对女性就医心态的精准洞察，鼓励女性破除心理障碍、积极采取健康行动。线上分享和科普大会也同步进行，可以说，大家的健康困扰，在小红书有了属于自己的互联网出口。小红书以专业、贴心、有温度的姿态，陪伴女性一起更好接纳自己、治愈自己。图源：THINKPARK思库传播
你是否常常陷入「情绪困境」？据调查显示，约有85%的职场女性有过焦虑或抑郁症状，80后、90后约有四成女性时不时或总是感到焦虑和抑郁。护肤品牌hfp，在今年妇女节聚焦肌肤背后的女性情绪，联合上海市精神卫生中心推出情绪指南，告诉大家：“那些敏感的情绪波动，丰富的身体讯号，是独属于女性的节律，帮助识别自我的存在。”鼓励女性敏锐察觉自己的不适，并以更直接的方式表达，帮助女性摆脱情绪困境、解决情绪困扰。比起生硬的叫卖、口号式的关怀，化身密友般提供细致入微的洞察和温柔有力的行动指南，无疑更能俘获女性的认同，这是一种双向的奔赴和支持。认真思考女性消费者面临着什么、需要什么、自己能做什么，才能创造更贴近她们内心需求的品牌叙事。总体而言，女性健康营销的成功在于品牌的真诚关注和对女性需求的深刻理解。通过创新的营销策略和深入人心的故事，品牌不仅能够吸引消费者的注意，还能够在女性消费者心中树立起积极、负责任的品牌形象。随着女性健康意识的不断提升，未来的营销活动需要更加注重与女性消费者的深层次沟通和共鸣。值得关注的是，MKTforGOOD《2024女性友好网络环境调研报告》也指出，尽管购买欲存在，仍有45.11%的受访者表示他们没有购买过带有女性友好的宣传内容的产品或服务，更有17.29%的受访者表示对于此类产品没有留下深刻的印象（不记得、没注意）。这一数据警示品牌，带有女性友好宣传内容，或带有优质此类内容的产品或服务的市场远未饱和，消费者期待品牌提出更深刻的洞察、提供更贴合需求的服务、做出更令消费者印象深刻的产品。
