Tezign 特赞
2024-02-29
2008年时，张艺谋导演以145米长的《千里江山图》拉开了北京奥运会的序幕；
2024年初，盒马向传统文化致敬，在新年家书互动H5中，徐徐展开自己的《千里江山「盒」图》—— 用市井烟火，古风曲乐，演绎盒马人的繁花似锦，鲜美生活。回顾品牌2023大事件，打开2024新局面。
在本次项目中，特赞承接了H5的初期创意、全部一二级页面的设计，以及开发制作。这则将传统文化与企业故事巧妙糅合的H5，在内部发布后收获了超预期的转发互动与诸多好评：“创意很妙”、“视觉太牛了”、“互动好有意思” ...
在国潮持续升温的当下，如何借势传统文化才能讲好品牌故事、自然不突兀？相信今天的案例会给你带来新的启发！
最初在接到客户brief时，我们感到非常兴奋，这是一个“站在巨人肩膀上”，且有创新挑战性的项目：
作为盒马一年一度的家书项目，在农历新年前总结盒马一年的大事件，承载着盒马人共同的年度记忆、动人故事与新年祝福。
绿色环保的「电子家书」不仅会在公司内部的钉钉/微信群传阅，还会发布在盒马招聘、AlibabaDesign等官方渠道作为PR素材；印刷在新年礼盒、新年福袋中，与盒马员工的家人共享，一同品味2023年发生的点滴。
而与往年不同的是，今年的H5：
在整体视觉上，希望采用传统工笔 + 国潮风格，部分还原中国画的质感，蕴藏更丰富的文化内涵和寓意。并给出了《清明上河图》、《千里江山图》两幅经典作品为基调参考；
在互动玩法上，期待既贴近传统文化，又能让企业故事展现得更有趣味性。
H5主题「千里江山上盒图 美好生活一卷开」—— 以山水长卷展示千里江山，用画中互动记载盒马足迹。
家书启封，映入眼帘的主视觉：盒马的龙年IP小火龙乘着金龙盘踞云端、驶向前方，寄托2024「盒马乘龙 龙马精神」的美好祝福；俯瞰下方画卷中的房屋街道、车水马龙，2023历历在目。
点进H5，以宋代街道为背景，穿插着盒马故事的卷轴徐徐展开；随着观众从左至右滑动，街道两侧“一步一景”，辅以年味十足的音乐，沉浸式体验热闹的新年氛围。
H5共包含12处互动，涵盖新年问候、盒马人物故事、社会公益、年度回顾、盒马文化、全员合影 等内容：从起始的「盒家大院」—— CEO新年致辞，到街道末尾「我与盒马的故事」，从“小家”到“大家”，从“盒马小院”到千家万户。随着画面内容逐步丰富，情绪也逐渐上扬达到高潮。
人人都说“国潮”是“泼天的富贵”，但许多品牌在借势传统文化时，往往只是粗略地对“中国古代”有一个概念，并没有对相关细节深究。极易出现朝代“张冠李戴”，多个不同时期元素“缝合”在一起的问题，产生很强的割裂感。
为了避免这一问题，我们在前期对《清明上河图》、《千里江山图》这两幅诞生于宋代的传世佳作进行了细致的回溯和拆解：确保画面中的建筑、民俗活动、人物服饰都与北宋历史背景相符 —— 为后期插画创作打下了坚实的基础。
街景建筑方面，北宋房屋多为三角斜坡房顶，乌瓦素墙、木门木窗；街市多小摊，灰色毛蓬/圆纸伞造型屡见不鲜；商户敞亮、对街而开，间或有木质栅栏/围墙环绕。在插画绘制过程中，我们忠实还原了上述细节。
衣饰方面，男子服饰贴近《清明上河图》中呈现的“百工百衣”，体力劳动从业者多穿短衣配长裤麻鞋，士人则身着长衣。画中女子服饰亦是北宋常见的样式。
街市上的各类年俗活动，看花灯、放爆竹、跑旱船等也都有据可考，营造出“东风夜放花千树”、“宝马雕车香满路”的传统新年氛围。
忠于历史、足够真诚细致，品牌对传统文化的致敬才更有说服力，才会有让人沉浸的二次创作。
第二个挑战在于，作为面向员工的H5，我们如何把领导致辞、榜样人物、公益行动、月度大事件、社会荣誉、文化价值观、合影互动这些林林总总的内容融入画卷中，还能激发互动探索欲呢？
围绕这些内容，我们在画面中设置了9大互动版块，并构建了与其内容主旨相匹配的关键场景。让现代故事丝滑融入，成为古建筑物中暗藏的玄机和惊喜。
比如，记载盒马公益行动、社会关怀的ESG向内容，寄托着盒马满满的美好与爱心。在置景上，让它远离商业化的大街，在远景的自然环境中露出，并起名「寄情山水间」，达到“形神合一”的效果。让观众在点开前想要一探究竟，点击后又能直接领会其内涵。
再比如，末尾的全员合影和拜年视频，外部场景就是阖家欢乐的酒楼，盒马人齐聚一堂，一起「欢天喜地拜大年」。
充分理解场景内涵，找到品牌故事与场景间的契合点，让浏览H5的观众更有沉浸代入感，仿佛自己完成了一场穿越。
好的创意只有在执行在线的条件下，才能发挥出100%的效能。
家书项目时间跨度大、环节多、信息丰富。因此从项目执行开始，PM就率先与客户、创意方拉齐时间，制定好甘特图和关键时间节点，确定各个环节的优先级，哪些绝不能拖，哪些有缓冲余地。
卷轴共有4屏，一级页面人物/建筑/街景细节繁杂。PM在项目推进过程中，采用“抓大放小”的策略，先与上下游对齐主互动版块、整幅画大致的线稿，以及首屏的上色图。
确认好关键的互动和画面的风格，再逐步完善，就能保证开发不delay，避免沉浸在画面细节中延误进度。
为了让家书H5更有盒马的特色，也更具趣味性与沉浸感，细节的巧思必不可少。我们在画面当中埋藏了多个盒马IP作为小彩蛋，大大增添了H5的互动性和惊喜感。
这是一个既有宏大叙事又不忘细节处理，美观和创意兼备的H5作品，处处体现出盒马对员工的关怀、对客户/合作伙伴的感恩、对社会公益强烈的责任感；也是在新年这个节点，将传统文化与企业叙事创新性结合的参考范例。
在合作过程中，每一次细节的打磨，都让我们充分感受到客户对中式传统美学的理解与尊重。
“国潮”没有标准答案，唯有对历史抱有敬畏、对传统文化保持好奇和尊重、充分理解品牌精神，才能找到二者之间的平衡、契合点。
最后，非常感谢盒马对特赞的信任，让我们将这份新年的感动分享给大家。
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