SG 胜加
2024-02-06
立春，万物更生。新岁伊始，消费回温和增长回稳成为2024年值得期待的前景；与此同时，寒意远未消散，对许多企业而言，依然不得不迎接从宏观环境、产业格局到市场情绪等一系列变化所带来的复杂挑战。
胜加集团策略中心发布「2024消费与品牌趋势展望」，分享我们对这些变化的洞见和思考，也希望新的一年里，继续与品牌一起探寻机会，实现穿越周期的韧性生长。
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“今年是过去10年最差的一年，也是未来10年最好的一年。”从2018年起，每一年都被人如此感叹，渐渐地它从警言变成了笑谈。然而当所有人都把它当成笑话时，微小的变化会在不经意间铢积寸累。谁知道在我们再次叹气转身的下一秒，会不会爆发一场云蒸雷起的变革？
2023年被定义为消费提振年，我们看到宏观数据的全面回暖，也见证了若干现象级的消费热点此起彼伏，但落到每个人和每个家庭身上，消费并没有如预期般全面放开。需求端的恢复速度一定程度上难以匹配供给端增长的热情。
2024年再次被定调升级为消费促进年。对品牌而言，无论宏观如何定义，看清大环境趋势，把握消费现象背后的观念和行为变化，是在这一年找到盈利性增长机会的关键。
让我们首先看看2023年的国际局势给2024年留下怎样一个大环境的开局。
2023年以来，国际格局复杂演变，地缘政治冲突频发。俄乌战争的持续、巴以冲突的突发，以及朝鲜半岛局势的骤紧给国际环境叠加了层层不确定性。即便中美两个大国的领导人在旧金山会晤达成一系列缓和关系的重要共识，2024年，旧的冲突不会完全平息，新的冲突还会不定期出现，人们对持续的动荡习以为常。
即便是最乐观的高盛，对2024年全球GDP增长的预期也只有2.6%，更多的投行和研究机构更是坦然给到了2.1%的期待，为20世纪90年代以来的低谷水平。世界银行在2024年1月9日全新一期《全球经济展望》报告中指出，发展中经济体普遍面临的投资增长乏力和全球贸易低迷或将持续。
ChatGPT的发布引爆了公众对AI和大模型的广泛关注。AI技术的突破不仅体现在层出不穷的AI产品，而且体现在传统工业和制造业中，AI应用在核心管理运营领域大张旗鼓的渗透。部分人成功把AI作为自己的生产工具。部分企业借力AI实现了全场景的流程、商业管理和运营效率的提升，形成新的生产力和竞争力。而那些还没有具备AI应用能力的人和企业，则陷入了焦虑和竞争力危机。
2023年是有记录以来人类历史上最热的一年。全球198个缔约国，共聚以石油为经济支柱的阿联酋，完成了对《巴黎协定》以来首次全球盘点，并在COP历史上首次在最终协议文本中纳入有关降低化石燃料排放的表述，就制定“转型脱离化石燃料”的路线图达成一致。
在这样一个充满了“被动”和“不得不”的大环境变化下，人们曾经赖以成功的规则和规律开始逐渐失效，做“正确的事”所获得的收效逐渐减少，甚至起到副作用。人们不得不重新审视自己的观念和行为，被迫改变，否则将失去原有舒适的生存空间。
一部分人坚信之前那些“正确的事”做得还不够多、不够好，他们会寻找一些原因将问题归咎其中，并要求“扫除障碍”，并做更多“正确的事”；另一部分人则承认自身的局限性并否定过往的“正确”，开始谋求新的突破和解决方案。
于是，伴随着深化还是改革两条路径的逐渐清晰，行动的混乱出现了，新的群体和相应的观念也在行动探索的成功和失败中逐渐成型。
在近年经济大环境变化和产业结构转型的过程中，曾经的中国中产阶层也出现了M型的群体分化。
一部分人行动成功，加入到“新富人群”，另一部分人探索失败，面临着向下流动的风险。但无论是向上还是向下，脱离过去几十年的高增长环境和旧的成功经验，当下的中产阶层比以往任何一年都更加行动保守和情绪不稳定，一边观察着M型社会的人生百态，一边盘算着自己在新的社会分层中的站位。
我们突然发现，曾经以超前消费、超需求消费和超购买力消费为核心特征指导中产阶级消费行为的旧消费主义，在M型社会形态中不会再占据主流。一种两级分化的新消费主义将在2024年加速裂变，区隔愈加清晰：
M型腰部的中上区消费群体，清醒认识到自己跨入高收入阶层的难度变得极大，便不再以“悦人”的心态追随高收入群体消费习惯，转而以“悦己”的心态优先关注自身幸福体验的满足。逐渐形成了向上的情绪利己主义：情绪到位，一掷千金。
M型腰部的中下区消费群体，难以接受低收入阶层的朴素生活，又不具备支撑原有消费水准的经济实力，便战略性放弃了曾经全面的高品质需求，在核心功能满足的前提下接受尽可能低价的平替。逐渐形成向下的不完美实用主义：省钱到位，敷衍了事。
情绪利己主义和不完美实用主义已在部分先锋消费者的衣食住行玩的行为中显现，这种消费偏好将在2024年继续扩大到更广泛的群体，并成为持续的流行趋势。
情绪利己主义：以刺激不同情绪体验而形成的以颜色主导的穿衣潮流，例如多巴胺、内啡肽、美拉德、格雷系穿搭。
不完美实用主义：以Zara、UR、优衣库等传统快时尚品牌的均价为锚点进一步价格下探，追求满足通用穿着场合的更平价的品牌或特价单品。
情绪利己主义：在重要时刻，追求到注重用餐环境和用餐仪式的米其林餐厅或是著名高档餐厅，追求情绪的满足。
不完美实用主义：在频频“踩雷”点评高分餐厅之后，“勇闯”用餐环境相对较差的点评3.5分店铺，获得超出预期的口味体验并奔走相告。
情绪利己主义：在选购小家电和餐具时，例如小熊电器、摩飞等品牌推出的高颜值、设计精美的产品更受消费者追捧。
不完美实用主义：以宜家品牌作为锚点进一步价格下探，功能性小件例如挂钩、置物架、LED灯等选择从拼多多，1688等渠道选择虽然质量一般但价格更低的平替产品。
情绪利己主义：在重要时刻或是旅游度假目的地的偶尔用车需求，选择例如枫叶租车这样的平台以租的形式体验高端豪华车。
不完美实用主义：在上下班过程减少开车、乘坐网约车甚至是地铁，转而以长距离骑行共享单车的方式，进一步节省通勤成本。
情绪利己主义：看演出和演唱会时，愿意付出高昂票价抢购前排位置，最大化和明星近距离接触的情绪满足。
不完美实用主义：在周末和假期出外游玩时，选择“特种兵”、Citywalk等方式，力图以较低消费支出达成游玩体验。
在两种新的消费观念和行为加速形成之下，品牌在新的一年势必要对一些曾经达成共识的成熟概念赋予新的思考：
高端不再是仅仅由高价位和高稀有度简单定义，由治愈力、故事感和代入感组成情绪价值提升力，并支撑消费者情绪张力的逻辑自洽，成为品牌占位高端的重要保障。
性价比不再是在综合性能出众的情况下在价格上具有竞争力，而是以虽然不完美但价格最低的姿态出现在消费者面前，并且在核心功能点上满足基本需要。
消费升级不再是同品类消费从低价位向高价位的升级，而是在供应链升级，新技术发展，丰富的触点渠道打开的加持下，面向各圈层消费者的产品的可及性和丰富性的升级。
品牌影响力不再仅仅依赖铺天盖地的信息轰炸和曲高和寡的价值反思。专业的锐度和情绪的温度，将成为构建品牌新质影响力缺一不可的双重核心，驱动品牌顺应M型消费分化趋势加速升级，在消费促进年抓住增长机会，走得更远，走得更长久。
最后，我们重新审视今天看似分化的两种新消费主义，又似乎发现基于人性的自圆其说：当情绪价值的满足成为刚性需求后，幸福感就加入了实用的队伍；不完美的平替发挥应有的价值，拮据的力量也终将带来愉悦情绪。
胜加一直致力于在戏剧性的冲突中解构人性的自洽，并帮助品牌用故事表达对人性的洞见，对时代的洞见，和对世界的洞见。2024年，无论世界的格局、消费的观念还是行动的方向如何分化，胜加相信品牌一定可以从人性中发掘到平衡两极分化的精神砝码，也有信心和品牌一起把握盈利性增长的机会。
