“双十一”有多热闹？天猫和京东说了算

冯淇 2015-11-11

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梁玟玟自由撰稿人关注

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文/冯淇

我一直在思索，是谁赋予11月11日“光棍节”的名称，使得一个普通的日子变得如此凄凄惨惨戚戚；又是谁为这一天加持以“购物节”的名头，悲剧顿时化为喜剧，生生造出来一个普天同庆的伟大时刻。如果不买些东西，都对不住这并不悠久的“传统”节日。

地球人，你的节日到了，请签收

这不，今年的“双十一”已经到来了。阿里巴巴注册了“双十一”及相近的商标，视自己为当仁不让的主角，早早地就抛出了广告《地球人，你的节日到了，请签收》——算起来，从2009年最早一届“双十一”购物节开始，这已经是第七届，不再宣讲节日的主旨——几十个以秒计算的短片构成了广告的主体。于是，我们就看到了四个身背火箭喷射包的飞行员、四只脚、四只放进烤箱的龙虾、胳膊上的四块手表、四个厨师、模仿披头士《Abbey Road》封面的四个人、四只猫、一块“TM1111”的车牌、出现“1 11 1”数字的老虎机……各种元素不断的重复这一有魔性的数字“1111”。

从广告的标题中，不难发现天猫的野心：试图将“双十一”打造成为全球的购物节。这一点早已不是新闻。在2015天猫双11全球狂欢节启动的时候，阿里巴巴就请来了39国的大使参与仪式。阿里巴巴集团CEO张勇宣布：“今年的‘双11’会正式迈向全球化，向着我们服务20亿全球消费者的目标迈进。”众所周知，西方传统购物节发生在圣诞节前后。天猫此举等于是预支了歪果仁的钱包，是否会被西方的商家所抵制，尚不得而知。不过，雅虎购物已经在日本参与“双十一”购物节了。

随后，天猫又借“双十一”购物节到了第七年为由，发布了一条以“七年之痒”为主题的广告。

天猫双11温情回顾——七年之痒

广告之外，天猫又一次利用地铁媒介，在北京、上海等地的地铁站里办起了艺术展，主题为“双11分之一”。为了迎合购物节，如此逼死数学专业学生的标题都能想出来，实在难为创意人了。展览从10月31开始，之前计划在11月11日结束，现已延期到11月16日。

双11分之一主题艺术展

天猫邀请了包括欧莱雅、LAMY、无印良品、Kindle、 Topshop等14家品牌（均在天猫开设有官方旗舰店）、22位艺术家，以天猫猫头为原型创作作品。最终呈现的作品，都包含了品牌本身的元素，比如无印良品的木质，美宝莲的化妆包，Kindle的书籍、M&M的豆、苏宁的快递员和吉祥物小狮子……

是的，你没有看错。苏宁也参与了此次艺术展。早在今年8月，阿里巴巴与苏宁正式宣布战略互投，苏宁易购在天猫开设旗舰店，售卖包括家电、通讯、电脑、数码、母婴美妆、生活电器、超市、苏宁帮客在内的八大品类。双方结盟，所针对的敌人非京东莫属。

10月18日，苏宁云商集团COO侯恩龙发布微博，只有四个字“平京战役”，颇有一种“山雨欲来风满楼”的感觉。11月5日，苏宁发布三支平面广告，称呼“某东”，调侃“头条何须老板娘”，林林种种，矛头直接针对天猫和苏宁的共同敌人——京东商城。而在公司内部，苏宁则不再遮遮掩掩，直接号召“趟平京东”。

苏宁如此反应并不奇怪，在“平京战役”的前一天，京东和腾讯联合发布了“京腾计划”，将“社交”与“电商”联合在一起。随后的10月26日，京东举行“双十一”启动发布会，宣布今年的“双 11”将从 11 月 1 日延续到 11 日，并联合 38 个商家，在微信连发11天朋友圈广告“大牌盛宴，竞猜有礼”。

京东同时发布四支视频广告，延续了去年的创意，继续拿竞争对手的“假货”说事。

“群嘲”战术之外，京东还走着一条文艺路线，从11月1日至9日，发布了7支“好物治愈故事”，迥异于各商家不拿对手开涮就不会说话的硬广模式，有种独树一帜的感觉。

天猫双11狂欢夜“摇一摇”H5

当然，真正的压轴戏发生在11月10日晚。天猫宣布，邀请了冯小刚导演执导“双十一”晚会。晚会在8点30分举行，通过湖南卫视现场直播，芒果TV、优酷土豆网络直播，播出范围覆盖全球。据介绍，这场晚会融合了综艺、明星与移动购物于一体，观众可以通过电视、网络、手机等多平台实现“边看边玩边买”。比如晚会中展示的名牌，观众用手机“摇一摇”就可以直接跳转到购买页面；根据屏幕提示“摇一摇”，还有机会获得天猫商家为双11送出的折扣。

天猫“双十一”晚会倒计时广告

对此，京东宣布携手《中国好声音》原班人马打造京东11.11大型竞歌晚会，晚会于11月10日晚8点在CCTV3、腾讯视频等视频网站同步播出，比天猫“双十一”晚会提前了半个小时。据京东集团副总裁、京东商城市场部总负责人熊青云介绍，本次京东的晚会将以“蒙面竞歌”的形式展现，由灿星制作《中国好声音》、《中国好歌曲》的导演沈宁任总导演，双方明星学员同台参与竞歌。同时，在晚会现场，京东将通过微信摇一摇的方式向消费者送出红包，百大优质品牌也将同步送出限时福利大奖。

竞争最终的结果究竟如何？由于只有天猫一家公布交易额，很难进行比较。而就最新的竞争态势来看，相比较去年的群雄混战，今年的“双十一”似乎成了天猫与京东的主场（与天猫结盟的苏宁可归于天猫一派），其它商家无论从宣传还是活动的量级来说，都无法同这两家相比。看来，在“寡头垄断”的互联网格局形成过程中，电商也不会幸免。

本文来源于广告门 adquan.com

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标签: 双十一天猫京东

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