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熬着最长的夜,敷着最贵的面膜,这届年轻人如何为养生掏钱?

社区营销研究院 2022-11-03 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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养生茶、养生壶、养生汤锅、养生spa……现在但凡和养生沾上半点关系的东西,都变成了流量密码。


中国人崇尚食补,这一届年轻人更怕“初老”,不忘用食饮大补。在小红书上,流行着各种打工人养生食谱:将枸杞、桂圆、红枣、金银花、决明子作为食材的养生茶,选用菌菇/肉丸/猪骨/虾仁食材的健脾养胃汤,各种基于早C晚A的饮食新配方新攻略……


《2017-2022年中国健康养生行业报告》显示,在中国养生人群中,18-35岁人群比例惊人地高达83.7%。


这样的趋势不外乎也被市场捕捉到。进入11月,已经有现制茶饮品牌推出更应季的养生产品,如姜汁桂圆红枣茶、泰国糯米牛乳茶等,也有从养生切入市场的茶饮品牌“椿风”推出如蜂王浆养生水等新型饮料,而前不久,一整根的人参水还在罗森便利店卖到断货……


这股趋势自然也吸引到深研中药食材的玩家,同仁堂旗下的知嘛健康推出了由人参、红枣、胎菊等食材制成的熬夜水。


资本也很快闻风而来。9月,功能性食品品牌解你获数百万元天使轮融资,其已打造的两款爆品蓝莓叶黄素酯软糖及富铁软糖,复购率极高的卖点之一就是养生。


同样是9月,矿泉机品牌家里泉完成近亿元B轮融资,其融资目的之一就是用于新品类矿泉机的研发。头豹研究院指出,就零食市场而言,养生零食的市场规模已达4000亿左右,近五年年均复合增长率达10%。


年轻人养生究竟是一时风潮还是长期趋势?养生食饮中,又有哪些值得关注的新品类、新机会?


01. 养生食饮是一门怎样的生意?


可以先从零食的视角看养生食饮。

切入养生零食市场主要分三类思路:

  • 一是把传统具有高营养价值的食材做成零食,如干果类零食红枣核桃、冲泡类谷物糊都属于这个范畴;


  • 二是将中医药材做成即食类补品/海产品,如燕窝、枸杞原浆、人参果冻、即食海参等;


  • 三是近年来创业型玩家基于技术创新推出的各种功能性零食,如酵素果冻、益生菌软糖、褪黑素软糖、护发维生素等。

这个视角可以告诉我们两件事:1、养生食饮的本质,是将食材加工成具有一定养生功能的即食类食品;2、养生食饮更多基于食材配方与技术迭代产品。

至于各种食饮的养生效用如何,更多也是基于年轻人的主观判断,即养生食饮常见的消费场景存在于年轻人的语境中:可以说,能解决熬夜、失眠、脱发、营养失衡、身材管理等需求的即食类产品都算养生食饮。

社区营销院曾指出,休闲零食最大的消费客群恰恰是22-35岁、具有一定购买力的成年人,其实是和主流养生大军同样的一批人。现在社交平台的养生,早已挣脱了原有的语境,是因焦虑、过劳、躺平而非衰老的意义去养生。

所以,众多年轻人无奈又热烈地走向了“朋克养生”:敷个面膜加个夜班、蹦个迪要穿护膝、可乐可以配姜汁……每个人都活成了“既要也要”的多面矛盾体。

从这个意义而言,只要品牌足够懂年轻人,能站在用户的角度迭代原材料、创新产品功能,万物皆可养生。

头豹研究院指出,从广义角度看,养生零食行业从2017年到2021年由3040亿元增长至4453亿元,年均复合增长率达10%,而行业增长动力主要源于年轻打工人出于生活压力及焦虑做出的各种养生向消费,其中如核桃、板栗等坚果类零食又是养生食饮市场最大的细分方向之一。

所以,如果只把养生食饮看作噱头,市场的确存在此类玩家;但如果把养生食饮当作趋势,食材配方的升级的确已是不可阻挡的滚滚浪潮,现在的消费者既要好吃也要养生,养生食饮的确有常态化、延展到各细分领域的趋势。

02. 养生食饮的消费及创业趋势如何?

以坚果类零食为例,多数的养生零食采用的坚果为树坚果,受进口价格波动影响较大。

事实上,坚果一般分为籽坚果、树坚果,国内消费者更多消费的是具有各种地域特色产业带的籽坚果,如新疆扁桃仁、兰州瓜子、云南核桃、东北白瓜子等,市场份额达9成左右,但也由于产业带分散、消费场景偏休闲多元,难以做出更高的品牌溢价。

而在进口的树坚果中,开心果、扁桃仁、腰果、榛子、夏威夷果可占据80%左右的原材料成本,零食品牌对上游的议价能力都相对较低。

或许正是意识到存在对地域产业带整合的可能性,9月,坚果炒货的连锁品牌薛记炒货也完成了6亿元A轮融资。

据悉,薛记炒货2002年创立于济南,但近年来发展提速,本轮融资是由美团龙珠重仓领投,美团龙珠的创始合伙人朱拥华已出任薛记炒货公司董事,此前蜜雪冰城唯一接入的资本也是美团龙珠。

社区营销院统计发现,进入到消费赛道整体遇冷的2022年,薛记炒货反而开店越来越猛:单月开店数最低都是20家往上,个别月份可以达到70家左右,目前门店总数达681家。

在门店分布上,薛记炒货多选择于山东、江苏、北京等北部偏沿海地区开店,且将二线城市的商超店作为重点布局点位及店型,新一线、二线城市开出的门店比例达到了24.52%、43.02%,人均客单价达到了54元左右,锁鲜烤栗子是其最为热销的大单品。

能做出更高品牌溢价的炒货零食,已被资本盯上。9月完成融资的还有另外一个炒货品牌,定位新鲜零食炒货的熊猫沫沫,其主打的卖点几乎是模仿现制茶咖/烘焙的同行,主打现烤、鲜食、现装、鲜卖,产品涵盖现烤坚果、瓜子、栗子、糖果、肉脯等。

同时,近年来已有越来越多的国内创业型玩家,瞄准功能性零食市场,即核心原料来源于各类功能性添加剂,如植物提取物、生物素、维生素、胶原蛋白肽、酵素等,这是与传统养生零食最本质的区别。

但不同的添加剂,上游供应链的生产制造类企业拥有的毛利水平也比较分化,如专注植物提取物的天美生物和生物素的生达生物,毛利率水平仅有27%左右,但专注维生物的新和成股份、浙江医药的毛利水平可达45%以上,可见,不同的添加剂在面对下游品牌商时具有不同的技术壁垒和议价水平。

不过,现有的功能性零食形态还是以糖果、果冻、饮料为主,即好吃、易食、口感好还是养生零食的头等大事,功能性添加物的用量占比非常小,原材料成本只占到食材成本的5%-10%,因此,上游的原材料价格波动对养生零食行业的中游企业影响也更小,这是创业型玩家的优势之一。

除开篇提到的功能性食品品牌解你外,近期比较知名的食物科技类投融资事件还包括,营养抗衰生物科技品牌“森美SEIMEI”连续完成种子轮和天使轮两轮融资,总金额为255万美金。

食品科技品牌MOODLES完成数千万战略融资,本轮融资由伽利略资本领投,老股东GGV纪源资本、风物资本、人山资本全部跟投,据悉该公司定位于结合多种食材预融合处理以及3D打印的生产路径,对主食、肉制品、零食等传统食品形态进行全方位升级。

03. 结语:养生零食仍然前途可期

总的来说,无论是营养价值更高的传统零食,还是中医药食材做成的即食类产品,还是创业型玩家推出的功能类零食,都可以被标签为养生零食。

传统零食可以采用更健康的工艺,如非深度加工类可采用冻干、冷鲜等技术,近来市面常见的冻干果蔬就属此类,而深度加工类可采用气流膨化、再造粒,如市面常见的能量棒;

中医药食材可以推出更符合年轻人喜好的包装和联名款,面对年轻人主动拥抱养生,传统的中医药大厂很难不动心,例如同仁堂推出的养生零食芝麻丸、决明子茶饮、即食燕窝因其高端国风的产品包装就备受好评;

功能零食可以基于技术迭代,创新口感工艺、在果冻、糖果、饮品之外进一步丰富品类,所以养生零食可以是一个更百花齐放的市场,如近期有代表性的轻食兽推出的蛋白质添加蛋糕、bingkin出品的补铁饼干等。

据日本方面的特殊功能食品品类统计,糖果类、乳制品、软饮料分别仅占到6%、7%、31%,而国内多数的消费者仍然将糖果、乳制品视为日常消费的零食,更细分的功能有待开发,这当然是一个巨大的蓝海。

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标签: 养生 年轻人 品牌营销 生活方式
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