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抖音直播、挑战赛、IP等怎么做价值量化评估?用结论说话|度量GO LIVE !系列文章

营销业界 2022-06-16
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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巨量引擎全量增长度量体系上线至今,大家已逐步了解了「AB实验」、「品牌增效度量(BLS)」、「转化增效度量(CLS)」等工具的运用,掌握了科学度量营销活动的方法。但科学度量不仅能对品牌营销效果度量,还能研以自用,对巨量引擎的商业产品价值进行度量。


面对大家关心的“直播、挑战赛、IP等如何做价值量化评估”问题,巨量引擎营销科学度量团队通过大量实验,验证巨量营销产品的价值,得出科学发现和共性结论。本期分享中,将给大家带来搜索、巨量星图、私域粉丝、商域、IP以及品效协同价值验证结论,让广告主、营销人在使用巨量引擎工具时有理有据。


#01

度量搜索广告价值,优化品牌投放策略


随着前端产品的搜索消费习惯已经形成,搜索广告也成为品牌在巨量投放的一种重要形式。针对用户价值和客户价值,巨量引擎营销科学度量团队进行深度度量探索,为客户在巨量引擎整体的投放提供更加科学的策略指导。


分析搜索触点对品牌的价值时,运用增效度量的方法,通过科学的A/B分流的方式,控制用户是否有机会看到广告,通过问卷调查方式得出“看过广告”带来的增量价值。


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以母婴为例,抖音热点榜触点对品牌声量提升百分比能达到40%,可见搜索广告对广告主的品牌印象有提升作用。

通过对多行业品专价值进行分析,可以发现,话题页、巨量星图达人营销、内容热搜是最好的“看后搜”点位。品专可以提升竞价广告的转化率、点击率、曝光率、增粉率,并降低广告成本尤以奢侈品行业最为显著。


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在不同的销售周期,竞价广告对于促进小店成单购买均有正向作用。在大促期和平销期,在购买人数、订单量和GMV上进入搜索页之后看到搜索广告的用户相比仅看自然搜索内容的用户,均有显著正向的增量。且在不同的销售周期结论一致。

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在五大行业上,搜索竞价广告的触达对于抖音电商生意,在不同销售阶段均有显著正向的作用 。

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对于搜索点位同其它品牌触点的组合价值验证,我们以硬件客户为例,研究发现,搜索可以作为自然流量转化窗口;不同品牌广告触点对搜索广告均能起到正向作用,以TopView和巨量星图表现最佳。


#02

科学度量巨量星图价值,实现营销效果增效


当下巨量星图带来的内容价值已经广泛普及,广告主要不要买广告加热?自然流量与商业流量如何协同作用?如何科学配比在巨量星图的广告预算?在对巨量星图的价值验证过程中,一些科学发现刚好解答了广告主的三连问。


巨量星图的度量是基于增效度量展开的实验方案,在广告投后的一定周期内,找到广告曝光组人群,并以未曝光人群作为对照组,对比得出实际转化效果。在巨量星图价值度量上,营销科学可以解答用户破圈、转化提升、组合营销、流量协调、预算配比、投放优化六个角度的难题。


首先,商业流量对于GMV增长有显著正向效果


【巨量星图X内容热推/内容服务】VS【纯巨量星图】,在GMV和ROI的直接&增效效应上都显著更优,即商业流量可以直接&间接协同自然流量提升整体GMV。

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其次,商业流量会触达和自然流量不同的人群

商业流量相比自然流量在人群分布上存在差异,可以触达自然流量触达不到的易转化人群,此case中额外触达了“有转化行为的”精致妈妈、都市蓝领、资深中产、小镇中老年。

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并且,商业流量能撬动更多自然流量


商业流量对巨量星图视频的自然vv有显著正向提升效果,能撬动自然流量vv的 增长 ,且作用效应集中在广告投放当日。


那么,什么预算配比下能实观收益最大化?


关于预算分配问题,巨量星图一直在探索“最优星推比”。基于美妆行业,我们测算出H客户和W客户的最优星推比分别为4.39和3.69,即在此预算配比下,可实现周期内营销效果最大化。

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此外,还可以度量巨量星图与不同触点的价值联动,全方位探索巨量星图助攻价值 。

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#03


全面度量私域粉丝价值

助力视频场景粉丝变现


粉丝是目前商业产品众多业务的一个串联点,其心智影响价值和长效价值明显优于非粉,以某教育客户为例:1%规模的粉丝可以带来63%的GMV。在直播间和短视频场景下,粉丝规模的增长对自然流量有正向助攻价值。

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那么,如何获取粉丝并实现粉丝变现呢?最直观的方法是增加直播间个数、直播时长、开播频次,并在直播间完成用户引导加粉。


以某 3c 客户为例,可以看到小店成交的主要来源是直播间下单数, GMV 下单量占比均在 90% 以上。直播场景也是快消等头部品牌粉丝变现最多、效率最高的场景。


直播触点加粉的粉丝,在看播点击、下单等转化率以及 ROI 上是最高的,GMV占比在81%。


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通常加粉的方式有两种,其一是付费方式,包括商业投流、设粉丝券优惠;另一是免费方式,可以通过主播话术引导、成立粉丝团、直播间引导等方式来完成加粉。另外,粉丝变现还可以用投放人群包的方式,以某快销品牌为例,可以通过私信、群聊、发送优惠券的方式,引导用户下单转化。


#04

解疑商域流量对自然流量作用

探索流量提升秘诀


在历史投放中,广告主通常会对商域流量对自然流量的作用存疑。广告投放有什么价值?购买的流量会不会抢占自然流量?如何做广告投入才能实现流量提升?


通过流量现状的分析,可以发现:商业投流对自然流量不是一味地侵占,并且还有一定的破圈作用


短视频场景下,商域流量主要通过改变下单量、看播量、互动量等指标影响自然流量的分发,适当增加短视频数量并延长时长,可以放大助攻效应。


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而直播场景下,电商行业的商域流量主要影响下单率、看播量,进而影响自然流量,此时直播间的商品越多,助攻效应就越明显;在非电商行业,以游戏为例,商域流量则是通过影响转化率、看播人数来影响自然流量,此时,达人粉丝数大于50万、开播时间在19-21点,助攻效果最好。


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#05

冬奥IP实例举证,IP为生意创造价值


当招商项目客户投入大、资源丰富,需要出具完整的度量方案,来让品牌方全面了解到项目为其生意创造的价值。对于IP价值验证,可以通过冬奥IP为例进行分析。


在分析点上主要涵盖品牌和转化两个方向。在品牌方向可以运用巨量引擎相关工具度量得出新老客的占比、搜索指数相关变化、客户在榜单上的排名等等。在转化方向上, IP 对于品牌大曝光的价值已经被广泛熟知。通过研究发现 IP 对于转化的提升也非常的显著,尤其是快消客户,在做整个 IP 的期间也会去搭建直播的场,并且通过直播和 IP 的相关联动,或者引入 IP 里一些明星资源,做好整个转化路径的搭建,IP会在短时间之内提升品牌的转化数据,然后也起到了非常好的一个销售效果。


综上,经过对IP进行科学度量,可以得到以下结论:

1. IP对于品牌拉新有重要作用

冬奥资源包对于拉新作用显著, a和b客户拉新比例高达90%+,c客户在人群成熟的背景下也有27.1%的新客入场。

2. IP资源存在显著的转化价值

IP对于品牌大曝光的价值已经被广泛认知,通过研究发现IP对转化的提升也是相当明显的,尤其快消客户做好直播+IP的场和转化路径, IP会在短时间内提升品牌转化数据。

3. 核心人群破圈价值明显

行业采买IP资源的客户基本都是快消,核心在竞争的人群是精致妈妈、新锐白领、资深中产;IP资源能在短期内高频更触达这部分人,价值突出,为后续品牌人群经营打下基础。


#06

运用增效方法,验证品效协同价值


品效能否合一?品牌广告和效果广告一起投放会怎样?这是大家关于品效协同不懈探讨的两个问题。纵观营销行业,品效协同的讨论热度高、市场认知度广,却尚无量化的视角和成型的解题思路。在生意增长层面,品效协同为品牌提供触点预算分配优化、投放组合优化和模型优化方案,展现出实在价值。品牌广告对效果广告还有补充作用,能够助力商业变现。另外,品效协同能够助力字节域内商业产品迭代优化,为更多营销场景提供解法。


品效协同作为营销科学的重要研究课题,巨量引擎从用户破圈、转化提升、成本控制和ROI提升四方面总结了广告主、营销人的灵魂四连问。品牌广告是否有助于竞价广告触达更多用户?是否有助于竞价广告提升转化效率?品效协同能否降低转化成本?能否促进GMV提升?答案是肯定的。


在品效协同的研究中,对于品效价值的评估需要用到增效度量,在实操层面,是存在复杂难点的,此时需要运用增效度量的方法论来解决。


通过品效协同概览图可以看到,研究时首先要确定人群选择,在此把广告定向人群分成控制组人群和曝光组人群,即被屏蔽品牌广告的人群和被展示品牌广告的人群。通过随机分流来确保两组用户的唯一差异在于有无品牌广告曝光。在对两组人群被竞价广告触达率比较发现,曝光组触达比例有明显提升。巨量引擎营销通过大量的度量,得出科学验证下的品效协同价值:


品牌广告为效果广告带来额外的人群增量,即用户破圈。以某游戏品牌为例,其长期投放竞价广告,同时投放了一次品牌广告,使得竞价广告触达不到的人群,UV的触达率整体提升了31%。


抖音直播、挑战赛、IP等怎么做价值量化评估?用结论说话


品牌广告有助于效果广告转化提升。以某食饮品牌为例,其在投放品牌广告期间,持续有竞价广告的露出,结果是竞价广告的提升有208%,品加效叠加在一起,转化率最终的提升达到337%。


抖音直播、挑战赛、IP等怎么做价值量化评估?用结论说话


内容优质的品牌广告可有效降低竞价转化成本。以某内容消费游戏品牌为例,其持续地投放竞价广告,并做了一次品牌大曝光,对比仅被竞价广告触达的人群,品牌广告+效果广告的投放在触达层面、点击层面和转化层面都有不同程度的提升。

抖音直播、挑战赛、IP等怎么做价值量化评估?用结论说话


品效协同有明确的长效价值。以大众消费在今年参加某一次抖音超品为例,被品牌广告和效果广告叠加触达的人群, GMV 增效高达33.5%,而仅被效果广告触达的人群, GMV 增效只有8.8%。

抖音直播、挑战赛、IP等怎么做价值量化评估?用结论说话


至此,巨量引擎营销科学度量团队对几个重点营销产品的度量结论已分享完毕,希望能解决大家对直播、挑战赛等的价值量化评估的疑虑。在后续的研究中,我们还将继续深入探索对营销产品的度量,产出更多科学发现和结论,为营销策略优化不断蓄力。


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